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成立兩年多、認知度越來越高的消費品牌網(wǎng)易嚴選，終于要走到線下了。鈦媒體近日獲悉，網(wǎng)易嚴選將于今年12月在杭州布局第一家線下店。

網(wǎng)易最早提出了ODM精品電商模式并孵化出了網(wǎng)易嚴選，并在酒店、長租公寓、便利店、大型商超等各類的線下空間中做了不少跨界嘗試。

從日本的MUJI到它的中國學徒們，核心商業(yè)邏輯都是希望通過在住宿空間內(nèi)的沉浸式產(chǎn)品體驗，占領(lǐng)住客的心智，起到觸達新用戶的效果。

但網(wǎng)易嚴選這個從誕生之日起就與MUJI高度相似的品牌，卻遲遲沒有公開線下店的計劃。

反觀賽道上的其他玩家，都趁著新零售" >新零售的浪潮在線下迅速落地實體店。今年上半年，小米有品旗艦店落戶南京；淘寶心選則在阿里巴巴西溪園區(qū)旁親橙里的第一家店開業(yè)后快速復(fù)制，目前已經(jīng)在包郵區(qū)開業(yè)8家線下門店；中產(chǎn)生活方式品牌“一條”也在中秋節(jié)時三店同開；蘇寧極物則計劃五年內(nèi)開出300多家門店。

對此，網(wǎng)易嚴選副總裁石聞一對鈦媒體表示，友商線下店所做的各種各樣嘗試對嚴選而言有很大的啟發(fā)，“線上電商走到線下是要有敬畏之心的”。

值得一提的是，目前網(wǎng)易漫畫、網(wǎng)易蝸牛讀書、網(wǎng)易考拉都先后在杭州落地實體店。很明顯，線下零售業(yè)已經(jīng)成為網(wǎng)易構(gòu)建新生態(tài)的嘗試。

跨界實驗

亞朵酒店為代表的住宿業(yè)，事實上是網(wǎng)易嚴選切入線下零售的第一批試驗田。

網(wǎng)易嚴選的邏輯是，“品牌滲透、提升流量、獲取新客是落地線下項目的三大原因。”

“網(wǎng)易嚴選作為一家提倡品質(zhì)生活的電商品牌，希望讓網(wǎng)易嚴選的生活方式體現(xiàn)在各個生活場景里，讓消費者更便捷地了解到網(wǎng)易嚴選，切身體驗到網(wǎng)易嚴選商品的性價比。”石聞一這樣告訴鈦媒體。

以亞朵、嚴選酒店為例，亞朵酒店的房客80%為25歲~35歲的商務(wù)人群，與嚴選的核心用戶——新中產(chǎn)的畫像吻合。

而與在深圳、北京開業(yè)的MUJI主題酒店不同，亞朵·嚴選酒店只開辟了14間嚴選房，但思路是相似的。

從數(shù)據(jù)來看，嚴選與亞朵的跨界合作頗有成效，并且相互之間都實現(xiàn)了導(dǎo)流。

網(wǎng)易嚴選向鈦媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴選酒店開業(yè)后，首月入住率95%，顧客好評率達96%；一年內(nèi)接待近15萬人次（包含住店、參與及購買商品），用戶可以通過14間嚴選房體驗嚴選品牌的產(chǎn)品。

截止目前，亞朵、嚴選酒店內(nèi)售賣超過600種嚴選商品。

過去一年中，網(wǎng)易嚴選的線下場景布局主要采取類似亞朵合作這種跨業(yè)態(tài)合作的方式。

而在選擇線下場景合作上，主要基于場景的屬性、風格、目標人群等維度確定是否與網(wǎng)易嚴選相匹配，逐步將場景從住宿業(yè)向零售也擴張。

鈦媒體了解到，網(wǎng)易嚴選在接連與住宿場景的萬科、亞朵酒店、途家、有家民宿、群島公寓、城家公寓等品牌合作后，還入駐了安達便利店等線下零售場景中，并在多地推出快閃店。

“嚴選具備了有口碑傳播力的產(chǎn)品，線下場景也為嚴選補足了線下試用和體驗環(huán)節(jié)。” 石聞一認為，線下零售的意義，在于提高銷售端效率、為用戶帶來更高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。而這些跨界合作讓對嚴選廣泛關(guān)注的未轉(zhuǎn)化流量，通過線下體驗實現(xiàn)轉(zhuǎn)化與口碑傳播。

不過線下店的探索并非一帆風順。

線下填“坑”

網(wǎng)易嚴選一邊積累經(jīng)驗，一邊“看人家的得與失。” 石聞一告訴鈦媒體，線上電商和線下零售的運營方式截然不同，缺少線下運營經(jīng)驗是網(wǎng)易嚴選以及所有電商拓展線下市場都需要面對的挑戰(zhàn)。

即便是連鎖零售巨頭蘇寧，也在進入新業(yè)態(tài)的時候摔過跤。2017年起，蘇寧加入新零售浪潮中，曾攜蘇寧小店進入便利店市場，并公布了未來開設(shè)5000家的計劃。

但即便蘇寧整體業(yè)績的向好，但蘇寧小店還是讓蘇寧不堪重負。今年10月，蘇寧易購發(fā)布公告稱，將虧損中的蘇寧小店從上市公司剝離，以減輕公司的業(yè)績壓力；相關(guān)公告顯示，截止2018年7月間，蘇寧小店共虧損近3億元。

也就是說，線下零售業(yè)有著自己的邏輯和不低的進入門檻。

從目前網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選的線下布局看，在開店這件事上網(wǎng)易的線下策略并不激進，更多的是在試錯階段。

以網(wǎng)易考拉今年4月底在杭州開業(yè)的海淘爆品店為例，其店址選在了位于核心商圈的本地奢侈品零售百貨杭州大廈新開辟的地下商場——中央商城。但鈦媒體駐杭州記者多次探店后發(fā)現(xiàn)，盡管海淘店面向的消費人群與杭州大廈相近，但由于杭州大廈未能為附屬的中央商城有效導(dǎo)流，致使中央商城客流稀少。

店是開起來了，但如何充分聚集人氣還是個巨大的挑戰(zhàn)。

而對于這一點，嚴選渠道業(yè)務(wù)的負責人并不避諱。

他認為，相比線上流量的“無界”特性，線下門店流量的核心只有一個：location、location、location；而品牌的知名度、店鋪的裝修風格、櫥窗的陳列決定了進店人數(shù)的轉(zhuǎn)化，商品的陳列與布局、商品的品質(zhì)與價格、工作人員的導(dǎo)購等決定了進店顧客的購買轉(zhuǎn)化率，“這些都缺一不可”。

實際上，電商品牌做線下零售常見的問題就是——簡單粗暴的把線上電商的貨架模式搬到線下，只有商品的展示，但與顧客之間沒有交互體驗。

“真正的線下零售店是要有交互的，你的香氛是要打開讓人家去聞，你的動線和你的消費者在店里面的體驗相當重要，但是這件事情是沒做過線下店很難有初期的感知。”

鈦媒體了解到，接下來網(wǎng)易嚴選將通過與專業(yè)的線下零售品牌合作，吸收運營經(jīng)驗。另一方面，也在積極吸納線下零售業(yè)的相關(guān)人才，為網(wǎng)易嚴選線下服務(wù)做好儲備。

未來一年，精品電商賽道上的玩家們，將會在線下短兵相接了。

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