河北铝猎工艺品有限公司

馮仕平在他的果蔬種植合作社里，發(fā)現(xiàn)了一些“奇奇怪怪”的人。

這些人不怎么說話，開著一輛面包車，每天準(zhǔn)時來合作社拿貨。他們將水果裝成幾十袋，扔進(jìn)面包車?yán)�，掏出一把現(xiàn)金，結(jié)完賬就走。

“他們每天都會來，雖然單品的量不是很大，但頻率非常高。” 馮仕平對尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker）說。

這讓馮仕平覺得蹊蹺。做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈這么多年，大大小小的場面都見過，但這幫人的行為讓他有點(diǎn)摸不著頭腦。“他們沒有店面，也不知道他們的客戶是怎么來的。”

經(jīng)過打聽，馮仕平搞清楚了這幫人的生意模式——社區(qū)團(tuán)購。

“開著一輛車，備上一些貨，招一個團(tuán)長，在每個小區(qū)里做地推，做一場活動給物業(yè)300塊錢，然后把貨賣給小區(qū)業(yè)主。”

這是2016年的事，當(dāng)時并沒有引起馮仕平太大興趣。“小打小鬧，反正量也不大。”

讓他沒想到的是，兩年后，這種模式火了。大大小小的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目集中誕生，尤其是2018年下半年，大量資本涌入這個賽道，近10家公司在3個月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。

在被認(rèn)為沒有風(fēng)口的2018年，社區(qū)團(tuán)購卻打得火熱。

房產(chǎn)銷售、便利店主、美食達(dá)人、無業(yè)寶媽甚至微商，在社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口下，搖身變?yōu)樯鐓^(qū)里的意見領(lǐng)袖，他們由此獲得了一個新的稱號——“團(tuán)長”。

與此同時，一支更具狼性和戰(zhàn)斗力的地面部隊也在集結(jié)。他們來自當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的幸存者，外賣地推軍，以及共享單車團(tuán)隊，如今他們的任務(wù)是在短時間內(nèi)快速搶占小區(qū)，找到更多的社區(qū)寶媽。

“隨著資本的進(jìn)入，競爭加劇，各地玩家感受到明顯的壓力。”社區(qū)團(tuán)購公司十薈團(tuán)CEO王鵬在接受尋找中國創(chuàng)客采訪時說。根據(jù)他的觀察，最近幾個月，行業(yè)整合在悄悄進(jìn)行，頭部玩家除了自身業(yè)務(wù)加速擴(kuò)張，也在搶奪各地的優(yōu)質(zhì)社團(tuán)資源。

“社區(qū)團(tuán)購應(yīng)該能跑出一家公司來，它的商業(yè)模式是真實(shí)的。”經(jīng)緯中國投資經(jīng)理周曉向?qū)ふ抑袊鴦?chuàng)客（ID：xjbmaker）表示。

從千團(tuán)大戰(zhàn)，到O2O，到無人貨架，再到如今的社區(qū)團(tuán)購，這一輪風(fēng)口，能吹多久？

被自己的顧客搶生意

遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒想到，自己的顧客居然“拋棄”了她。

在社區(qū)團(tuán)購平臺食享會做了兩年社區(qū)團(tuán)長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)認(rèn)為自己做得還不錯。不僅在小區(qū)積累了一批忠實(shí)用戶，還將自己管理的小區(qū)從一個拓展到了三個。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)所在的小區(qū)位于揚(yáng)州西區(qū)的一座新城，屬于黃金地段，大約有1200戶居民。在加入食享會之前，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是一名房產(chǎn)銷售。生完寶寶后，她在家時間充裕，于是做起團(tuán)長。

團(tuán)長的工作并不復(fù)雜。2016年底，遠(yuǎn)遠(yuǎn)新建了一個微信群，然后在社區(qū)物業(yè)群里一邊發(fā)小廣告一邊發(fā)紅包，把社區(qū)住戶拉進(jìn)團(tuán)購群里。她根據(jù)食享會的安排，每天向群里推薦商品。群里的訂單匯總后，貨物會由公司集中配送到小區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)完成最后一公里的配送交付。經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，她手上已經(jīng)建起了3個500人的微信群。

今年夏天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突然發(fā)現(xiàn)，自己的一個顧客變成了另外一個團(tuán)購平臺的團(tuán)長。雖然這個顧客還留在自己的團(tuán)購群里，并表示還會跟她買東西，但明眼人都看得出來，這是要“搶生意”。

這是一個明顯的信號：狼來了。

實(shí)際上，要搶生意的團(tuán)購公司，早就開始行動了。

今年下半年開始，遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不停地有新的團(tuán)購公司進(jìn)入揚(yáng)州，尤其是八月以來特別明顯。不停有顧客告訴她：“我們小區(qū)又有了一個新的團(tuán)購，又拉我進(jìn)群了。”

最開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒在意，因?yàn)槭诚頃�在揚(yáng)州做得早，扎根比較深。食享會由原本來生活副總裁戴山輝在2017年12月創(chuàng)立，通過合并揚(yáng)州本地的味羅天下拓展揚(yáng)州市場。

直到自己群內(nèi)有顧客被拉走，遠(yuǎn)遠(yuǎn)才發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不妙。不久，她打聽到，大本營位于南京的十薈團(tuán)，正在打這邊的主意。

這也是社區(qū)團(tuán)購江湖里每天都在發(fā)生的事情。8月，十薈團(tuán)將戰(zhàn)場選在了揚(yáng)州。“就是想試試，在競爭對手高度覆蓋的城市，能否通過我們的團(tuán)隊撕開一道口子。”王鵬說。

王鵬是當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)的親歷者，曾任社區(qū)零售電商愛鮮蜂高級運(yùn)營副總裁。他所說的團(tuán)隊，是“軍事化的高效地推團(tuán)隊。”

團(tuán)隊的搭建頗有講究：碰過貨，控過店，是理想的城市經(jīng)理模型，再往下的銷售團(tuán)隊來自早期的團(tuán)購團(tuán)隊，中期的外賣團(tuán)隊，以及后期的共享單車團(tuán)隊。既懂經(jīng)營，又有戰(zhàn)斗力，是一個好的城市團(tuán)隊需要具備的基因。

同時攻進(jìn)揚(yáng)州的不止十薈團(tuán)一家，戰(zhàn)火燃起的標(biāo)志之一就是價格。

十薈團(tuán)一進(jìn)場就開始做促銷，每周三是特權(quán)日，周二和周四是針對水果和休閑食品的主題日，以此調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望。

當(dāng)揚(yáng)州的團(tuán)購公司打得火熱時，總部位于杭州的小區(qū)樂，在11月宣布已完成1.08億美元A輪融資，創(chuàng)造社區(qū)電商行業(yè)最大融資金額紀(jì)錄。

大資本入局后，對資源的爭奪已經(jīng)不止于小區(qū)層面，地方團(tuán)之間的兼并整合如火如荼。

王鵬表示，一般并購對象是在區(qū)域做到前三的公司，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠脩艉徒灰最~。資本“關(guān)照”下的戰(zhàn)局十分激烈，“在地方上排不到前三，要么直接出局，要么被并掉。”一位社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者說。

高頻打低頻，永遠(yuǎn)適用

楊女士是揚(yáng)州的一位寶媽，自從被拉進(jìn)了食享會的團(tuán)購群，她每個月的購物花銷大幅增加。

最開始是便宜的水果，然后開始買零食，后來“每天會點(diǎn)進(jìn)群里，看看大家都在買什么”。

這是一個極其便利的購物場景。在團(tuán)購群里，楊女士每天會收到三波開團(tuán)信息，點(diǎn)開團(tuán)購鏈接，會跳轉(zhuǎn)到小程序" >微信小程序的商品詳情頁，點(diǎn)擊就可以預(yù)約購買。

團(tuán)長在群里進(jìn)行一波又一波的宣傳造勢：物美價廉！絕對新鮮！東西不好隨時退……這讓楊女士很難控制住不去“剁手”。幾個月下來，她平均每個月在群里買東西要花兩三千元，而當(dāng)?shù)仄胀üば诫A層的平均月工資是5100元。

隨著使用次數(shù)增加，楊女士發(fā)現(xiàn)，食享會推送的商品種類在慢慢發(fā)生變化。從最開始只有水果，增加零食和酒，后來增加衣服、日用品和化妝品，到現(xiàn)在幾乎日常生活中所需要的一切都能在群里購買。

“衣食住行，我覺得每一樣?xùn)|西都用得到，而且比外邊便宜。”楊女士說。以橘子為例，三十幾元的橘子，在群里二十多元就可以買到，而且是同樣的品質(zhì)。

瓜果蔬菜等生鮮類產(chǎn)品，成了小區(qū)居民們最高頻的消費(fèi)品，也是大部分社區(qū)團(tuán)購最先切入的品類。這和美團(tuán)用高頻的餐飲切入低頻的酒店和旅游的邏輯非常相似。在周曉看來，高頻打低頻的邏輯在互聯(lián)網(wǎng)里永遠(yuǎn)適用。

隨著商品品類的豐富，供應(yīng)鏈的變革也在進(jìn)行中。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈里，蔬菜先由產(chǎn)地進(jìn)入大型批發(fā)市場，然后經(jīng)過中間漫長的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中，但在社區(qū)團(tuán)購的模型里，采用產(chǎn)地直發(fā)、基地直采、集中配送的方式，繞過中間環(huán)節(jié)。而對于牛奶這種保質(zhì)期較短的標(biāo)品，社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈不僅省去了經(jīng)銷環(huán)節(jié)，還通過預(yù)售保證最新生產(chǎn)日期，大大壓縮流轉(zhuǎn)周期。

馮仕平的果蔬合作社根據(jù)團(tuán)購公司的需求，將貨物以落地配的方式從產(chǎn)地發(fā)到團(tuán)購公司的前置倉，再由倉庫進(jìn)行分發(fā)。

新希望藍(lán)海乳業(yè)特通客戶經(jīng)理劉永強(qiáng)告訴尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker），新希望以出廠價格將乳制品供應(yīng)給團(tuán)購公司，一般采取先打款后發(fā)貨的方式，這樣能保證產(chǎn)品的生產(chǎn)日期是最新的，同時價格有優(yōu)勢。

這是兩種不同的供應(yīng)商類別，分別提供非標(biāo)品和標(biāo)品。

“去掉所有中間環(huán)節(jié)，直接連接產(chǎn)地，從產(chǎn)地到用戶餐桌，價格可以打得非常有競爭力。”王鵬說。

格家網(wǎng)絡(luò)董事長李瀟以配送成本為例算了一筆賬，全國最便宜的快遞大約每單2元，加上包裝和人工等成本合計約每單5元。在社區(qū)團(tuán)購的模型下，一筐50到80個包裹，筐子可以重復(fù)使用，從倉庫到小區(qū)的物流成本可以做到平均每單5毛到8毛4之間。

GGV紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東說，社區(qū)電商不僅在用戶的獲取和關(guān)系維護(hù)上具有特點(diǎn)，更是在交易訂單履約上突破了原有模型實(shí)現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。

多位社區(qū)團(tuán)購公司創(chuàng)始人對尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker）表示，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上還是一個零售生意。

周曉認(rèn)為，“所有零售生意的本質(zhì)都是商品和供應(yīng)鏈，流量只不過是產(chǎn)品組織形式而已。誰提供的商品和供應(yīng)鏈的效率更高，成本更低，流量會更愿意跟誰合作。”

依托便利店將走得更遠(yuǎn)？

這并不是一個全新的行業(yè)，沖進(jìn)戰(zhàn)場的玩家們，都已在各細(xì)分領(lǐng)域摸爬滾打多年。

湖南長沙是社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，后發(fā)展至山東、江蘇、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三線城市。僅僅在長沙，現(xiàn)已出現(xiàn)松鼠拼拼、你我您、考拉精選、興盛優(yōu)選四家頭部企業(yè)。

其中，興盛優(yōu)選由社區(qū)便利超市芙蓉興盛孵化，考拉精選由快消品企業(yè)新高橋孵化，它們以便利店主為節(jié)點(diǎn)切入小區(qū)市場；松鼠拼拼和你我您則通過公開招募社區(qū)寶媽、小區(qū)業(yè)主成為團(tuán)長，以兼職團(tuán)長為節(jié)點(diǎn)展開業(yè)務(wù)。

這代表著兩種不同的商業(yè)模型，一種是“社區(qū)店+社群”，另一種是“寶媽+社群”。

已經(jīng)具備便利店資源的玩家顯現(xiàn)出更大優(yōu)勢。在小區(qū)有實(shí)體店面，具備一定的客戶資源，能夠相互引流，這些都是便利店的天然優(yōu)勢。

王鵬認(rèn)為，便利店天然就有線下提貨的場景，也具備線下存儲特定商品的條件。隨著業(yè)務(wù)和訂單的增長，有線下提貨點(diǎn)的小店將會獲得更多的增長機(jī)會和承載能力，未來一定要有一個線下自提點(diǎn)。

一位消費(fèi)行業(yè)投資人對尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker）表示，便利店+社群的模型在未來是更穩(wěn)固的模型，寶媽有可能只是一個過渡階段。

但小區(qū)便利店畢竟數(shù)量有限，目前大部分社區(qū)團(tuán)購公司是兩種模式并用。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團(tuán)長才是稀缺資源，寶媽和社區(qū)店主其實(shí)只是團(tuán)長的具體分類。”上述投資人表示。

在社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模型里，社區(qū)團(tuán)購公司就像是一個大型連鎖社區(qū)微店，每個社區(qū)團(tuán)長是社區(qū)微店的店長，這些團(tuán)長的任務(wù)是給團(tuán)購公司賣貨。團(tuán)長解決流量和渠道，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

“這是典型的S2B2C模式，B是團(tuán)長，C是社區(qū)用戶，團(tuán)購公司是平臺。”食享會創(chuàng)始人兼CEO戴山輝表示。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎在接受尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker）采訪時稱，幾年以前就已經(jīng)興起過的社區(qū)拼團(tuán)和現(xiàn)在的拼團(tuán)有本質(zhì)上的差別，以前集中在一二線城市，比如在上海、北京，但這些城市的消費(fèi)者選擇面非常廣泛，用戶黏性沒有這么高�，F(xiàn)在是在二三線城市興起，消費(fèi)者的選擇沒有這么多，它的用戶黏性和復(fù)購率相應(yīng)也就高很多。

他認(rèn)為，社區(qū)拼團(tuán)的邏輯非常清晰，它的經(jīng)濟(jì)模型很容易算出來。這種模型已經(jīng)在市場上跑通。多位社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)始人表示，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單一社區(qū)盈利。

熟人關(guān)系，成敗關(guān)鍵

對于社區(qū)團(tuán)購公司而言，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)長成為稀缺資源。如何保證團(tuán)長的忠誠度，是團(tuán)購公司必須考慮的問題。目前社區(qū)團(tuán)購公司和團(tuán)長的合作大部分采用銷售抽傭的形式，平均提成比例在10%左右。

有社區(qū)團(tuán)購公司放出了“火熱招募社區(qū)團(tuán)長”的通知，它們宣傳的套路大部分如出一轍：平臺團(tuán)長講述帶團(tuán)心得，分享致富經(jīng)驗(yàn)。“90后女孩放棄大公司offer，做團(tuán)長月賺兩萬”，“寶媽放棄高薪，當(dāng)團(tuán)長收獲廣泛人脈”�？偨Y(jié)下來，是一個又一個社區(qū)寶媽通過個人努力，逆襲致富的勵志故事。

然而，因?yàn)榱髁康闹行幕�，�?dǎo)致團(tuán)長并不依賴于某一個平臺。周曉認(rèn)為，流量掌控在團(tuán)長手里，只不過團(tuán)長利用社區(qū)團(tuán)購平臺來做流量變現(xiàn)。這導(dǎo)致團(tuán)長的遷移成本不高，“哪個平臺能夠給我提供最好變現(xiàn)效果的商品，我就會跟誰合作。”

社區(qū)團(tuán)購公司攻占小區(qū)的重要方式就是爭搶優(yōu)質(zhì)團(tuán)長。它們通常會就地組建地面部隊，區(qū)域和路徑劃分完成后，前期靠地面部隊打頭陣，主要任務(wù)是找社區(qū)的寶媽，以及社區(qū)周邊的便利店，誰能更多地將這些潛在團(tuán)長納入到自己的社群運(yùn)營體系，誰就能搶占先機(jī)。

實(shí)際上，在對優(yōu)質(zhì)團(tuán)長的爭奪中，已經(jīng)出現(xiàn)團(tuán)長帶著微信群集體“跳槽”的情況。“有時候突然就被團(tuán)長拉到另外一個群，新群里還是之前群里那些人，但招牌換了。”一位社區(qū)寶媽說。

對于用戶而言，由于社區(qū)團(tuán)購是基于地理位置的熟人關(guān)系，“用戶不會看到某一個平臺，只是通過平臺來成交，真正能夠讓用戶去做決策的，其實(shí)是團(tuán)長。”周曉說。

某社區(qū)團(tuán)購平臺的一位資深社區(qū)團(tuán)長告訴尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker），有段時間自己因?yàn)樘�累想放棄，公司在群里招募新團(tuán)長，結(jié)果群里瞬間炸鍋，用戶全部站出來挽留。

這些鐵桿用戶集體抵制代理團(tuán)長，堅持什么都不買。最后因?yàn)樽约簩?shí)在割舍不下這些用戶，才選擇留下來。她歸來開團(tuán)第一天，群里就爆了，所有人都搶著下單購買。

這種牢固的熟人關(guān)系，成為團(tuán)長迅速打開銷路的鑰匙，卻也成為團(tuán)購公司直接觸達(dá)用戶的障礙。

食享會從所有權(quán)上進(jìn)行規(guī)避。據(jù)戴山輝介紹，食享會所有的社區(qū)群的群主都是食享會公司的正式員工，微信群的所有權(quán)歸公司所有，團(tuán)長可以換人，但微信群的權(quán)屬不變。

十薈團(tuán)則試圖從激勵機(jī)制上進(jìn)行引導(dǎo)。十薈團(tuán)對社區(qū)合伙人進(jìn)行分級，新發(fā)展來的社區(qū)合伙人，首先要進(jìn)入新兵營接受培訓(xùn)。不同等級的社區(qū)合伙人，對應(yīng)不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和傭金比例。針對頭部社區(qū)合伙人，十薈團(tuán)會簽獨(dú)家協(xié)議。

李瀟希望小區(qū)樂的團(tuán)長能夠有更多收益，格家網(wǎng)絡(luò)旗下的其他平臺可以同時為小區(qū)樂團(tuán)長賦能，讓小區(qū)長至少有兩份以上收益。讓團(tuán)長賺更多錢，團(tuán)長自然就會選擇留下。

決戰(zhàn)微信生態(tài)

社區(qū)團(tuán)長這份工作帶給孫玲最直接的影響是：使用手機(jī)微信的頻率大大增加。

一天三次開團(tuán)，開團(tuán)前要在群里預(yù)熱，群里的提問五花八門，售后服務(wù)還必須得及時。這讓孫玲的手機(jī)幾乎時刻都有新消息提示。

但這種狀態(tài)相比之前，實(shí)際上已經(jīng)輕松許多。

剛開始做團(tuán)長的時候，群里的訂單信息全部需要孫玲手工統(tǒng)計，支付結(jié)算靠人工轉(zhuǎn)賬。“全部是手動，生意好了以后就特別累，要自己抄寫名單，很麻煩。”孫玲說。

2017年下半年，微信小程序開始火起來。上了小程序的新系統(tǒng)后，孫玲的工作量大大減少，而且錯誤率也明顯降低。

這一切都基于微信基礎(chǔ)設(shè)施的完善。周曉表示，“社區(qū)團(tuán)購的快速發(fā)展，本質(zhì)是基于微信流量分發(fā)體系的成熟，很重要的一個標(biāo)志就是小程序。”

某互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理向?qū)ふ抑袊鴦?chuàng)客（ID；xjbmaker）表示，騰訊鼓勵小程序這樣一種交易形式，是為了提高整個交易在微信體系內(nèi)的留存度，對于騰訊而言，這是一個繁榮生態(tài)的事情，而社區(qū)團(tuán)購很好地利用了這一點(diǎn)，對于雙方是雙贏。

但這并不代表沒有風(fēng)險。在借力微信基礎(chǔ)設(shè)施的同時，社區(qū)團(tuán)購對騰訊的依賴也正在加大。

一位電商領(lǐng)域投資人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購在本質(zhì)上屬于社群電商，其發(fā)展壯大的基礎(chǔ)是微信社交生態(tài)，拼多多的上市已經(jīng)證明了社交電商的巨大潛能。但這同時也意味著，騰訊對發(fā)端于微信生態(tài)的社交電商影響巨大。

上述投資人表示，從現(xiàn)階段來看，騰訊對社交電商的態(tài)度是默許和鼓勵的。而隨著小程序的成熟，騰訊想要將那些很容易被洗到淘寶里的交易和流量，留在騰訊生態(tài)里。

對于社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目而言，這是發(fā)展機(jī)遇。

多位創(chuàng)業(yè)者告訴尋找中國創(chuàng)客（ID；xjbmaker），社區(qū)團(tuán)購將是一個千億級別的市場，最后會跑出一家大公司。

在戴山輝看來，圍繞社區(qū)消費(fèi)，未來主流的消費(fèi)渠道會呈現(xiàn)一個三足鼎立的局面。“第一是各種形態(tài)的社區(qū)店，第二是傳統(tǒng)的B2C電商，第三就是社區(qū)團(tuán)購。”這三種形態(tài)分別滿足用戶的選擇性購物需求、即時性購物需求、半計劃性需求。

“如果在效率和體驗(yàn)上，是明顯進(jìn)化的業(yè)態(tài)，那么最后就會成為一個大生意，社區(qū)團(tuán)購在這兩點(diǎn)上都具備優(yōu)勢。”李瀟說。

在越來越稀缺的風(fēng)口面前，頭部玩家利用各自優(yōu)勢，八仙過海，各顯神通。

生鮮老兵，團(tuán)購幸存者，地推鐵軍，各路人馬齊聚在小區(qū)里，一決高下。沒人知道在這個盤子里，誰會最后勝出。

這是一場賽跑，在這個蓬勃興起的風(fēng)口上，社區(qū)團(tuán)購的入場者，不僅在和對手較量，也在跟時間和資本賽跑；這也是一場戰(zhàn)爭，一場正席卷全國的小區(qū)攻防戰(zhàn)，越來越多投資機(jī)構(gòu)入場，為戰(zhàn)場輸送彈藥。

“明年要打下10萬個小區(qū)。”李瀟說。

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