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移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉帶來了新的增長機(jī)會，在互聯(lián)網(wǎng)的各個領(lǐng)域，新的獨(dú)角獸開始涌現(xiàn)，以農(nóng)村包圍城市的勢頭挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這里我們把目光放到拼多多來看看其是如何實(shí)現(xiàn)電商領(lǐng)域的低端顛覆的。

三年時間，拼多多買家數(shù)量已超過京東，挑戰(zhàn)淘寶

三年多的時間中，拼多多以火箭般的速度竄升，其年度活躍買家數(shù)量從2017年1季度的6,770萬人上升到2018年4季度的4.185億人，年度人均消費(fèi)從67.7元增至1,127元。

證明了自己地位的拼多多也上升可與阿里巴巴，京東同臺競技的三大電商平臺之一。按年度活躍買家數(shù)量來看，拼多多年度活躍買家數(shù)量為4.19億人，已經(jīng)超過京東。但拼多多用戶的消費(fèi)能力目前仍然偏低，年度人均消費(fèi)只有1,127元，是京東的1/5，阿里巴巴的1/7。

表：三大電商平臺中國電商交易額

注：阿里2018財(cái)年截止至2018年3月份

拼多多的崛起得益于移動互聯(lián)網(wǎng)下沉，高性價比+拼購的微信裂變力量

拼多多的崛起主要得益于三點(diǎn)：移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉，商品高性價比策略，微信拼購模式的社交裂變力量。

移動互聯(lián)網(wǎng)下沉：城市下沉是過去幾年移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的主旋律。隨著智能手機(jī)飛入低線城市百姓家，越來越多的底層用戶開始涌入移動互聯(lián)網(wǎng)。這些新涌入的互聯(lián)網(wǎng)用戶大多不知道淘寶，京東為何物，為新電商平臺的誕生創(chuàng)造了條件。

商品高性價比策略：跟低線城市用戶能在本地集市，商場購買的商品相比，拼多多為低線用戶帶來琳瑯滿目商品的同時，還以極高的性價比吸引了低線城市用戶。拼多多能夠?qū)嵤┑蛢r策略并非僅僅是因?yàn)樵缙诘靡嬗?ldquo;假貨”，“山寨貨”，“低質(zhì)貨”，拼多多之所以可以實(shí)施低價策略，很大程度上也跟其早期無盈利壓力，無需進(jìn)行流量變現(xiàn)有關(guān)。眾所周知，商家在淘寶，天貓，京東的流量成本逐年水漲船高，流量成本已經(jīng)成為商品最重要的成本，遠(yuǎn)超過商品本身的制造成本。當(dāng)時未上市的拼多多光腳不怕穿鞋，可以把本可以從商家身上榨取的流量成本讓渡給消費(fèi)者。這樣一來，拼多多上的商品價格自然更低了，也就受到了下沉城市群眾的歡迎。

拼購的微信裂變力量：微信作為社交平臺是下沉最快的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，通過借助微信網(wǎng)絡(luò)裂變的能量，拼多多用低門檻拼購（湊1-2人就可以享受更多折扣）即可得到折扣的方式很好利用了用戶口碑推薦的力量，一時間拼多多拼購鏈接朋友圈，微信群滿天飛。拼購的微信裂變力量結(jié)合前文提到的讓人震驚的“低價”，用戶自然就飛起來了，極低的用戶增長成本使拼多多可以更加任性地實(shí)施低價策略，分發(fā)給能提供低價商品的商家。

用戶畫像：拼多多用戶究竟有多么下沉？

我們結(jié)合多家數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)來看拼多多用戶畫像跟淘寶和京東的差異，可以發(fā)現(xiàn)拼多多用戶相對年紀(jì)更大，有更高比例的低線城市用戶，收入水平和消費(fèi)能力相對較低。

首先，拼多多在用戶年齡結(jié)構(gòu)上比淘寶，京東相對大齡。年紀(jì)越大，對互聯(lián)網(wǎng)接觸更慢，拼多多無疑抓住了這幾年大齡用戶增長的契機(jī)。根據(jù)百度指數(shù)的畫像，在年齡分布上，拼多多40歲以上的用戶占41%，而淘寶，京東分別為18%和22%。另外拼多多女性的比例也比淘寶和京東要高，這也與女性（大媽）消費(fèi)相對更加精明，跟追求性價比相符合。

注：數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)

第二，拼多多的用戶在城市結(jié)構(gòu)上更下沉。盡管沒有找到用戶對應(yīng)城市等級的比較數(shù)據(jù)，但從下圖用戶構(gòu)成分布看，拼多多有更高比例的用戶來自相對沒那么發(fā)達(dá)的內(nèi)陸省份。

第三，拼多多的用戶消費(fèi)能力相對更低，價格低廉的商品對他們吸引力更好。從下圖可以看到拼多多千元機(jī)的用戶占比為19%，遠(yuǎn)高于其他平臺。

回想互聯(lián)網(wǎng)早期在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，淘寶的發(fā)展史跟今天拼多多的發(fā)展路徑并沒有明顯的差異，淘寶在帶來購物更多選擇的同時，是以價格顯著低于線下商場而快速滲透的，然而隨著淘寶流量的商業(yè)化和品牌化后，老百姓喜聞樂見的廉價商品相比過去更為難覓。拼多多其實(shí)是在下沉用戶中，接過了淘寶早期的廉價旗幟，創(chuàng)造了一個新的輪回。

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