河北铝猎工艺品有限公司

    1、定價(jià)上的貓膩

    為什么微商城商家經(jīng)常會(huì)定一個(gè)很高的初始價(jià)格，再打折促銷(xiāo)？

    這是因?yàn)殄^定效應(yīng)的存在—人對(duì)某件事的判斷會(huì)受到前一個(gè)事物的影響。

    讓消費(fèi)者先寫(xiě)出自己的出生年份，再對(duì)某個(gè)廉價(jià)產(chǎn)品估價(jià)，消費(fèi)者普遍給產(chǎn)品估出了更高的價(jià)格：

    這是因?yàn)橹�前�?xiě)的出生年(比如1991)影響了消費(fèi)者后續(xù)對(duì)價(jià)格的判斷，即使他們都否認(rèn)自己受到了出生年的影響。

    再比如筆者自己做過(guò)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，問(wèn)A組消費(fèi)者：你覺(jué)得這盒感冒藥多少錢(qián)？他們大部分估價(jià)30元左右。

    問(wèn)B組消費(fèi)者，你覺(jué)得這盒感冒藥價(jià)格是高于還是低于1000元？即時(shí)他們所有人都覺(jué)得這個(gè)感冒藥不可能有1000元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格—200元。

    在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，B組消費(fèi)者受到了“1000”元這個(gè)錨定的影響，即時(shí)他們不承認(rèn)這一點(diǎn)。同樣，你可以不承認(rèn)或者沒(méi)有意識(shí)到電商頻繁的“促銷(xiāo)折扣”給你帶來(lái)的“錨定”，但是它其實(shí)一直影響著你。

    2、相對(duì)差異

    為什么有些中低端品牌的服裝商會(huì)在其微商城內(nèi)放一些永遠(yuǎn)也賣(mài)不出去的高價(jià)貨？

    這是因?yàn)槿藗兏�多地考慮相對(duì)差異而不是絕對(duì)差異—在那些昂貴而且沒(méi)有更好看的鞋子面前，其他的鞋子顯得價(jià)格更低，更可以接受了。

    人天生就更加在意相對(duì)差異而不是絕對(duì)差異—你在一家所有同事都月薪7000的公司里可能感覺(jué)不錯(cuò)，但是如果在一家公司，你月薪8000而其他所有人9000，你可能就不會(huì)這么開(kāi)心了—即使你賺了更多錢(qián)。

    所以，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果甲顯著比乙好，那么我們就會(huì)毫不猶豫買(mǎi)甲，而不去判斷甲是不是所有選擇中最好的。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“甲比乙好”就是一個(gè)天然的巨大賣(mài)點(diǎn)，是一個(gè)超脫理性的存在。

    比如美國(guó)的Williams-Sonoma廚具店銷(xiāo)售價(jià)格279美元的烤面包機(jī)，然后在他們?cè)黾右粋�(gè)429美元的烤面包機(jī)之后，發(fā)現(xiàn)原來(lái)279美元的烤面包機(jī)銷(xiāo)量增加了一倍—消費(fèi)者覺(jué)得，比起那個(gè)好不了多少的429元烤面包機(jī)，279元的那個(gè)顯得太超值了！

    3、概率折扣

    為什么同樣是折扣優(yōu)惠，有些微商城會(huì)采取抽獎(jiǎng)的形式？

    這是因?yàn)?ldquo;前景理論”(增加盈余賬戶因素的修正版)提出，而當(dāng)面對(duì)遠(yuǎn)小于購(gòu)買(mǎi)力的利益時(shí)，我們傾向于增加風(fēng)險(xiǎn)。

    心理學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，某自動(dòng)售貨機(jī)上的1元零食本來(lái)打7折銷(xiāo)售，后來(lái)變成概率折扣—你購(gòu)買(mǎi)時(shí)70%的可能性原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，30%的可能性退回全款(免費(fèi))。結(jié)果自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)量增加了3倍。

    同時(shí)當(dāng)我們面對(duì)遠(yuǎn)大于購(gòu)買(mǎi)力而且小概率的利益時(shí)，我們也傾向于增加風(fēng)險(xiǎn)。

    比如人們的買(mǎi)彩票行為。

    所以商家如果采取抽獎(jiǎng)等概率折扣，而不是固定折扣，往往是基于上面2種原因，以滿足你對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”的渴望。

    4、心理賬戶

    為什么現(xiàn)在很多微商城越來(lái)越多地說(shuō)“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”？“滿減策略”為什么大行其道？

    首先假設(shè)這2種情境：

    1，你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了1000元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

    2，你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了800

    這兩種情境下，你覺(jué)得哪種情境你會(huì)心情更好？我想大部分人會(huì)猜是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

    為什么呢？這是因?yàn)槲覀兺�往�?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來(lái)看待不同的“心理賬戶”。

    修車(chē)花費(fèi)是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時(shí)800和1000差異沒(méi)有那么大，給我們帶來(lái)的損失痛苦差不多。而“中獎(jiǎng)”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來(lái)很多快樂(lè)。

    同樣，滿減策略也是用了這個(gè)原理。

    一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買(mǎi)到，差異貌似沒(méi)有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊，(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。

    更有甚者，很多微商城采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買(mǎi)任何東西)，這更加強(qiáng)烈了區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。

    所以，你也明白了中國(guó)的出口企業(yè)為什么享受的不叫“稅收折扣”(比如出口商品交稅打8折)，而叫做“出口退稅”(比如出口每交1000元的稅，退給你200)吧？

    5、損失厭惡

    為什么很多商品明明貨源充足，卻讓你搶購(gòu)并且標(biāo)明倒計(jì)時(shí)—“距離優(yōu)惠結(jié)束還剩4小時(shí)”？(即使4小時(shí)后又重置時(shí)間，變成距離優(yōu)惠結(jié)束還剩24小時(shí)。)

    這是因?yàn)楸绕鹗找鎺��?lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。通過(guò)搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠營(yíng)造的“稀缺感”，讓我們覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷(xiāo)，我們就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種“失去感”激勵(lì)我們想盡辦法迅速下單購(gòu)買(mǎi)。

    所以，很多常住北京的人沒(méi)有去過(guò)長(zhǎng)城，而好不容易找到機(jī)會(huì)來(lái)北京5天的人一定去過(guò)長(zhǎng)城—他們把不去長(zhǎng)城當(dāng)做一種“損失”，擔(dān)心自己以后很難獲得機(jī)會(huì)。

    再比如，做一個(gè)賭博游戲，隨機(jī)拋出硬幣，你贏了可以獲得5萬(wàn)元，輸了需要損失5萬(wàn)元，你會(huì)愿意玩嗎？

    實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明大部分人不愿意玩，因?yàn)閾p失厭惡撿100元的快樂(lè)，難以抵消失去100元的痛苦。

    同樣，如果你想說(shuō)服某個(gè)人，預(yù)期說(shuō)“選擇我，你會(huì)得到XX”，往往不如說(shuō)“失去我，你就失去了一個(gè)XX的機(jī)會(huì)”。

    6、捆綁損失，分散好處

    為什么商家會(huì)說(shuō)“買(mǎi)3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門(mén)維修”，而不是把耳機(jī)、上門(mén)維修等價(jià)格都包在“3999元”里面？

    同樣是花3999買(mǎi)了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是“免費(fèi)”的？

    這是因?yàn)槿藢?duì)損失和收益的感知并不是線性的—假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂(lè)，而想得到雙倍的快樂(lè)可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

    所以，如果把所有的成本折到一起，給消費(fèi)者一個(gè)總價(jià)，讓消費(fèi)者一次支出3999，而不是感覺(jué)到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，消費(fèi)者就覺(jué)得付出這些金錢(qián)沒(méi)有那么痛苦。

    所以，無(wú)數(shù)商家會(huì)說(shuō)“買(mǎi)3000元電腦，包郵”，而不是說(shuō)“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費(fèi)5元。”

    這就是為什么中國(guó)移動(dòng)傾向于用“月套餐”讓消費(fèi)者一次性支出一大筆，而不是每次電話短信流量都要重新付費(fèi)；這也是為什么人們更喜歡買(mǎi)房住(一次性支出)而不是租房住。這就是為什么健身房一直堅(jiān)持年費(fèi)會(huì)員而不是按照次數(shù)收費(fèi)—消費(fèi)者覺(jué)得年費(fèi)會(huì)員比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實(shí)際上他們高估了自己將來(lái)的使用程度

    同樣，如果把“好處分散”，消費(fèi)者感知到的“好處”就會(huì)增加。

    所以商家不會(huì)說(shuō)“賣(mài)給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說(shuō)“買(mǎi)電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)和維修”。就像泰勒在《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》雜志中發(fā)文說(shuō)的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”

    總之，為了讓你覺(jué)得你受到了優(yōu)惠，電商們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)分散好處。

    7、尾數(shù)定價(jià)

    為什么很多產(chǎn)品都標(biāo)價(jià)399、299，而不是400或者300？

    而無(wú)數(shù)的實(shí)驗(yàn)也證明用尾數(shù)“9”來(lái)標(biāo)價(jià)也確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更便宜。

    為什么尾數(shù)定價(jià)讓人覺(jué)得更便宜？

    一種解釋是“歸類(lèi)效應(yīng)”—我們傾向于對(duì)事物進(jìn)行分類(lèi)，從而簡(jiǎn)化這個(gè)世界。價(jià)格定位399容易讓我們把商品分類(lèi)到“300多塊錢(qián)的東西”，而定價(jià)400容易讓我們把價(jià)格分類(lèi)到“400多塊錢(qián)的東西”。

    我們大腦容量有限，導(dǎo)致我們不得不通過(guò)大量的分類(lèi)來(lái)簡(jiǎn)化事物，比如時(shí)間明明是連續(xù)的，但是我們?nèi)苑殖闪?小時(shí)、1天、1年等。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，12月31號(hào)晚11點(diǎn)59分59秒的意義和下一年的1月1日0點(diǎn)0分0秒的意義完全不同，即使它們本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，只差了1秒。

    同樣，299元和399元雖然差了1元，但是讓我們自動(dòng)歸到了不同的類(lèi)別中，從而引起不同。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單歸類(lèi)可以造成巨大差異，某獅子座的嬰兒可能因?yàn)橥沓錾?秒，變成處女座，從而招來(lái)無(wú)數(shù)偏見(jiàn)。

    另一種解釋是尾數(shù)為9的價(jià)格給我們一種這種產(chǎn)品已經(jīng)被打過(guò)折的感覺(jué)，是一種隱性的錨定效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)，定價(jià)400再在旁邊寫(xiě)生“原價(jià)480”同直接定價(jià)“399”的效果比較類(lèi)似。

    總之，我們總覺(jué)得自己精打細(xì)算網(wǎng)上購(gòu)物是理智的，其實(shí)已經(jīng)被無(wú)數(shù)價(jià)格策略默默影響了。

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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