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跟著網(wǎng)紅、明星們「買買買」，已經(jīng)成為很多人習以為常的購物模式，小紅書、蘑菇街等社交電商

也一時間成為網(wǎng)購的新寵。

剁手新姿勢，女性用戶高達85%

社交電商的范圍其實非常廣泛，除了有小紅書、蘑菇街等社交內(nèi)容電商平臺以外，還有以拼多多為代表的拼團型平臺，以云集為代表的分銷型平臺，以微網(wǎng)為代表的服務于B 端的技術(shù)服務型平臺等等。下面，我們重點來看下紅極一時的社交內(nèi)容電商。

跟著網(wǎng)紅種草，成為很多人的剁手新姿勢。從2017年底開始，小紅書、蘑菇街的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超越聚美優(yōu)品等同品類傳統(tǒng)電商。

由于定位于時尚穿搭、旅游攝影等垂直領(lǐng)域，年輕女性對社交內(nèi)容電商更是青睞有加。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年 10月，小紅書用戶中女性占比高達84.5%，30歲以下人群占比84.3%。

不知不覺買了很多，原因何在？

社交內(nèi)容電商可以理解為「社交+內(nèi)容+電商」，也就是說你可以一邊追星，一邊看有趣的內(nèi)容，一邊就把喜歡的東西買到手。用戶的整個購物流程可謂是水到渠成，不知不覺就買了很多商品。

根據(jù)智研資訊統(tǒng)計，2018年上半年，頂級網(wǎng)紅電商（社交內(nèi)容電商）購買轉(zhuǎn)化率高達20%，遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商的0.37%，以及社交電商的6%-10%。

高購買轉(zhuǎn)化率的背后，是社交內(nèi)容電商用戶的高活躍度和高粘性。易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年 4月，小紅書在跨境電商市場的市占率僅為網(wǎng)易考拉海購的1/5，但月活人數(shù)卻高達2,381萬，是網(wǎng)易考拉海購的4.5倍。

那么，為什么越來越多的消費者對社交內(nèi)容電商趨之若鶩呢？

從社交心理來看，用戶在平臺上很容易就能找到自己感興趣的內(nèi)容，并關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的達人。通過一段時間的關(guān)注和互動，用戶和達人之間會逐漸建立起信任關(guān)系，自然會更愿意購買達人們推薦的商品。

社交內(nèi)容電商還抓住了用戶追星的心態(tài)。用戶看到明星的產(chǎn)品推介后，會產(chǎn)生模仿、炫耀的心理，自然而然地完成「種草-購物-曬物」的購買流程。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年 8月延禧攻略劇組入駐小紅書后，小紅書周人均使用時長峰值超過100分鐘，較平時增加20分鐘。

當然，社交內(nèi)容電商吸引用戶的核心還是內(nèi)容，也就是達人、明星、用戶發(fā)布的產(chǎn)品體驗、筆記、短視頻等等。用戶用碎片時間瀏覽有趣的內(nèi)容，會不自覺地對平臺產(chǎn)生依賴感。當有了某種購物需求以后，這些用戶會條件反射式地第一個想到來平臺搜尋好的商品。

另外，社交內(nèi)容電商通過定制化推送和垂直內(nèi)容社區(qū)，將有相似需求和消費能力的用戶聚集到一起，從而進行定制化的內(nèi)容推薦和運營，滿足用戶日益多樣化、差異化的購物需求，這也與消費升級的大趨勢相吻合。

「商家-達人-用戶」三位一體

說完了用戶的心理和體驗，我們再來看看社交內(nèi)容電商是怎么運營和賺錢的。整體來看，社交內(nèi)容電商主要經(jīng)營內(nèi)容社區(qū)和電商購物，將明星/達人、用戶、供應商整合在一起。

下面，我們以小紅書為例，來看看社交內(nèi)容電商的運營模式。從商品來源看，小紅書以「海外直采+自營保稅倉+國際物流系統(tǒng)」為主要模式，來保障商品的質(zhì)量。2016年 6月，小紅書還開放了第三方商家入駐。

有了好的商品來源只是前提，內(nèi)容才是吸引并留住用戶的重中之重。網(wǎng)紅、明星在小紅書發(fā)布視頻、筆記、直播，從而獲得用戶打賞，并對綁定的商品品牌收取銷售分成。同時，小紅書也鼓勵用戶自己產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過等級激勵和話題引導，保證用戶輸出的質(zhì)量和數(shù)量。

從蘑菇街的收入構(gòu)成來看，社交內(nèi)容電商的收入主要來自向商家收取的抽成、廣告收入、自營電商買賣差價和金融服務等其他收入。

競爭加劇，亟需新的增長點

總體來看，社交內(nèi)容電商通過社交的手段，實現(xiàn)了內(nèi)容與電商的完美結(jié)合，成為電商領(lǐng)域快速崛起的新星。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，整體線上購物滲透率也遭遇成長瓶頸，社交內(nèi)容電商這種新形式能否持續(xù)增長，目前還是一個未知數(shù)。

另外，近年來，淘寶、唯品會等傳統(tǒng)電商以及抖音等短視頻平臺加速入局，社交內(nèi)容電商行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。抖音已經(jīng)引進了包括Dior在內(nèi)的多家服飾、化妝品牌入駐；B站在成功代理二次元概念游戲之后，也開始做二次元周邊產(chǎn)品的電商業(yè)務。

在愈發(fā)激烈的競爭格局下，社交內(nèi)容電商亟需尋找新的增長點。

具體來看，對于專注單一垂直領(lǐng)域的電商，需要擴充品類，從而擴大目標用戶群體。例如，此前專注于女性服飾及彩妝的蘑菇街，正在向幼兒產(chǎn)品、家庭生活、旅游等垂直領(lǐng)域擴充品類，以吸引更多用戶。

當然，社交內(nèi)容電商也可以開發(fā)自有品牌，減少對網(wǎng)紅達人與供應商的依賴。2018年 3月，小紅書上線自有家具品牌「有光」，正式開啟自有品牌的運營。

另外，線上平臺的形式過于單一，打造線上線下一體化體驗店成為大勢所趨。目前，蘑菇街、小紅書的線下實體店已在上海、杭州等地開門迎客。

其實，一言以蔽之，把握用戶需求，追隨消費升級趨勢，做高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品和服務，是社交內(nèi)容電商乃至所有消費零售企業(yè)長遠發(fā)展的必經(jīng)之路。

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