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    春晚“破戒”插播廣告，羊年的春晚即將變成一場多屏互動的商業(yè)營銷大戰(zhàn)。

    回溯到5年前，觀眾問央視春晚：錢和我，你選擇誰？春晚默然不答，但在一年后用行動堅(jiān)定地表示：親愛的觀眾，我選擇你們。于是，2011年開始，央視春晚“禁廣”。然而，就跟“你沒錯，但我就是不愛你”一樣，杜絕廣告植入?yún)s仍舊不能阻止觀眾的離開。為了將觀眾重新拉回，春晚嘗試增加與觀眾“互動”，卻仍舊不能阻止收視率下跌。痛定思痛，2015羊年春晚祭出大招：與微信新媒體平臺合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，光明正大地把廣告插播在節(jié)目中間。

    從大規(guī)模植入廣告，到植入廣告屢受詬病后被清除，到如今的搶“紅包”，春晚的“破戒”意圖非常明確：“收入”我所欲也，“觀眾”亦我所欲也。而站在春晚和微信背后提供“紅包”的企業(yè)，其意圖更加“簡單粗暴”：提高知名度和拉動銷售。一手牽著春晚，一手拉著贊助企業(yè)，騰訊微信的小算盤打得“啪啪”響：發(fā)展微信支付用戶抗衡阿里，同時拉攏平臺商戶培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣。

    央視：植入廣告太low了！

    2014年央視廣告招標(biāo)會上賣出了“新媒體獨(dú)家合作”春晚廣告資源競價，收入5303萬。2014年11月20日，央視公布騰訊中標(biāo)羊年春晚獨(dú)家新媒體互動合作伙伴。

    “我們有保密的要求，現(xiàn)在不能公布細(xì)節(jié)。”盡管騰訊微信官方仍然三緘其口，但業(yè)內(nèi)盛傳，所謂的新媒體互動合作，即是羊年央視春晚將與微信合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來自“土豪”贊助商。三者組成的利益鏈?zhǔn)菞l“單行道”，央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費(fèi)用，而微信位于中層，提供互動平臺并招商，贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券紅包。

    記者從參與贊助的某酒企了解到，在春晚現(xiàn)場，主持人將口播邀請觀眾一起搖微信搶紅包，用戶搶到的紅包將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”，以實(shí)現(xiàn)商家品牌的宣傳，通過分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播后，邀請好友幫拆才能獲得紅包。而紅包里有可能是現(xiàn)金，但更多的是代金券、打折卡和實(shí)物禮品券等。

    這等于變相在春晚節(jié)目中插播廣告，業(yè)內(nèi)將之解讀為：春晚破戒了。

    “破戒”之說的由來，還要追溯到10年前。上世紀(jì)八十年代，那時的春晚毫無商業(yè)可言。春晚節(jié)目中出現(xiàn)大規(guī)模植入廣告要追溯到2005年，那一年春晚中小品演員都拎著有明顯商品品牌的禮盒登臺。到了2010年，央視春晚廣告收入達(dá)到6.5億，光是語言類節(jié)目植入廣告就有近10處。譬如，趙本山小品《捐助》中，某網(wǎng)站在臺詞中被提及十多次，一瓶白酒也擺在了鏡頭避不開的桌子上。但那一年，春晚賺了多少人民幣，就收到了多少量級的“吐槽”。因此，隨后的2011年春晚謝絕了一切植入廣告。

    從業(yè)內(nèi)消息人士透露的“入門贊助千萬，紅包現(xiàn)金總額5億，卡券30億”這組數(shù)據(jù)來看，參與其中的企業(yè)數(shù)量可能有十?dāng)?shù)家。但在2010年春晚中，僅劉謙表演魔術(shù)的桌上擺著一瓶出鏡7分鐘的果汁，都為央視帶來了60 0 0萬人民幣的收入。相比之下，春晚這一次“破戒”顯得太“廉價”了。

    當(dāng)然，誰都不是活雷鋒，“任何一個合作，如果只是一方受益，合作是進(jìn)行不下去的，央視與微信合作的增值空間是非常大的。”騰訊微信方面如是說。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，顯然央視之意不在錢，而在收視率。

    為了吸引年輕觀眾的眼球，央視早已有意突出互動概念，通過開門辦春晚、聯(lián)合電視臺網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站開展互動，打造自家官網(wǎng)、手機(jī)端互動娛樂平臺、攜手新浪微博與網(wǎng)友互動等多種形式，做足互動功課。央視索福瑞媒介研究副總經(jīng)理鄭維東稱，“雖然觀眾收看央視春晚的方式和渠道在發(fā)生變化和遷移，但是其覆蓋面、影響力和收視人群都穩(wěn)中有升”。

    但無法回避的事實(shí)是，春晚收視率確實(shí)下滑。根據(jù)三方市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕央視直播春晚收視率為9.032%，低于2013年的11 .362%，這也是央視春晚首次收視率低于10%。

    局面嚴(yán)峻，央視春晚不得不做點(diǎn)什么。考慮到微信有“大量活躍用戶”、“紅包在去年爆紅”等因素，春晚將微信拉攏到自己的陣營，通過口播發(fā)紅包的形式，無疑是將觀眾牢牢黏在電視前最有效的招數(shù)。

    “除了收視率，央視還可以借力用戶量龐大的微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代突出自身品牌，”艾媒咨詢首席執(zhí)行官張毅如是分析。

    企業(yè)：這是一夜爆紅的機(jī)會嗎？

    盡管騰訊微信官方仍然保持“神秘”的態(tài)度，但贊助紅包的企業(yè)早已按捺不住通過微博、微信等渠道向用戶宣布，除夕聯(lián)合微信、春晚送出紅包。因?yàn)閷λ麄兌�言，這可能是一次一夜爆紅的機(jī)會。比如，醫(yī)藥電商平臺好藥師就于2月9日在其官方微信中宣稱為用戶準(zhǔn)備了3000萬全場通用卡券。

    “我們的知名度不是很高，內(nèi)部對這次的活動抱有非常高的期望值，希望能成就我們”，一家參與在除夕發(fā)紅包的企業(yè)負(fù)責(zé)人周旭(化名)表示，內(nèi)部的期望很簡單，就是提升品牌曝光度，帶來用戶，拉動銷售，因此公司方面特別重視這次活動，投入龐大的人力、物力、經(jīng)費(fèi)成本來參與。比如，特別組織一支運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在春節(jié)假期正常運(yùn)作來支持這項(xiàng)工作，包括客服、技術(shù)、運(yùn)營等超過10人。

    那么，哪一類企業(yè)適合參與這類營銷大戰(zhàn)呢？張毅分析認(rèn)為，春節(jié)期間是人際交往最為密切的時間，過年過節(jié)常用的消費(fèi)類產(chǎn)品、高端洋氣奢侈品品牌等類型企業(yè)在微信紅包推動下能契合時間場景、交際場景和氛圍，讓消費(fèi)者記住品牌，從而提升品牌在消費(fèi)者中的存在感，甚至提高消費(fèi)。

    易觀國際分析師馬韜則認(rèn)為，餐飲業(yè)等服務(wù)業(yè)企業(yè)比較適合加入紅包大戰(zhàn)，因?yàn)榧t包也有一些卡券的派送，能直接促進(jìn)線上線下的聯(lián)動。

    然而，談及從曝光度到銷售的轉(zhuǎn)化率，周旭卻多少顯得沒有底氣，“以前沒有嘗試過，這方面不好把控。”

    不管怎么樣，“這是一種相對劃算的營銷手段。”周旭認(rèn)為，就算對銷售額拉動不是很明顯，至少曝光度和知名度會有提升。

    微信：快來綁定銀行卡！

    在春晚與微信的新媒體合作中，微信或是“大贏家”。盡管微信擁有招商的權(quán)利，但是，“微信從中賺錢是次要的目的，其核心目標(biāo)是發(fā)展微信支付用戶抗衡阿里，拉攏平臺商戶培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣，同時為發(fā)展O2O模式打下基礎(chǔ)。”張毅如是分析。春晚破戒的背后，是BA T三巨頭的“紅包”大戰(zhàn)，關(guān)系著移動支付天下的格局。

    騰訊早在2005年9月推出專業(yè)在線支付平臺財(cái)付通。2013年7月3日，微信5.0版本上線微信支付功能。然而，數(shù)據(jù)顯示，財(cái)付通遠(yuǎn)不能撼動支付寶的大哥地位。根據(jù)易觀國際發(fā)布的2014年第三季度中國第三方支付市場季度監(jiān)測報(bào)告顯示，2014年第3季度中國第三方支付市場移動支付業(yè)市場格局中，支付寶錢包、拉卡拉和財(cái)付通分別以79 .26%，7 .49%和7.37%位居市場前三位。

    “其實(shí)騰訊微信這次的最終目的就是希望有更多用戶去開通微信支付，微信支付綁定銀行卡。”馬韜分析指出，直接讓用戶綁定銀行卡太生硬了，效果不好，騰訊微信通過派發(fā)微信紅包這種好玩有趣的方式，引導(dǎo)用戶使用微信支付，推廣費(fèi)用不高，非常劃算。

    2014年微信紅包營銷的收效的確不錯。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕參與紅包活動的總?cè)藬?shù)最多，達(dá)到482萬人次。

    但今年的效果還能延續(xù)去年的“神話”嗎？

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，用戶對于“免費(fèi)”的東西總是非常積極的，不管用戶搶到了代金券還是現(xiàn)金，對微信而言都是有利的。“搶到現(xiàn)金紅包想要提現(xiàn)就必須綁定銀行卡，搶到代金券就要在微信平臺買商品，借此騰訊微信能加深與企業(yè)的關(guān)系，與企業(yè)一起培養(yǎng)用戶移動支付習(xí)慣，為未來實(shí)現(xiàn)更多的020模式打下基礎(chǔ)。”馬韜補(bǔ)充道。

    提高微信支付用戶粘性，是騰訊的另一大目的。馬韜分析認(rèn)為，春節(jié)期間，用戶以各種小群體如家庭圈、工作圈、同學(xué)圈、其他朋友圈等等為單位傳播，形成參與搶微信紅包的社交氛圍，紅包裂變的同時提高用戶使用粘性。

    三層利益鏈

    羊年央視春晚將與騰訊微信合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來自“土豪”贊助商。

    三者組成的利益鏈?zhǔn)菞l“單行道”，央視位于最上層，向騰訊收取合作費(fèi)用；微信位于中層，提供互動平臺并招商；贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券紅包。

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