河北铝猎工艺品有限公司

零售君是個(gè)煙酒不沾的好青年，就連煙酒專賣(mài)店也沒(méi)踏進(jìn)去過(guò)。但這一次，破例了。

事情是這樣的，公司要召開(kāi)年會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)零售君腦子靈活、辦事麻利，就將重要的會(huì)務(wù)工作交給了零售君。

布置場(chǎng)地、制作開(kāi)場(chǎng)PPT，這些活兒對(duì)零售君來(lái)說(shuō)，都不在話下，唯獨(dú)“準(zhǔn)備2瓶香檳”，讓零售君感到有些棘手——絲毫沒(méi)有買(mǎi)酒經(jīng)驗(yàn)的零售君根本不知道應(yīng)該在哪里能買(mǎi)到合適的香檳酒。

零售君先去大賣(mài)場(chǎng)逛了逛。琳瑯滿目的酒瓶整齊地?cái)[在貨架上，零售君能讀懂標(biāo)簽上的每一個(gè)字：產(chǎn)地、品種、酒精度，可就是不知道該買(mǎi)哪一種，又找不到營(yíng)業(yè)員能答疑解惑，于是，只能滿臉喪氣地走出大賣(mài)場(chǎng)。

走著走著，零售君看到了路邊一家賣(mài)酒的店鋪，招牌上寫(xiě)著：1919酒類直供。

零售君抱著試一試的想法晃進(jìn)店里，不到20分鐘，就滿意地離開(kāi)店鋪回公司上班去了——

不僅2瓶香檳已經(jīng)搞定，零售君在店員的賣(mài)力介紹下，還漲了不少酒類知識(shí)，更為重要的是，零售君剛踏進(jìn)公司大門(mén)，1919的店員就把香檳送到了。

熱鬧的酒水零售業(yè)

中國(guó)的酒水行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，不僅規(guī)模大，而且利潤(rùn)頗豐，據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒類行業(yè)平均毛利潤(rùn)率在60%以上，零售環(huán)節(jié)占30%。這引得無(wú)數(shù)零售企業(yè)加入其中，想要分一杯羹。

于是，酒類流通產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了如阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴教授所說(shuō)的“三浪疊加”的現(xiàn)象。

所謂三浪疊加是指在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)3個(gè)發(fā)展周期的疊加，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，3種模式都有不錯(cuò)的發(fā)展，很難判斷到底未來(lái)趨勢(shì)是什么，也很難做戰(zhàn)略選擇。

三浪疊加將企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)復(fù)雜度提升了兩個(gè)量級(jí)。

讓零售君給大家分析下酒類零售行業(yè)的三浪疊加。最初，消費(fèi)者買(mǎi)酒大多會(huì)選擇開(kāi)在社區(qū)的煙酒夫妻店。

后來(lái)，隨著零售業(yè)態(tài)的豐富，商超、大賣(mài)場(chǎng)、酒水專賣(mài)店出現(xiàn)了，與煙酒夫妻店相比，這些零售業(yè)態(tài)的酒產(chǎn)品更加豐富，價(jià)格也更便宜。

2010年代初，酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒等垂直電商平臺(tái)崛起，它們以物美價(jià)廉、品種齊全等優(yōu)勢(shì)紅極一時(shí)。

可惜的是，隨著天貓、京東等綜合電商平臺(tái)進(jìn)軍酒水行業(yè)瓜分流量，酒類垂直電商被不斷洗牌、迭代。

如果將賣(mài)場(chǎng)、專賣(mài)店看成酒水零售的1.0模式，那么垂直電商平臺(tái)就是2.0模式，在這兩種模式并存的情況下，還出現(xiàn)了如1919這樣線上線下同時(shí)“開(kāi)花”的3.0模式。

單從數(shù)據(jù)上看，3種模式各有優(yōu)勢(shì)，也正按照各自的軌道在發(fā)展，然而正如曾鳴在《智能商業(yè)》一書(shū)中所說(shuō)，3.0模式的創(chuàng)業(yè)者，如果你相信這是未來(lái)，那么需要做的只有勇往直前。

從1919一路的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，正好印證了這個(gè)說(shuō)法。

管多少店vs. 開(kāi)多少店

2006年，當(dāng)楊陵江決定借鑒國(guó)美、蘇寧的模式，開(kāi)創(chuàng)1919酒類連鎖終端門(mén)店的時(shí)候，連鎖賣(mài)場(chǎng)模式在當(dāng)時(shí)的中國(guó)酒行業(yè)還是一片空白。

在此之前，消費(fèi)者買(mǎi)酒，通常是去社區(qū)里的煙酒夫妻店或者大賣(mài)場(chǎng)。

線下門(mén)店對(duì)于酒類銷(xiāo)售究竟有多重要？看一個(gè)數(shù)字就能明白：據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒類市場(chǎng)的電商滲透率僅5%，換句話說(shuō)，95%的酒產(chǎn)品銷(xiāo)售是在線下完成的。

然而，這個(gè)數(shù)字并不代表消費(fèi)者在線下買(mǎi)酒的體驗(yàn)已經(jīng)到了極致，比如本文開(kāi)頭提到的零售君在大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)香檳的經(jīng)歷。

細(xì)究起來(lái)，買(mǎi)酒大多是即時(shí)性消費(fèi)——晚上請(qǐng)朋友到家里小聚，聊到興頭上想開(kāi)瓶紅酒，這時(shí)候需要馬上有人能送酒上門(mén)；

失戀了躲在家里大哭，想來(lái)瓶二鍋頭借酒消愁，若還得穿戴整齊去超市買(mǎi)，估計(jì)買(mǎi)回家也沒(méi)了想要宣泄情緒的勁頭兒。

要解決酒類商品即時(shí)性消費(fèi)和最后一公里快速送達(dá)的需求，唯一的方法便是開(kāi)夠多的線下門(mén)店以觸達(dá)更多消費(fèi)者。

可是，門(mén)店選址、資金投入、人員管理、日常運(yùn)營(yíng)……開(kāi)線下門(mén)店不僅耗費(fèi)成本，更消耗管理精力。如果客流量不大，門(mén)店的生存都成問(wèn)題。

對(duì)此，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)采取了加盟模式，卻又引發(fā)庫(kù)存積壓、亂價(jià)、串貨等一系列難題。

對(duì)于門(mén)店，1919提出了不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)的觀點(diǎn)，1919數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李宇欣告訴零售君：

我們對(duì)線下門(mén)店的布局，不是要開(kāi)多少店，而是要去管理多少店，我們更愿意以輕資產(chǎn)的形式輸出1919的管理能力。

1919的門(mén)店分為四種類型：

 一類是直營(yíng)店；

第二類是直管店，由投資人出資，1919管理。直營(yíng)店和直管店統(tǒng)稱為“1919酒類直供店”，針對(duì)C端消費(fèi)者，偏重零售業(yè)務(wù)。

第三類是加盟店，偏重于批發(fā)業(yè)務(wù)，由經(jīng)銷(xiāo)商以加盟形式開(kāi)設(shè)實(shí)體店，1919提供連鎖管理、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)到店物流和信息技術(shù)等服務(wù)。

第四類是聘請(qǐng)管理的門(mén)店，“比如一些名酒廠本身有很多線下實(shí)體店，店里的SKU數(shù)不多，賣(mài)的又都是自己的產(chǎn)品，交易量不大，它們會(huì)聘請(qǐng)我們?nèi)�幫它管理�?rdquo;李宇欣說(shuō)。

雖然這4類門(mén)店所定位的人群、業(yè)務(wù)模式、管理模式各不相同，但是它們都承擔(dān)著為門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)（規(guī)劃為3公里）的終端消費(fèi)者提供酒類商品“立即送”的服務(wù)。

而訂單的來(lái)源除了線下門(mén)店外，還包括電商平臺(tái)以及自有App“1919快喝”。

從“店商”到“dian商”

公司成立僅1年后，1919就開(kāi)始接受消費(fèi)者的電話訂單；2011年電商比較火的時(shí)候，1919又開(kāi)始做電商。

可以說(shuō)，1919很早就已經(jīng)從單純的“店商”模式，向多渠道零售模式轉(zhuǎn)型了。

前文提到，酒類市場(chǎng)電商滲透率僅5%，其中最主要的原因，是因?yàn)槲锪鞒杀竞途祁惍a(chǎn)品的特性，決定了它不可能走大電商這條路。

酒產(chǎn)品的體積和重量比較大，再加上易燃等特性，運(yùn)輸中對(duì)光照、溫度的要求很高，不能隨意堆放，也不能和其他產(chǎn)品一起運(yùn)輸。

這些因素決定了酒類產(chǎn)品的運(yùn)輸成本非常高，“如果是純電商的公司，物流成本將占整個(gè)商品價(jià)格的絕大部分。”李宇欣說(shuō)。

我們認(rèn)為只有通過(guò)足夠多的線下門(mén)店的布局，才能減少物流成本，同時(shí)可以把針對(duì)C端消費(fèi)者的服務(wù)做得更好，因?yàn)榫七@種消費(fèi)型產(chǎn)品，很多情況下是馬上就想喝，馬上就要喝的即時(shí)性消費(fèi)。”

這也就解釋了之前李宇欣告訴零售君“1919要管更多門(mén)店”的原因：線下門(mén)店越多，物流成本就越低，同時(shí)還能觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

“可即便如此，1919還是觸網(wǎng)了。這是為什么呢？”零售君問(wèn)。

李宇欣告訴零售君：“無(wú)論是門(mén)店還是電商，從交易行為來(lái)看沒(méi)有任何不同，它們都是獲取訂單的來(lái)源之一。”雖然只是一句簡(jiǎn)單的陳述，其背后卻有著縝密的思考與布局。

先來(lái)看庫(kù)存。1919在線下的每一個(gè)門(mén)店都是一個(gè)門(mén)店倉(cāng)，同時(shí)在門(mén)店所在城市的郊區(qū)也設(shè)有倉(cāng)庫(kù)。

電商（無(wú)論是線上旗艦店，還是App）的倉(cāng)庫(kù)與線下門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)是共享的，這使得線上的訂單可以就近分配到門(mén)店，由門(mén)店負(fù)責(zé)送貨，免去了從專門(mén)電商倉(cāng)配送的成本。

也就是說(shuō)，1919的線下門(mén)店，不僅僅是零售終端，還是配送站、前置倉(cāng)、體驗(yàn)店、服務(wù)中心和線下流量入口，店員就是搬貨員、理貨員、送貨員。

對(duì)于有即時(shí)性需求的消費(fèi)者，除了到附近門(mén)店購(gòu)買(mǎi)外，也可以從“1919快喝”App上購(gòu)買(mǎi)就近門(mén)店的酒產(chǎn)品，“庫(kù)存的顯示能夠做到實(shí)時(shí)變動(dòng)。”李宇欣給零售君舉了個(gè)極端的例子來(lái)說(shuō)明：

比如你想通過(guò)App買(mǎi)一瓶茅臺(tái)酒并且要馬上送貨上門(mén)，頁(yè)面顯示附近的門(mén)店剛好有1瓶。

與此同時(shí)，有一位顧客正在同一家門(mén)店里選購(gòu)這瓶茅臺(tái)酒。就相當(dāng)于你和這位顧客同時(shí)在‘搶”這瓶酒，那就看誰(shuí)的動(dòng)作快，先買(mǎi)到。

如果門(mén)店顧客先付款完成了交易，那么你在App上看到的就是這個(gè)商品下架了。”

“系統(tǒng)會(huì)不會(huì)自動(dòng)為我從其他門(mén)店調(diào)貨呢？”零售君問(wèn)。

李宇欣接著解釋：

如果你對(duì)這瓶茅臺(tái)是即時(shí)性消費(fèi)需求，就不會(huì)；如果不是，系統(tǒng)會(huì)從其他門(mén)店或者倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨。

所以基于消費(fèi)者是否是即時(shí)性消費(fèi)，我們的App也是按照兩套邏輯來(lái)運(yùn)行的，如果沒(méi)有即時(shí)性需求，消費(fèi)者在App上看到的頁(yè)面就和一個(gè)正常的電商App一模一樣。”

1919的快喝App和線下的連接非常強(qiáng)，消費(fèi)者下單后，3公里范圍內(nèi)，19分鐘就能收到由門(mén)店配送上門(mén)的貨品，“如果我們用別人的平臺(tái)，這個(gè)效率是達(dá)不到的。”李宇欣坦言。

線上線下沒(méi)矛盾

不得不承認(rèn)，有了這么強(qiáng)大的電商功能，再加上線上購(gòu)物的便利性，消費(fèi)者更愿意在線上下單買(mǎi)酒。今年年初楊陵江在接受記者采訪時(shí)曾表示：

1919目前線上訂單占50%左右，電話訂單占10%左右，剩下的銷(xiāo)售額才是消費(fèi)者的到店消費(fèi)。

不僅如此，使用快喝App的通常都是酒類的重度消費(fèi)者，也是1919的忠誠(chéng)用戶，他們?yōu)榭旌忍峁┝巳栈罴霸禄睢?/p>

從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，快喝平臺(tái)客單價(jià)342元，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%。值得一提的是，快喝實(shí)行最快19分鐘送達(dá)業(yè)務(wù)，平均配送成本約3元/單，遠(yuǎn)低于第三方配送業(yè)務(wù)。

這是否意味著實(shí)體門(mén)店的流量被線上瓜分，1919會(huì)不會(huì)也遇到了如傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的線上線下矛盾重重的困境呢？

基本上沒(méi)有什么矛盾，因?yàn)槲覀兊哪康暮统霭l(fā)點(diǎn)不一樣。我們不是為了融更多的資，估值更高，才去做電商，好把自己包裝成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。

我們的出發(fā)點(diǎn)比較單純，就是線上有流量，有訂單，要去弄一點(diǎn)回來(lái)。”李宇欣的回答太實(shí)在。

正是基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，1919從“店商”到“電商”，再到如今全渠道的“dian商”，始終走的就是線上線下融合的模式，線上線下都是創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一部分。

“營(yíng)收由公司通盤(pán)考慮，對(duì)線上而言，GMV和訂單量是兩個(gè)重要的考核指標(biāo)，線下考核的則主要是銷(xiāo)售額”。

兩個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)

最近一兩年，尤其是新零售" >新零售提出后，搭建中臺(tái)系統(tǒng)似乎成了企業(yè)必須做的一件大事。

原因很簡(jiǎn)單，過(guò)去企業(yè)傳統(tǒng)的架構(gòu)是前后臺(tái)一體化，從產(chǎn)品到技術(shù)再到運(yùn)營(yíng)，整合在一個(gè)垂直架構(gòu)中。這樣的做法只解決了數(shù)據(jù)在縱向維度的連通，在橫向，也就是企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)之間的數(shù)據(jù)仍然是一個(gè)個(gè)“孤島”。

以1919的酒產(chǎn)品數(shù)據(jù)為例。同一件商品的數(shù)據(jù)，不僅是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化的，而且在不同維度中以不同形式存在：

在門(mén)店以陳列形式存在；在倉(cāng)庫(kù)以庫(kù)存方式存在；在貨車(chē)上以在途形式存在；在快遞員手中，則以配送的方式存在。

如此復(fù)雜的數(shù)據(jù)形態(tài)，僅靠前后臺(tái)一體化是無(wú)法滿足前端快速的變化需求的。為此，1919搭建了2個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)，一個(gè)是數(shù)據(jù)中臺(tái)，一個(gè)是業(yè)務(wù)中臺(tái)。

李宇欣列舉的那個(gè)極端例子中，如果那唯一一瓶茅臺(tái)酒被門(mén)店里的顧客先一步買(mǎi)走了，幾乎就應(yīng)該是在顧客完成交易的同時(shí)，快喝App上便顯示出此商品無(wú)庫(kù)存。

也就是說(shuō)，前端銷(xiāo)售的變化在業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，并且也會(huì)同步到數(shù)據(jù)中臺(tái)。

如果沒(méi)有“新零售”

從最初的店商模式，發(fā)展到電商，再到兩者深度融合后的“dian商”，“如今不少企業(yè)在嘗試的新零售的實(shí)踐，好像1919很早就在做了。”零售君問(wèn)。

“是的。我們本來(lái)就在走這條路，新零售這個(gè)概念出現(xiàn)后，可以更好地總結(jié)我們的模式。”李宇欣說(shuō)，“但是不論有沒(méi)有新零售，我們都會(huì)一如既往地按照既定的方向走下去，大方向不會(huì)變，只是在戰(zhàn)術(shù)上使用一些新的工具，借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摸索出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)。”

“那么，新零售對(duì)于1919的意義是什么？”零售君追問(wèn)。

“像找到一個(gè)知己吧，我們覺(jué)得終于有人理解我們?cè)谧鍪裁戳耍�并且有了一個(gè)詞來(lái)形容我們的模式。”李宇欣回答。

也正因如此，對(duì)于前期接入的智慧門(mén)店，1919完全沒(méi)有理會(huì)門(mén)店效率等指標(biāo)，因?yàn)?ldquo;這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是基礎(chǔ)，如果這些都不成立，那1919整個(gè)商業(yè)模式都不成立。所以我們不會(huì)把這些指標(biāo)當(dāng)成新零售帶給我們的增量”。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，1919探索出了酒類零售行業(yè)里的一條行之有效的道路。

然而無(wú)論是線上還是線下，流量還是轉(zhuǎn)化，這些在1919看來(lái)都只是表面，“所有的零售，歸根結(jié)底核心還是商品，沒(méi)有商品什么都玩不轉(zhuǎn)”。這，真正道出了零售的本質(zhì)。

文章編輯：Micronet微網(wǎng) 最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)

如需了解更多微商城資訊 可報(bào)名申請(qǐng)或撥打全國(guó)免費(fèi)電話400-830-8248

聲明：本網(wǎng)部份文章為轉(zhuǎn)載文章，在每篇文章底部有說(shuō)明，文章的觀點(diǎn)和立場(chǎng)僅代表作者個(gè)人立場(chǎng)，不代表微網(wǎng)立場(chǎng)，若是文章轉(zhuǎn)載中有侵范您的權(quán)益，請(qǐng)發(fā)郵件到 493149@qq.com或致電13922854199通知?jiǎng)h除，謝謝！