河北铝猎工艺品有限公司

亞馬遜(1889.65, -19.77, -1.04%)是一家可怕的公司，體量如此龐大的情況下今年股價(jià)狂飆50%，成為繼蘋果(224.29, -3.70, -1.62%)之后第二家突破萬億美元的公司。

亞馬遜的成功毫無疑問打上了創(chuàng)始人貝索斯的深深烙印，這位個(gè)性獨(dú)特的光頭男人帶領(lǐng)以在線書店起家的亞馬遜一路狂奔，從Kindle到亞馬遜音箱、從零售到廣告、從云服務(wù)到無人售貨店——Go、從醫(yī)療服務(wù)到自制影視，似乎在貝索斯的字典里沒有“邊界”這個(gè)詞。

在接受《福布斯》的這篇專訪文章里，貝索斯說：

“朋友們?cè)诎l(fā)布季度財(cái)報(bào)后祝賀我，說，干得好，這個(gè)季度很棒，我會(huì)說，謝謝你，但這個(gè)季度的報(bào)表是三年前預(yù)測(cè)出的而現(xiàn)在，我正在努力實(shí)現(xiàn)2021年的季度目標(biāo)。”

本文譯自2018年9月30月出版的《福布斯》雜志封面報(bào)道，由公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”編譯。

和美國(guó)其他科技巨頭一樣，亞馬遜沒有如傳統(tǒng)商業(yè)公司那樣在各地開分部。

在全球范圍內(nèi)僅有575，000名員工，其中就有45，000名員工在西雅圖總部，而公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫貝索斯（Jeff Bezos）所在的“First Day”塔樓，被默認(rèn)為總部中的“總部”。

它的名字來源于貝索斯雋永的格言：相對(duì)歷史而言，我們?nèi)蕴幱诨ヂ?lián)網(wǎng)的“First Day”——也意味著亞馬遜才剛剛起步。

隨著銷售額，利潤(rùn)和股價(jià)的飆升，尤其是股價(jià)在過去的12個(gè)月中上漲了103%，亞馬遜正在接近蘋果成為世界上最有價(jià)值的公司，而貝索斯的個(gè)人凈資產(chǎn)接近1600億美元，已成為當(dāng)下這個(gè)星球上最富有的人。

盡管如此，貝索斯說亞馬遜依然像剛結(jié)束A輪融資時(shí)一樣，是一個(gè)前路未明的初創(chuàng)公司，他說：“在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀中，亞馬遜是不受市場(chǎng)拘束”，同時(shí)卷起袖子展示了大力水手一般健壯的手臂，大量的重量訓(xùn)練為這位54歲的“年輕人”帶來了不凡成果。

亞馬遜可待開采的零售市場(chǎng)是“數(shù)萬億的”，他說，這個(gè)新的市場(chǎng)就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)（AWS）開創(chuàng)的云市場(chǎng)，“不同的業(yè)務(wù)都會(huì)存在市場(chǎng)有限的問題，我們卻沒有那個(gè)問題。”

如果杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）已經(jīng)是世界上最令人敬畏的商人，那亞馬遜所謂“無拘無束”的前景更會(huì)讓每位企業(yè)領(lǐng)袖冷靜下來思考未來。是的，貝索斯是一個(gè)冷靜到底的人，也是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的高手，但是過去的幾年里，貝索斯證明他最大的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是能夠用亞馬遜的資產(chǎn)孵化出與亞馬遜相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，并且已經(jīng)達(dá)到了極為龐大的規(guī)模。

這是可以量化的：《福布斯》與三位管理學(xué)教授合作，對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行了8年的排名，試圖確定美國(guó)最具創(chuàng)新力的企業(yè)領(lǐng)袖。貝索斯的四駕馬車——公眾聲譽(yù)、影響力、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、投資者賦予他的溢價(jià)——使他穩(wěn)居榜首。

“杰夫.貝索斯（Jeff Bezos）所做的事情，以及他將會(huì)做的事情，可能是我見過的最了不起的成就，”沃倫.巴菲特（Warren Buffett）去年評(píng)價(jià)貝索斯稱，“因?yàn)樗�涉足了兩個(gè)非常重要的行業(yè)，還是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼皮底下，他成了網(wǎng)絡(luò)的真正領(lǐng)導(dǎo)者，并且正在重新定義它，在真正的大企業(yè)中取得成功。”

雖然巴菲特指的是零售和云計(jì)算，但貝索斯并沒有局限于此。首先，拜AWS（亞馬遜網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)）所賜，這家以強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)而非盈利而聞名的公司，終于能夠以數(shù)十億美元的速度實(shí)現(xiàn)盈利。貝索斯所擁有的市場(chǎng)信譽(yù)，可以用幾乎任何他想要的方式對(duì)幾乎任何領(lǐng)域進(jìn)行再投資。

其次，亞馬遜增長(zhǎng)所需的規(guī)模實(shí)際上要求其具有侵略性，但最后，通過主導(dǎo)零售和數(shù)字業(yè)務(wù)服務(wù)（這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)幾乎涉及所有其他行業(yè)），導(dǎo)致他現(xiàn)在的定位是，可以與任何有附加值的業(yè)務(wù)為鄰。

他在至少四個(gè)市場(chǎng)——醫(yī)療、娛樂、消費(fèi)電子產(chǎn)品和廣告——至少數(shù)十億美元的資金中扮演著不同角色，這些市場(chǎng)沖擊到了許多尚未對(duì)亞馬遜感到恐懼的公司，這四塊領(lǐng)域中都擊中或接近貝索斯提到的“萬億”潛在用戶，這并非巧合。

當(dāng)貝索斯與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先驅(qū)同行們達(dá)成合作并推廣“開放式合作”的時(shí)候，貝索斯卻一直將隱身視為一種資產(chǎn)，在更大規(guī)模的投資中掩蓋新創(chuàng)意，本人卻假裝對(duì)新興的熱門產(chǎn)品不感興趣。

隨著貝索斯的公眾形象不斷知名，公眾言論和采訪卻越來越少（盡管他買下了《華盛頓郵報(bào)》），貝索斯拒絕討論唐納德·特朗普（Donald Trump），甚至后者已經(jīng)開始在推特（Twitter(28.39,0.16,0.57%)）上抨擊他和《華盛頓郵報(bào)》（the Post），但他清楚地知道自己背后有一個(gè)目標(biāo)。

不過，在接受《福布斯》采訪的上午，貝索斯概述了自己如何引導(dǎo)創(chuàng)新和選擇擴(kuò)張方向的過程，并為亞馬遜的未來繪制了路線圖。考慮到亞馬遜的規(guī)模，不管是深入發(fā)展或橫向擴(kuò)張，每個(gè)方向都預(yù)示著更多的顛覆。

而就在五年前，貝索斯似乎還滿足于把所有東西都賣給所有人，有著零售商和批發(fā)商的認(rèn)知枷鎖，但現(xiàn)在，這位創(chuàng)新大師擁有了終極的調(diào)色板：他選擇的任何行業(yè)都會(huì)給亞馬遜上一道色。

也許在這個(gè)無拘無束的時(shí)代，亞馬遜最重要的詞是“Yes”，貝索斯解釋了傳統(tǒng)的企業(yè)等級(jí)制度：“假設(shè)一位初級(jí)主管提出了一個(gè)他想嘗試的新想法，他必須說服他的老板，他老板的老板，他老板的老板的老板的老板，等等——任何一個(gè)‘No’在這個(gè)鏈條中都可能扼殺整個(gè)想法，這就是為什么敏捷的初創(chuàng)公司如此容易地屠殺那些墨守成規(guī)的巨頭：即使19個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資家說不，只要第20個(gè)人說“Yes”，一個(gè)顛覆性的創(chuàng)意就能進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

因此，貝索斯圍繞著他所謂的“通向yes的多條道路”構(gòu)建了亞馬遜，尤其是“雙向門”理論：

這些決策往往是基于漸進(jìn)的改進(jìn)而完善的，即使被證明是不明智的，也可以逆轉(zhuǎn)。數(shù)百名高管可以批準(zhǔn)一個(gè)想法，員工可以在公司內(nèi)部任意進(jìn)行挑選。“我們也知道，如果沒有失敗，你就無法發(fā)明或?qū)嶒?yàn)，”貝索斯的長(zhǎng)期副手、亞馬遜消費(fèi)者和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杰夫?威爾克（Jeff Wilke）表示，“我們會(huì)歡迎這些想法，事實(shí)上，我們希望這些想法在任何職位都誕生。”

但是對(duì)于更大更直接的想法，“單向門”理論又誕生了：一個(gè)想法將改變公司的方向，這時(shí)貝索斯會(huì)以扮演“首席減速官”而自豪。

他在尋找三樣?xùn)|西：

首先是創(chuàng)意，“我們必須有一個(gè)差異化的想法。它不可能是‘我也能想到’的產(chǎn)品，”他說。

第二是規(guī)模，“隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)有了一些非常大的業(yè)務(wù)，我們無法把精力投入到那些些即便做好了規(guī)模依然很小的業(yè)務(wù)。”

最后，一個(gè)得值得硅谷投資的ROI（投資回報(bào)率）。“即便是規(guī)�？捎^，它也必須有良好的資本回報(bào)。”

不過亞馬遜的霸主地位最終源自重視客戶需求，貝索斯原本只是一個(gè)小眾玩家，他本可以輕松地專注于成為網(wǎng)上書店，就像Etsy的工藝品和Zappos的鞋那么專注（現(xiàn)在已經(jīng)被亞馬遜收購(gòu)）。

但在精通銷售書籍的過程中，貝索斯發(fā)現(xiàn)，他可以利用這些工具——從庫存管理到推薦引擎——將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到鄰近領(lǐng)域：首先是音樂和DVD，然后是玩具和電子產(chǎn)品，然后是幾乎所有可以零售的東西。

他又一次大膽且成功地利用這一知識(shí)，將亞馬遜作為一個(gè)獨(dú)立賣家的平臺(tái)，開放給那些曾經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣家——卻也鞏固了它作為一個(gè)變革性零售商的傳統(tǒng)，最終與山姆?沃爾頓（Sam Walton）、亞倫?蒙哥馬利?沃德（Aaron Montgomery Ward）、西爾斯?羅巴克（Sears Roebuck）和朱利葉斯?羅森沃爾德（Julius Rosenwald）等美國(guó)著名零售商一起，住在亞馬遜萬神殿里。

故事還沒結(jié)束，作為西方世界占主導(dǎo)地位的在線零售商，亞馬遜也在解決巨大的技術(shù)和物流問題，貝索斯并沒有將這些僅僅視為保證核心運(yùn)營(yíng)的支撐業(yè)務(wù)，而是將它們視為自己的主業(yè)務(wù)之一。內(nèi)部對(duì)兼職開發(fā)者的需求導(dǎo)致了Turk機(jī)械公司（Mechanical Turk）的誕生，這是世界上第一個(gè)面向大眾的零工件市場(chǎng)。

亞馬遜還建立一個(gè)高效得驚人的交付基礎(chǔ)設(shè)施，便于亞馬遜實(shí)體服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，而掌握如何收取每筆購(gòu)買的費(fèi)用則導(dǎo)致了亞馬遜支付的誕生。最重要的是，亞馬遜將其數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在云計(jì)算中時(shí)，貝索斯發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)可能也想在云計(jì)算中存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，2017年AWS（亞馬遜云服務(wù)）的收入為175億美元。

即使是那些以客戶為導(dǎo)向的新想法，也能創(chuàng)造出基于技能的紅利。以2007年亞馬遜首次涉足硬件的Kindle閱讀器為例，來自AlliedSignal的威爾克（Wilke）記得自己曾向董事 會(huì)抗議——他不同意，他認(rèn)為他們可能會(huì)錯(cuò)過原定的交貨期；他們的產(chǎn)量會(huì)太低；他們會(huì)生產(chǎn)供不應(yīng)求，他們會(huì)讓顧客失望的；硬件很難，他們是一家軟件公司等等。

而貝索斯說，好吧，我承認(rèn)所有這些事情都可能會(huì)發(fā)生，但我仍然認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)公司的愿景，必須要擅長(zhǎng)硬件建設(shè)，所以我們需要開始學(xué)習(xí)。于是，他們就這樣做了。

Kindle在亞馬遜是一款浪漫主義的產(chǎn)品，一方面是因?yàn)樗�在硬件方面取得了突破，另一方面是因�(yàn)樗�讓人回憶起亞馬遜在圖書方面的根基。不過，這并沒有改變公司，隨后也出現(xiàn)了其他硬件的失利，比如災(zāi)難性的Fire智能手機(jī)，但貝索斯的決定也最終導(dǎo)致了亞馬遜誕生了一個(gè)超級(jí)變量——Echo smart音箱，一個(gè)真正的變革者。

貝索斯笑著說：“我們今天有很多硬件經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)時(shí)我們卻沒有。”你必須有耐心，它可能需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能真正開花。換句話說，如果你了解了亞馬遜目前正在學(xué)習(xí)準(zhǔn)備的新科技，你才會(huì)對(duì)它即將銷售的產(chǎn)品有一個(gè)大致的了解。

現(xiàn)在，貝索斯正在學(xué)習(xí)醫(yī)療保健，這是美國(guó)最大的產(chǎn)業(yè)——GDP的18%——也是效率最低的產(chǎn)業(yè)之一。去年，貝索斯、艾倫?巴菲特和摩根大通(114.62, -0.65, -0.56%)首席執(zhí)行官杰米?戴蒙宣布他們的三家公司將雇傭知名職業(yè)CEO阿圖?葛文德來領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)非盈利的項(xiàng)目，為自己的員工來以更低的成本提供更好的醫(yī)療服務(wù)，為社會(huì)探索出一個(gè)可延伸可復(fù)制的模式。

這可不是件小事：這三家公司加起來有120萬員工，再加上他們的家屬，規(guī)模龐大得好比一整個(gè)俄勒岡州或康涅狄格州的人口。

貝索斯重申亞馬遜的意圖：正如你們所知道的，這是一個(gè)非盈利的倡議，非比尋常。巴菲特本人也在幾個(gè)月前表示：“在宣布后，我們被那些說‘我們想加入’的人淹沒了。我們說，‘你們不必參加，如果我們研發(fā)出任何東西，你們直接拿去就是了。”研發(fā)出什么才是關(guān)鍵。“就像哥倫布離開，我們不知道我們到底要去哪里。”巴菲特補(bǔ)充說。

目前貝索斯還在學(xué)習(xí)廣告業(yè)，亞馬遜最近的季度業(yè)績(jī)顯示了一個(gè)驚人的數(shù)字：亞馬遜今年的廣告收入有望超過80億美元——大約是去年的兩倍。為什么不做廣告呢？谷歌(1157.35, -10.84, -0.93%)可能知道你想買什么，F(xiàn)acebook(157.33, -1.52, -0.96%)推斷出你可能想買什么，而亞馬遜卻是知道你實(shí)際買了什么，甚至知道你是否有購(gòu)買意向。

這引發(fā)了各種各樣的問題，貝索斯生氣勃勃地談?wù)撍�的消費(fèi)者癡迷于廣告，但事實(shí)上很少有顧客想要看到更多的廣告。他說，亞馬遜與客戶建立的信任，讓其相信亞馬遜的廣告永不會(huì)跨過隱私的界限 。“它非常有價(jià)值，因?yàn)樗�永遠(yuǎn)不會(huì)做任何危害你的事情。”他說。如果貝索斯真能做到這一點(diǎn)，那么Facebook和谷歌的廣告業(yè)“雙頭壟斷”現(xiàn)象則有可能被打破。

當(dāng)你漫步在西雅圖的高樓大廈中，亞馬遜附近最有趣的建筑旁時(shí)，你會(huì)看到一個(gè)從”First Day”塔樓底部探出的食品店，亞馬遜去年斥資130億美元收購(gòu)高端全食超市——Whole Foods，這只能算是亞馬遜“第二大有趣”的計(jì)劃。

第一有趣的要數(shù)亞馬遜無人便利店（Amazon Go），這是一項(xiàng)占地1800平方英尺的無人零售店，它于今年1月啟動(dòng)。

Amazon Go是一家食品商店，可能是“最亞馬遜”的全新物種。貝索斯一直強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，他的員工（還有一些西雅圖居民和游客）在這里購(gòu)買午餐，這樣做也為公司積累大量數(shù)據(jù)，以打磨自己的科技水平。更

重要的是，Go展示了當(dāng)亞馬遜眾多業(yè)務(wù)的不同方面結(jié)合在一起的可能性，Go包含從Whole Foods超市學(xué)來的采購(gòu)知識(shí)，從亞馬遜商店學(xué)來日益成熟的算法和硬件能力，以人工智能、攝像頭和傳感器技術(shù)的形式，這些技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了從找出架子上哪些東西被拿下來（并放回去），以及誰拿走了，最后完成亞馬遜支付的無縫連接。

在公司的工作間歇起身出去，在這里喝杯巧克力牛奶感覺就像在商店偷東西一樣——不用排隊(duì)結(jié)賬，不用掃描，不用刷卡。如果說醫(yī)療保健和廣告算亞馬遜的垂直縱向擴(kuò)張，那么Go就會(huì)把所有可能的想法橫向整合在一起。

最重要的還是Prime，從本質(zhì)上講，它是一種營(yíng)銷工具，一種鼓勵(lì)購(gòu)買和會(huì)員收費(fèi)（2017年P(guān)rime總收入為100億美元）的方式，類似于Costco和BJ’s Wholesale這樣的倉儲(chǔ)俱樂部，但隨著它的發(fā)展，它已經(jīng)迅速發(fā)展成為一種向1億多用戶提供額外福利和特權(quán)的方式。

這些額外的福利創(chuàng)造了無盡的新邊界和業(yè)務(wù)線，Prime解釋了亞馬遜開始蠶食Netflix(351.35, -12.30, -3.38%)的原因，預(yù)計(jì)亞馬遜今年將在節(jié)目制作上投入50億美元，其中包括備受推崇的《了不起的梅塞爾夫人》（Mrs．Maisel）。

短短三年時(shí)間里，“黃金日”活動(dòng)——每年為會(huì)員提供36小時(shí)的特別優(yōu)惠，今年7月，參與者在超過1億件商品上花費(fèi)數(shù)十億美元——已經(jīng)成為新的“購(gòu)物狂歡節(jié)，狂熱程度僅次于黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一。

Prime還鞏固了亞馬遜的實(shí)體店戰(zhàn)略。Prime的當(dāng)日送貨和提貨服務(wù)需要更多的實(shí)體店面，這反過來又幫助亞馬遜將業(yè)務(wù)拓展到亞馬遜從來都不認(rèn)為合理的所有領(lǐng)域，比如食品，這類不易保存的產(chǎn)品不符合亞馬遜的經(jīng)典模式。

經(jīng)過多年的書店經(jīng)營(yíng)，亞馬遜現(xiàn)在在11個(gè)州擁有16家亞馬遜書店。亞馬遜最近在西雅圖開設(shè)了第二家分店，貝索斯說：“我們必須有一些特別的、新的東西。如果你關(guān)注我們的實(shí)體店戰(zhàn)略，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。”

簡(jiǎn)而言之，Prime已經(jīng)成為了亞馬遜的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，將公司的一切聯(lián)系在一起，為亞馬遜開辟了一條進(jìn)軍新市場(chǎng)的道路，同時(shí)也為其核心零售業(yè)務(wù)注入了活力。但同時(shí)貝索斯說：“它不可能是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗�完全與我們的消費(fèi)者產(chǎn)品捆綁在一起。”

與此類似，從Go的角度來看，人工智能將越來越多地連接以前看似完全不同的產(chǎn)品線，從云計(jì)算到零售。以極其成功的Echo音箱為例，它讓杰夫?威爾克（Jeff Wilke）提出的有關(guān)亞馬遜的終極問題有了答案——亞馬遜是一家硬件公司還是一家軟件公司？它是一種有效的硬件，由人工智能驅(qū)動(dòng)，還驅(qū)動(dòng)亞馬遜的零售銷售，利用亞馬遜的內(nèi)容等等。貝索斯說：“與其他許多技術(shù)相比，機(jī)器學(xué)習(xí)最有趣的地方就是它的學(xué)習(xí)水平。”

即便是還未定音的第二總部“HQ2” （亞馬遜內(nèi)部人士表示，年底前將最終敲定），也反映了亞馬遜的無限前景。

此外貝索斯還可以在弗吉尼亞州和馬里蘭州的郊區(qū)，以及哥倫比亞特區(qū)進(jìn)行篩選，從而在三個(gè)政府之間相互競(jìng)爭(zhēng)下，爭(zhēng)取到最佳私下交易機(jī)會(huì)。

貝索斯說，亞馬遜的地理位置越來越無關(guān)緊要。當(dāng)不同的團(tuán)隊(duì)需要一起工作時(shí)，如果組織得當(dāng)，人們不必在同一幢大樓、同一座城市、甚至同一個(gè)時(shí)區(qū)，你可以在何時(shí)何地一起工作。

日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)保持長(zhǎng)期思考一直是亞馬遜的標(biāo)志，亞馬遜從AWS（亞馬遜網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)）獲得的現(xiàn)金流使貝索斯得以繼續(xù)以接近零的利潤(rùn)率和無懈可擊的效率運(yùn)營(yíng)這家零售巨頭，并在偏遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)行投資。貝索斯說：“我很少被拖入當(dāng)天的工作中，我在未來兩三年里開始工作，我的大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)都有同樣的安排。”

“朋友們?cè)诎l(fā)布季度財(cái)報(bào)后祝賀我，說，干得好，這個(gè)季度很棒，我會(huì)說，謝謝你，但這個(gè)季度的報(bào)表是三年前預(yù)測(cè)出的。”他說。而現(xiàn)在，他正在努力實(shí)現(xiàn)2021年的季度目標(biāo)。

正是這種心態(tài)讓數(shù)十個(gè)行業(yè)的企業(yè)感到恐慌：“我想出了一些主意。我們可以坐在這里提出一個(gè)想法，我可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)用100個(gè)想法填滿白板。如果我有一個(gè)星期沒有頭腦風(fēng)暴會(huì)議，我會(huì)向我的辦公室抱怨，比如：來吧，伙計(jì)們，幫我一下。”

現(xiàn)在美國(guó)的任何公司，都記下了一條筆記——即刻創(chuàng)新，否則杰夫·貝索斯將會(huì)幫你做。

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