河北铝猎工艺品有限公司

從2018年11月10日開始，Prada將在上海百年榮宅舉辦畫家劉野的個(gè)展，觀眾需通過Prada的公眾號預(yù)約購票，每個(gè)微信號限購5張。Prada將經(jīng)過7年修繕的榮宅重新開放，這件事曾在1年前引發(fā)一陣熱議，觸點(diǎn)是Prada投放的朋友圈廣告。

2017年10月17日，Prada上線了預(yù)約參觀報(bào)名的小程序" >小程序，意外地吸引了10萬多人，原計(jì)劃開放一個(gè)月至11月中旬，也在網(wǎng)友和市民的強(qiáng)烈要求下，特延期至12月17日。Prada破天荒地用起了小程序，這也成為它向年輕人靠近的開始。

Prada、Dior、Tiffany如今這些奢侈品的廣告在你的朋友圈變得常見，往往還能收獲比其他品牌更多朋友的點(diǎn)贊。

去年七夕，Dior就曾采用「社交表心意」的禮品卡小程序，用戶可以在小程序內(nèi)選購一定金額的禮品卡并贈(zèng)予好友，受贈(zèng)方通過微信卡包入口進(jìn)入小程序商城兌換禮品。今年七夕，開小程序快閃店成為奢侈品牌的新玩法，卡地亞在朋友圈推送了一支視頻信息流廣告，點(diǎn)開由品牌摯友鹿晗佩戴著新品手鐲演繹的「釘義自己」廣告片，將直接跳轉(zhuǎn)到卡地亞的七夕精品店，這正是基于小程序" >微信小程序所開設(shè)的品牌限時(shí)精品店。卡地亞推出的這款JUSTE UN CLGU玫瑰金手鐲獨(dú)家首發(fā)在這一平臺(tái)上，所見即可買，在線購買功能也一并被打通。

除了開店推限量版，Tiffany還充分利用朋友圈的社交屬性，在廣告投放后，針對點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的活躍用戶進(jìn)行社交關(guān)系鏈擴(kuò)展，將廣告推送給其好友，大幅提升廣告的人群覆蓋與點(diǎn)擊互動(dòng)效果。最終，Tiffany廣告的點(diǎn)擊率高于行業(yè)平均水平2.5倍。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品。其中，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪。

“目前已有近50個(gè)奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力。”騰訊廣告營銷服務(wù)線的報(bào)告顯示，作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。

奢侈品牌方越來越熱衷于在朋友圈投放廣告，這背后也是一代人消費(fèi)觀的變化。據(jù)騰訊廣告營銷服務(wù)線的總結(jié)，千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”。

關(guān)于千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣，來自騰訊廣告營銷服務(wù)線的報(bào)告總結(jié)出幾個(gè)要點(diǎn)：

線上消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)新的發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上消費(fèi)占比從2015年的6%增加至2017年的9%。2017年，中國奢侈品線上銷售額達(dá)到128億元，同比增長43%，遠(yuǎn)超線下19%的增速。

年輕就是資本，年輕就是增量市場。這在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得越來越明顯。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。

當(dāng)前年齡在21歲至35歲的千禧一代（出生于1983年至1997年），成為奢侈品市場增長主要原動(dòng)力，其消費(fèi)行為也呈現(xiàn)新特征：更早地購買奢侈品，且購買頻率更高。千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”。

與“年輕”一詞保持一致的是，千禧一代更偏愛“新潮”“當(dāng)季”的奢侈品，產(chǎn)品要最新最潮，購買速度要更快更便捷。同時(shí)，他們更多依靠手機(jī)等數(shù)字渠道了解奢侈品信息。

市場環(huán)境、傳播媒介、消費(fèi)需求的快速變化，催生了奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢，數(shù)字營銷成為轉(zhuǎn)化提升的關(guān)鍵。

1.社交口碑成影響購買首要要素

在社交媒體影響下，口碑已超越雜志等傳統(tǒng)媒介，成為影響購買奢侈品決策的首要因素。

騰訊廣告營銷服務(wù)線擁有社交、資訊、搜索、應(yīng)用和廣告等豐富流量場景，廣告形態(tài)和體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)新，助力品牌加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通并激發(fā)社群效應(yīng)，提升轉(zhuǎn)化效率。

2.社交化購物快速崛起

社交化購物呈現(xiàn)新的增長。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%，遠(yuǎn)高于歐美國家2%的水平。

騰訊廣告營銷服務(wù)線，提供以洞察為驅(qū)動(dòng)的整體投放方案，打造品牌自有小程序電商，借助騰訊流量能力，明確商業(yè)目標(biāo)，提升轉(zhuǎn)化效果，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

3.購買速度更快更便捷，購物體驗(yàn)要流暢

千禧一代更偏愛“當(dāng)季”奢侈品，并且購買要快速、方便，任何不順暢的購物體驗(yàn)都會(huì)造成用戶的流失。

騰訊廣告營銷服務(wù)線提供微信小程序解決方案，滿足用戶購買更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序開設(shè)品牌精品店，打通營銷鏈條，用戶一鍵購買完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，所見即可買，購物體驗(yàn)更流暢。作為連接線上線下服務(wù)場景+騰訊生態(tài)+微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序實(shí)現(xiàn)了全場景、多觸點(diǎn)、線上線下全覆蓋。

騰訊廣告營銷服務(wù)線表示，未來將繼續(xù)開放自身流量、產(chǎn)品/技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，幫助奢侈品順應(yīng)行業(yè)變革趨勢，制定營銷解決方案，將品牌生命力延伸到更多消費(fèi)群體中，捕捉行業(yè)發(fā)展新動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)新增長。

文章編輯：Micronet微網(wǎng) 最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)

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