河北铝猎工艺品有限公司

冰凍三尺非一日之寒，實體零售環(huán)境的倒退人人有目共睹，這年頭說有哪個傳統(tǒng)品牌業(yè)績下滑不稀奇，說有品牌業(yè)績增長反倒顯得難能可貴，海瀾之家就是那個成功實現(xiàn)逆襲的“異類”。

這幾年受電商沖擊，許多實體門店都相繼倒閉轉讓，尤其是競爭最激烈的服裝實體店更是越來越難以為繼，不少企業(yè)要么選擇裁減門店來減少成本，要么加注更多心力拓展線上業(yè)務。在一波又一波的關店潮中，海瀾之家卻反其道而行之繼續(xù)開店，這里面究竟有什么門道？

據(jù)統(tǒng)計，海瀾之家2016年前三季度新增門店972家，相當于平均每月開店100家以上，同時在這三個季度里營收過百億，位列2016年前三季度全國服裝零售業(yè)上市公司總營收榜首。目前海瀾之家市值已突破600億，成為與Coach、Burberry等國際一線品牌比肩的服裝品牌。不可否認，海瀾之家的成功轉型為形勢低迷的服裝零售業(yè)帶來了一絲曙光。

依照海瀾之家2016年的財報來看，去年海瀾之家在營收和利潤兩方面都實現(xiàn)的快速增長，其中電商營收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%，毛利率為60.00%，遠高于線下的38.79%，這樣高的利潤空間很大程度上來源于海瀾之家在全渠道上的探索。

據(jù)悉，海瀾之家的線上渠道由旗下子公司負責運營，品牌采取線上線下同價的銷售策略，以此防止多渠道因為打折讓利而搶了對方的客流、降低了利潤，渠道只在服務層面上進行互補，因此線下算上租金、人力等成本毛利率自然比線上要低一點。

同時，與Micronet微網所提供的O2O解決方案一樣，海瀾之家在過去一年選擇了全國200家門店作為試點，開啟了線上下單就近門店發(fā)貨的模式。微網的用戶可以讓消費者通過（微信商城、PC商城、手機H5商城）下單并可在提交訂單前讓消費者自主選擇是自提還是快遞配送，若選擇后者線上商城將根據(jù)地址將訂單分配給距離消費者最近的門店發(fā)貨，海瀾之家也正在嘗試以這種模式縮短華東以外地區(qū)客戶的等待時間，為進一步探索O2O模式建立基礎。這里還要強調線上渠道的一個優(yōu)勢，那就是尾貨處理，幾乎所有商家都會面臨尾貨積壓的問題，線上渠道在這方面的消化速度遠比線下渠道快得多，商家可以通過一些積分換購或紅包促銷等活動作為噱頭快速清倉，讓企業(yè)不會因為過度降價而損失原有利潤。 

除了渠道的升級，伴隨80、90后逐漸成為主流消費群體，海瀾之家也對產品風格作出調整，堅持男裝全品類戰(zhàn)略，在款式設計逐漸向年輕化靠攏，通過多種方式轉變消費者對品牌原有的刻板印象。

在營銷上，海瀾之家連續(xù)三季贊助冠名《奔跑吧兄弟》、贊助了《最強大腦》等一系列國內極具影響力的節(jié)目，使海瀾之家品牌影響力獲得有效提升，并相繼啟用了林更新、杜淳等人氣小鮮肉作為全新的代言人，試圖拉近與年輕消費群體的距離，從內部渠道優(yōu)化和外部營銷都卯足了馬力，好在最終的結果是令人可喜的。

正是由于在品牌、產品、定位、營銷全方位的重新思考和布局，才促使海瀾之家在與同類品牌的廝殺中逆勢增長，相信不少企業(yè)也能從海瀾之家的運營規(guī)劃中找到最適合自身發(fā)展的新靈感。

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