河北铝猎工艺品有限公司

見到京東集團(tuán)副總裁TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞時(shí)，她剛結(jié)束與Zegna（杰尼亞）團(tuán)隊(duì)的會(huì)面。

每一個(gè)大牌入駐京東，這樣反反復(fù)復(fù)的談判至少要七八次。“從集團(tuán)總部、亞洲區(qū)再到中國(guó)區(qū)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)至少要見兩次面。”丁霞介紹說，這是個(gè)不停反復(fù)的過程，并不簡(jiǎn)單。

目前，這也是她投入精力最多的工作。甚至一些與集團(tuán)總部的談判，是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自出面。

這一切都足以證明，京東在時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)勢(shì)在必得。而3C起家、“男人味”十足的京東，能否撬動(dòng)和俘獲女性消費(fèi)者的芳心？

如果是三年前，你問任何奢侈品品牌對(duì)電商的態(tài)度，答案一定是“不做”。雖然電商已經(jīng)如火如荼，但奢侈品始終是異類。假貨、品控和調(diào)性不符，是他們最大的顧慮。甚至公開嗆聲：GUCCI（古馳）的CEO Marco Bizzarri今年10月公開表態(tài)，GUCCI在中國(guó)市場(chǎng)不愿與中國(guó)電商平臺(tái)合作。

但是，這已經(jīng)無法改變潮水的方向。

舉個(gè)例子。Gucci的母公司開云集團(tuán)旗下國(guó)際頂級(jí)高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入駐京東旗下奢侈品平臺(tái)TOPLIFE。愛馬仕旗下的生活品牌“上下”也已入駐。

一個(gè)此前無法想象的現(xiàn)象，路易·威登已經(jīng)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，并建立微信商店。路易·威登母公司LVMH數(shù)字運(yùn)營(yíng)主管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)稱，“當(dāng)你擁有了一款人們真正想購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)，他們就會(huì)以各種方式來買到它。”

一向高冷的奢侈品，面對(duì)線下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力和關(guān)店潮，年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移線上不可逆轉(zhuǎn)，不得不改變心思。

這也加速了阿里、京東在奢侈品市場(chǎng)不惜血本的下注。一場(chǎng)“頂級(jí)奢侈品爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正在上演。

外部渠道上，阿里與YNAP成立合資公司運(yùn)營(yíng)其旗下Net-A-Porter和 Mr Porter，投資奢侈品電商Ordre；京東投資YNAP最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Farfetch，聯(lián)合L Catterton Asia投資寺庫(kù)。而自有渠道，京東有TOPLIFE，阿里有Luxury Pavilion。

尊貴、獨(dú)特、稀缺，這些奢侈品的代名詞，也筑起電商進(jìn)攻的最后一塊高地。大佬入場(chǎng)，這個(gè)沉睡多年的市場(chǎng)，正在被喚醒。

收割“千禧一代”

“小姐姐，介紹一下你今天的裝扮？”這是風(fēng)靡抖音的街頭采訪。

受訪者多是二三十歲的姑娘，身穿Burberry手拿LV，妝容精致。她（他）們有一個(gè)共同標(biāo)簽：“千禧一代”。這個(gè)國(guó)際慣用的代際術(shù)語(yǔ)，形容出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，21世紀(jì)以后成年的一代人。

他們是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代人，衣食住行都與互聯(lián)網(wǎng)深度綁定。已經(jīng)成為消費(fèi)主體的他們，自然也成為奢侈品爭(zhēng)奪和追捧的對(duì)象。

貝恩咨詢的一份報(bào)告顯示，今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20% 至22%。“千禧一代”將在未來的奢侈品消費(fèi)中占據(jù)45%的消費(fèi)力，中國(guó)奢侈品買家的平均年齡平均較國(guó)外買家年輕10歲左右。

單從購(gòu)買渠道來看，中國(guó)消費(fèi)者的主要渠道有境外線下購(gòu)買、境內(nèi)線下購(gòu)買、海外代購(gòu)、電商網(wǎng)站，其中電商購(gòu)買的滲透率僅僅15%左右。

這個(gè)數(shù)字在丁霞看來并不奇怪，“不可否認(rèn)，奢侈品銷售線下是主導(dǎo)因素，90%在線下，10%在線上，這也是品牌商猶豫‘觸電’的部分原因。另外，貴重奢侈品需要親身體驗(yàn)，越貴的東西越要眼見為實(shí)。”

丁霞總結(jié)，奢侈品牌的顧慮，主要是三點(diǎn)。一是電商環(huán)境惡劣，真假混雜。二是電商上沒有物理區(qū)隔，不同層級(jí)的品牌混在一起。三是相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。

一個(gè)驚人的數(shù)字是，全球32%的奢侈品，都是中國(guó)人買的。

但是在中國(guó)，代購(gòu)市場(chǎng)大于內(nèi)銷市場(chǎng)。品牌方對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)缺乏信任度，導(dǎo)致最新的東西在國(guó)內(nèi)買不到。“我們要做的第一件事情，就是打消他們的顧慮。”丁霞說。

說到底，奢侈品電商就是信任經(jīng)濟(jì)。

“這也是目前零售和消費(fèi)中最缺少的東西。”京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科坦承，支撐信任的點(diǎn)是什么？是質(zhì)控、嚴(yán)格倉(cāng)庫(kù)管理、保證正品行貨。

對(duì)于奢侈品品牌來說，他們不看性價(jià)比，銷量也是次要的，最關(guān)鍵因素是品牌調(diào)性和品牌故事。他們反感與大眾品牌一起展示，對(duì)于國(guó)內(nèi)電商的打折促銷，更是不買賬。

在這方面，蔣科有一套自己的方法論，“電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺得，做電商一定不會(huì)損失什么，千萬不能動(dòng)他們的命根子‘形象’。一旦品牌上線，就有了銷售數(shù)據(jù)，沒有品牌是為了做形象而做形象的。”

傳遞品牌故事和形象，是為了找到更多潛在消費(fèi)者，這也是奢侈品牌“觸電”的核心訴求。

丁霞分析，社交媒體是奢侈品營(yíng)銷的重要陣地，電商平臺(tái)的洞察數(shù)據(jù)讓奢侈品牌更深入的理解消費(fèi)人群；京東通過直播、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等方式，打開年輕用戶市場(chǎng)；年輕消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)行為。京東大數(shù)據(jù)能夠制定奢侈品行業(yè)專屬標(biāo)簽，鎖定關(guān)鍵TA人群，精細(xì)化發(fā)掘新消費(fèi)訴求，從根本上提高轉(zhuǎn)化率。

而對(duì)于奢侈品來說，最大的利潤(rùn)來源于庫(kù)存，只有對(duì)庫(kù)存嚴(yán)格把控才能帶來高利潤(rùn)。

蔣科介紹，京東Y事業(yè)部的智能供應(yīng)鏈正是做這件事。從前端采購(gòu)生產(chǎn)到后端消費(fèi)的需求、預(yù)測(cè)、訂單量，進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，縮短采購(gòu)周期、生產(chǎn)周期、物流配送周期，優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈，讓每一個(gè)品牌結(jié)合京東數(shù)據(jù)進(jìn)行更客觀的判斷。

他在接受采訪時(shí)，分享了一個(gè)京東與如意的故事。當(dāng)問及如意旗下品牌高層選哪家電商合作時(shí)，所有人的答案都是京東。這背后是，京東的用戶品質(zhì)、用戶客單價(jià)的代表的購(gòu)買能力、正品行貨。

如意集團(tuán)董事長(zhǎng)的期望是，如果京東能把一年的產(chǎn)業(yè)鏈周期縮短1/3，就是整個(gè)行業(yè)效率提升50%。

搶占用戶心智

距離上海市區(qū)一個(gè)小時(shí)車程，京東的亞洲一號(hào)基地建了一座“博物館”。

確切的說，這是TOPLIFE的奢侈品倉(cāng)。整個(gè)倉(cāng)庫(kù)是Loft工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，恒溫恒濕。密碼鎖、指紋鎖、人臉識(shí)別、24小時(shí)監(jiān)控、110聯(lián)動(dòng)報(bào)警燈系統(tǒng)，整個(gè)奢侈品倉(cāng)的安保級(jí)別不輸“博物館”。

倉(cāng)庫(kù)中，只有三位包裝員在工作。包裝員并不需要在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)走動(dòng)，所有的貨品由“地狼”運(yùn)送到操作臺(tái)。

這樣高規(guī)格倉(cāng)庫(kù)的價(jià)值是什么？

丁霞介紹，“它就像京東物流，必須不惜成本投入。如果奢侈倉(cāng)對(duì)業(yè)務(wù)有長(zhǎng)期好處，就必須投，走不了捷徑。奢侈品品牌會(huì)要求建倉(cāng)庫(kù)，保障消費(fèi)者能收到完好的物品。例如一個(gè)LV包幾萬塊，京東匹配的每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本也都很高。隔行如隔山，一定要對(duì)這個(gè)行業(yè)有尊重。”

TOPLIFE，是京東在2017年10月推出的奢侈品電商品牌，從開始就將其作為獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)，并推出“京尊達(dá)”配送。

這個(gè)可以被視為網(wǎng)約車領(lǐng)域的“豪華車”服務(wù)。每個(gè)快遞員配以統(tǒng)一的制服、白手套以及新能源汽車。京尊達(dá)是TOPLIFE跟品牌方談判的亮點(diǎn)。但目前，京尊達(dá)只覆蓋了9個(gè)城市：北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)、杭州。

上線一年多，TOPLIFE公布了階段成績(jī)單：目前有72個(gè)品牌，其中16個(gè)品牌簽了獨(dú)家。丁霞預(yù)計(jì)，到今年年底，這個(gè)數(shù)字能達(dá)到90左右。在京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，并沒有批露TOPLIFE具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

但她透露了一個(gè)關(guān)鍵信息。截至目前，TOPLIFE向29個(gè)省265個(gè)城市發(fā)過貨。這意味著，沒有線下店的城市存在潛在的消費(fèi)需求，而TOPLIFE提供了購(gòu)買渠道。

TOPLIFE并非唯一的購(gòu)買渠道。前期與品牌商洽談的時(shí)候，丁霞會(huì)首推品牌官方旗艦店，希望所有品牌同時(shí)入駐京東主站和TOPLIFE。原因很簡(jiǎn)單，京東主站在自營(yíng)模式上能夠與TOPLIFE有良好的互動(dòng)，數(shù)據(jù)互通。但是從內(nèi)部系統(tǒng)上，品牌只需要對(duì)接一個(gè)品牌經(jīng)理。由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓京東和TOPLIFE兩個(gè)店鋪。

雖然京東有3.2億用戶，但不是每個(gè)人都能在京東APP看到TOPLIFE。

“TOPLIFE不光是一個(gè)獨(dú)立APP，TOPLIFE代表奢侈品品牌。”丁霞介紹，奢侈品品牌有兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)是主站，做的是轉(zhuǎn)化；一個(gè)是TOPLIFE，旨在成為2B端的奢侈品品牌的首選合作平臺(tái)，和2C端的高端消費(fèi)者精品生活指南。

丁霞進(jìn)一步解釋，“我們的做法不是從京東給TOPLIFE灌流量，而是從京東上精準(zhǔn)篩選有質(zhì)量的消費(fèi)者。比如給在京東購(gòu)買正價(jià)奢侈品的次數(shù)在兩次及以上的用戶推薦TOPLIFE，并且引導(dǎo)下載，這類用戶在京東占比1%左右。”

天貓Luxury Pavilion的做法也是如此，只有在阿里旗下電商平臺(tái)購(gòu)買、瀏覽或收藏過奢侈品，淘氣值達(dá)到一定程度的部分88超級(jí)會(huì)員，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評(píng)定后才能決定用戶是否能接入。

丁霞承認(rèn)，TOPLIFE目前的數(shù)據(jù)并不算高。“困境是還沒有占領(lǐng)心智，京東要做的事就是占領(lǐng)心智。因?yàn)榫彤a(chǎn)品而言，與其他平臺(tái)差別不大，價(jià)格也差不多。但是在心智占領(lǐng)上，我們需要花很多工夫。”

京東占領(lǐng)用戶心智的動(dòng)作不止TOPLIFE。早在2017年6月，京東向英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時(shí)京東董事局主席劉強(qiáng)東也加入Farfetch董事會(huì)。這兩家公司的故事似乎還沒完全展開。

當(dāng)愛馬仕的“上下”、開云旗下的Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等出現(xiàn)在TOPLIFE上，更多奢侈品牌已經(jīng)感受到電商的強(qiáng)大向心力，用丁霞的話說，“這（合作）只是時(shí)間問題。”

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