河北铝猎工艺品有限公司

生鮮市場正暗流涌動，大有山雨欲來風(fēng)滿樓之勢。2018年，無論是以美團、餓了么、京東到家、多點為代表的平臺，還是以盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等代表的自營電商均取得了不錯的發(fā)展，即時配迎來爆發(fā)期。2019年，我們拭目以待。

2019年，生鮮零售到家市場的開局很有意思。

越來越極致的便利需求，讓生鮮到家成為比拼速度、品質(zhì)、成本效率的競賽。一線城市，隨著美團買菜、叮咚買菜布局的揭曉，前置倉，這一并不新鮮的模式再次引起關(guān)注。而二三線城市，買菜開始成為一件趣事。在長沙，社區(qū)拼團遍地開花，寶媽和便利超市老板賺得盆滿缽盈；在合肥，社區(qū)生鮮店蓬勃發(fā)展，生鮮傳奇、誼品生鮮、呆蘿卜改變?nèi)藗兊馁徫锃h(huán)境和消費習(xí)慣；在福州，永輝布局前置倉抵御樸樸超市、永輝mini店帶來超市業(yè)態(tài)的重構(gòu)。

生鮮市場正暗流涌動，大有山雨欲來風(fēng)滿樓之勢。高榕資本投資合伙人陳耀昌預(yù)測，萬億生鮮市場的最終競爭格局將是多種不同模式平臺、區(qū)域性和全國性共存，并且明后年中國將有千億級別的生鮮企業(yè)出現(xiàn)，但不一定都針對C端。

生鮮電商由于低滲透率一度被認為是有紅利的。但一方面由于生鮮品類本身經(jīng)營難度大，另一方面賽道過熱，涌入了太多的競爭者，導(dǎo)致行業(yè)始終處于虧損狀態(tài)，大批生鮮電商倒閉，行業(yè)開始重新思考生鮮電商應(yīng)該如何破局。后紅利時代，競爭回歸理性，這是行業(yè)走向成熟的信號，這個階段往往容易出現(xiàn)好公司。

隨著年輕人時間成本的增加，懶人經(jīng)濟大行其道。90后作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對于生鮮的價格敏感度并沒有這么高，便利性和品質(zhì)成為他們選擇生鮮渠道的主要指標。

2018年，無論是以美團、餓了么、京東到家、多點為代表的平臺，還是以盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等代表的自營電商均取得了不錯的發(fā)展，即時配迎來爆發(fā)期。億歐了解到，美團到家服務(wù)里，頭部生鮮連鎖品牌每月總交易額在2.2億元左右；京東到家與山姆會員店合作的成熟前置倉，月復(fù)購率達60%，坪效是普通超市的10倍；叮咚買菜在上海的日訂單，頂峰可以達到15萬單/天，速度快到讓盒馬創(chuàng)始人侯毅都直言受到了威脅……

盒馬，大有大的難處

侯毅性格直爽，是個風(fēng)風(fēng)火火的改革派。盒馬對超市的前端進行了大刀闊斧的創(chuàng)新改造，也讓其成為阿里新零售的一號工程。過去，盒馬以高大上形象示人，不過在“未來如何走”的問題上，侯毅給出的答案是：一方面做數(shù)字化的購物中心，以盒馬鮮生來帶流量，接入寵物、醫(yī)療、旅游、保險、修理等本地生活門店；一方面做菜場化的小店業(yè)態(tài)，這是一個以面銷為核心的菜場式電商盒馬，菜場化小店業(yè)態(tài)，即將開業(yè)下沉到地縣城市。

去年11月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，天貓超市成獨立事業(yè)群，意在通過“朝發(fā)夕食”（B2C當日達）和“立等可取”（一小時即時配），打造“三公里理想生活區(qū)”；12月，阿里宣布天貓超市的生鮮板塊從易果交由盒馬運營。

盒馬面對的挑戰(zhàn)不僅僅是來自外部的，內(nèi)部如何快速整合資源或許是眼前更大的難題。除了要動用大規(guī)模的資金開店，盒馬還要改造阿里體系內(nèi)超市，和餓了么、菜鳥、易果協(xié)同整合各自資源。阿里體系龐大，優(yōu)勢在于資源和資金足夠支撐起“三公里生活區(qū)”，但“風(fēng)光獨占”的盒馬想實現(xiàn)B2C和O2O的完美結(jié)合，需要的時間成本和試錯成本仍然不小。

美團的遠方與眼前

王興曾說，壟斷是世界上最好的商業(yè)模式。

去年11月，美團點評聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾透露，阿里在收購餓了么前，美團也出過一次價，把餓了么的估值從70億美金抬到90億美金，最終促使阿里出資95億美元成交。美團當然想買下餓了么，一旦成功，外賣市場將被美團壟斷。不過美團也很清楚，阿里擁有一票否決權(quán)，絕不可能讓餓了么落入美團之手。王慧文說：“從阿里買下餓了么的那一刻起，正面競爭就已經(jīng)開始了。”

千團大戰(zhàn)以后，美團實行“T型戰(zhàn)略“，切入外賣、電影、酒店、旅游、打車等多個垂直品類，拓展流量入口。根據(jù)美團最新的2018年第三季度財報顯示，其營業(yè)收入為190.76億元，同比上年同期增長97.2%。收入主要來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個部分，占總收入的比重分別是58.6%、23.3%、18.1%�？梢�，餐飲外賣依然是美團營收的中流砥柱。雖然餓了么打不過美團，但美團也掰不過阿里。餓了么有阿里的支持后，始終跟美團死磕價格，但美團上市之后要扭轉(zhuǎn)虧損的現(xiàn)狀。就在本月，美團宣布2019年上漲餐飲外賣傭金，每單上漲22%，各地不等，這一舉措無疑會導(dǎo)致商戶流失。

不過美團總部對于“生鮮”業(yè)務(wù)線是極其看重的。億歐了解到，美團生鮮品類的傭金只有10%-12%，遠低于外賣品類。同樣去年12月中旬，美團新規(guī)，要求生鮮商戶最多不能超過11%的折扣力度。此前，生鮮商戶非常喜歡做力度高達50%的促銷活動，曾出現(xiàn)大量的“30-15”、“49-25”的優(yōu)惠券。這項政策的目的在于，打擊虛高價格，降低商家的加價幅度，提高用戶留存，也有利于生鮮品類平價穩(wěn)定的發(fā)展。同時，針對中小商家，美團會簽訂獨家協(xié)議，禁止他們在其他外賣平臺開店。

美團在生鮮方面的做法是，快驢事業(yè)部做供應(yīng)鏈，小象生鮮、美團買菜做社區(qū)渠道，美團閃購做線上平臺。生鮮和餐飲在一定程度上是共通的，美團在餐廳SaaS進行了大面積布局，想壟斷生鮮領(lǐng)域從后端供應(yīng)鏈到前端入口的野心顯而易見。

① 整合農(nóng)貿(mào)市場資源，新職業(yè)“生鮮代運營”出現(xiàn)

從2018年初，美團開始扶持生鮮類目。目前美團上農(nóng)貿(mào)市場的“生鮮代運營”有幾十家，每一家會代理數(shù)百至數(shù)千家不等的農(nóng)貿(mào)菜市場，承擔菜市場的線上運營工作。這些代運營通過報價模式或扣點模式賺取利潤。

一位美團生鮮代運營從業(yè)者小林（化名）告訴億歐，美團生鮮代運營做得最大的一家公司叫重慶菜老包，承包了全國1400家菜市場，月銷售額在2000-3000萬元。不過，小林并沒有選擇與餓了么合作。因為餓了么生鮮的扣點決策權(quán)，并非像美團一樣由總部控制，而是下放給地方。餓了么總部會維持15%的扣點，商戶只有完成了一定的銷售量后，才有議價的可能。這也在阻礙著餓了么生鮮品類的發(fā)展。

② 美團買菜：如何平衡裁判員與運動員的角色？

美團近日上線了“美團買菜”APP和小程序，產(chǎn)品種類覆蓋水果、凈菜、水產(chǎn)、糧油速食等，通過小型前置倉的形式，最快可實現(xiàn)30分鐘送達。這是美團小象事業(yè)部新推出的測試性業(yè)務(wù)。

如果美團買菜這件事情做成，美團的優(yōu)勢在于，可以與小象生鮮、快驢事業(yè)部形成聯(lián)動：小象生鮮類似盒馬的邏輯，做餐飲+超市；快驢事業(yè)部類似美菜的邏輯，向中小餐廳供應(yīng)食材；美團買菜，前置倉承載倉儲、分揀、配送的功能，既可以面向C端消費者，又可以為B端餐廳配送原材料。而此前，快驢事業(yè)部建立的是大倉體系，配送成本高，補貨較慢，通過價格補貼來進攻美菜的市場。

不過一旦美團大力發(fā)展自營to C的生鮮業(yè)務(wù)，尷尬的地方在于，這會與入駐美團閃購平臺上的商家形成正面競爭。據(jù)億歐了解，京東到家此前也曾嘗試自營的生鮮前置倉業(yè)務(wù)，但由于和自身平臺屬性相悖而被叫停。由此可見，既做運動員又做裁判員并不好辦，美團要找到其中的平衡點。并且，小象生鮮目前為止只有7家門店，與門店數(shù)過百的盒馬仍有不小差距，運營情況和未來如何發(fā)展，仍需時間檢驗。

獨角獸們的應(yīng)變

相比之下，獨角獸們也進入了戰(zhàn)略調(diào)整期。

對于美菜來說，to B端，美團快驢通過大搞補貼高舉價格戰(zhàn)，去年4月上演低價兩個月后，交易額便超過了2億，這對美菜造成了直接的沖擊。To C端，美菜以美家優(yōu)享、美家優(yōu)團為兩大抓手，前者是社區(qū)團購，后者是社交電商。美菜擁有生鮮供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢，要切入社交電商領(lǐng)域，面臨的競爭十分激烈。

據(jù)億歐了解，美菜年后將在上海地區(qū)調(diào)整社區(qū)拼團模型，以前置倉為主，做類似“團長+門店”的組合形式。但這樣的to C效率究竟如何，與to B能形成多大協(xié)同，美菜暫未主動披露。

每日優(yōu)鮮，作為前置倉賽道的代表企業(yè)，經(jīng)過幾年的發(fā)展是有先發(fā)優(yōu)勢的。從2016年開始做前置倉，圍繞單個倉，不僅做生鮮產(chǎn)品的配送，同時也在布局社交電商每日一淘、辦公室貨柜每日優(yōu)鮮便利購，單個倉的效率可以復(fù)用至多條業(yè)務(wù)線。去年9月，每日優(yōu)鮮也完成了4.5億美元的D輪融資。

每日優(yōu)鮮定位的用戶群是辦公室白領(lǐng)人群，以“水果”品類切入，與叮咚買菜以“蔬菜”品類切入還是有很大區(qū)別。首先，蔬菜可以覆蓋一日三餐，消費頻次比水果高；其次，水果經(jīng)營的競爭環(huán)境更加激烈，消費者在線下超市、便利店、水果店、都非常容易購買到水果；再次，水果本身不容易標準化，一顆樹長在不同方位的桔子，口感都可能有差異。而蔬菜加工后食用，口味是比較穩(wěn)定的。每日優(yōu)鮮似乎很快明白了這一點，從近期首頁的運營情況來看，更明顯地主推“菜”這個的大類。轉(zhuǎn)變消費者從“買水果”到“買菜”的心理認知，每日優(yōu)鮮需要花力氣。

另外，線下以 “百果園、生鮮傳奇、錢大媽”等代表的社區(qū)生鮮派獨角獸，他們正屬于迅速擴張期，擴張能否帶來高增長？線下顧客年齡結(jié)構(gòu)偏大，終身價值如何挖掘？同樣也是他們需要思考的問題。

變數(shù)

仔細觀察多點、京東到家、永輝生活、山姆會員店、每日優(yōu)鮮等公司，其背后多少都有騰訊的身影。騰訊不會直接做零售，從目前騰訊的動作來看，主要是利用微信生態(tài)中一些數(shù)字化工具，來扶持零售企業(yè)發(fā)展。

在上周更新的iOS 7.0.3版本里，微信正式啟用購物單。但購物單入口較深，隱藏在“發(fā)現(xiàn)——小程序——搜索小程序”中，包括以下三個功能。1. 訂單，管理第三方小程序內(nèi)的訂單等服務(wù)信息；2. 收藏，商品和服務(wù)收藏；3. 值得，商品和服務(wù)推薦，瀏覽朋友認為值得擁有的商品，也可以為朋友進行推薦�？梢姡�微信正在嘗試基于社交關(guān)系做推薦。不局限于好友，甚至可能包括社區(qū)和社群的關(guān)系鏈。

在新版本的微信首頁，下拉小程序菜單不再折疊，而是以全屏顯示。在“發(fā)現(xiàn)頁面-小程序-附近的小程序”，會基于LBS來推薦本地的生活服務(wù)，可見騰訊也正在打社區(qū)三公里的主意。騰訊并不具備零售基因，從賦能商業(yè)的角度來說，微信有太多的可能性，但作為一款社交產(chǎn)品，微信又必須足夠克制。不過由于擁有強大資金實力和流量，騰訊勢必想辦法來幫助體系內(nèi)的公司對抗阿里，這也讓其成為三公里爭奪戰(zhàn)中最大的變數(shù)。

總結(jié)

八仙過海，各顯神通

此外，生鮮零售的三公里，還有大量的便利店、社區(qū)生鮮店等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)置，正在以店為倉，布局近場。蘇寧小店以震驚業(yè)界的速度開店，一大亮點就是生鮮與鮮食；便利蜂自營外送服務(wù)“蜂鮮達”，保證顧客體驗；好鄰居“綠標店”，加大生鮮品類的占比；開在小區(qū)門口的生鮮傳奇，送貨上門15分鐘。此外社區(qū)物業(yè)端，也是服務(wù)三公里的重要載體。一心生活通過盤活閑置物業(yè)讓阿姨帶貨；58到家密謀社區(qū)項目，讓零售和社區(qū)資源相結(jié)合……這儼然已是群雄亂戰(zhàn)的時代。當然無論未來生鮮的終局是什么，“吃”是人類生存的第一要素，圍繞“吃”來做文章仍將大有可為。

風(fēng)投女王徐新說，得生鮮者得天下�，F(xiàn)在后面應(yīng)該可以補充上一句：得三公里者得生鮮。2019年，我們拭目以待。

文章編輯：Micronet微網(wǎng) 最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)

如需了解更多微商城資訊 可報名申請或撥打全國免費電話400-830-8248

聲明：本網(wǎng)部份文章為轉(zhuǎn)載文章，在每篇文章底部有說明，文章的觀點和立場僅代表作者個人立場，不代表微網(wǎng)立場，若是文章轉(zhuǎn)載中有侵范您的權(quán)益，請發(fā)郵件到 493149@qq.com或致電13922854199通知刪除，謝謝！