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寶潔與長達7年的合作伙伴Audience Science合約正式到期，此前寶潔就已宣布不再續(xù)約，據(jù)了解，Audience Science為寶潔提供的全球范圍整合的DMP服務（數(shù)據(jù)管理平臺服務）和DSP服務（廣告精準投放服務），將由營銷行業(yè)分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

寶潔的焦慮：媒體供應鏈不透明

作為全球最大廣告商，這些年，寶潔在廣告策略上一直“舉棋不定”，一方面強調縮減電視廣告為代表的傳統(tǒng)媒體投放加強數(shù)字營銷，但另一方面，我們看到寶潔的數(shù)字營銷預算似乎也在降低。

MediaRadar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數(shù)字廣告預算比去年同期下降了41％。2016年1~5月，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但是今年這個數(shù)字減少至978個，下降了33%。

不難發(fā)現(xiàn)，在寶潔看似自相矛盾的投放策略調整背后，是這家全球最大廣告客戶迫切要求提升營銷效率：

近年來，寶潔面臨著巨大的營收壓力： 寶潔官網發(fā)布的財報顯示，2016財年，寶潔全年銷售額同比下降8%，而在寶潔2017財年發(fā)布的第三季度財報中，凈利潤顯示為25.2億美元，同比下降8%；凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經連續(xù)13個季度處于下滑狀態(tài)，低于此前分析師預測的157.3億美元。

另一方面，寶潔這些年的廣告產出效率卻在下降，數(shù)據(jù)顯示，2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩(wěn)定在11%左右，但在2015年其凈利潤下跌39.5%至70.4億美元，投入產出比出現(xiàn)下滑，可以猜想寶潔的廣告投放正在遭遇公司銷售部門的巨大壓力。

在剛過去不久的2017戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，寶潔首席品牌官Marc Pritchard的講話反映了寶潔的急迫心態(tài)：“我們需要的是更好的廣告、媒體內容，以便能推進增長。我們需要一個透明的媒體供應鏈，讓我們能摒除所有的浪費，讓我們能夠投資于增長。”“想象一下，如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多的收益。”

可以預見伴隨著營銷策略調整，寶潔的廣告投放會繼續(xù)下降，在此種情況下要完成增加曝光的任務，意味著寶潔必須要找到比原來更有效的廣告模式。正如Pritchard指出的，“不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長度。”

6秒以內的短視頻在最近半年成了廣告行業(yè)的新嘗試，包括YouTube在內的平臺今年紛紛開始宣傳6秒視頻的作用。寶潔也很快成為了第一批試水者之一。今年10月3日，一支傳遞“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告出現(xiàn)在汰漬的Facebook時間線上，瀏覽量至今超過了110萬。

Pritchard去年曾透露２０１７年公司將會做更多5至6秒的短視頻。在寶潔看來，5到6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念，而且對于越來越愛屏蔽廣告的消費者而言更加友好。

廣告技術公司遇挑戰(zhàn)，更專業(yè)者得天下

寶潔此舉也令Audience Science遭到滅頂之災，因為寶潔是其最大的客戶，占據(jù)了其將近90%的收入來源。據(jù)移動營銷媒體marketing報道，AudienceScience將其大部分的精力花費在為寶潔服務上，放棄了媒體業(yè)務，專注于發(fā)展DMP業(yè)務，這一高風險高回報的戰(zhàn)略并沒有得到預期的結果。

從寶潔來看，停止合作是精簡代理商數(shù)量的必要舉措，但這一案例表明，大客戶們對市面上的廣告技術服務并不滿意，數(shù)字營銷服務需要更強的技術支撐。

近年來，廣告技術行業(yè)經歷了大量的動蕩，除了幾個大玩家頑強存活，成功上市之外，不少公司選擇退出市場。在行業(yè)內，AudienceScience是一家以軟件和工具服務而聞名，主要幫助營銷人員使用自動化和數(shù)據(jù)的組合以程序化購買數(shù)字廣告。它在在多個國家設有九個辦事處，包括美國，英國，中國和巴西。

雖然目前Audience Science官方并沒有針對這個消息做出直接回應，但可以看出，隨著巨頭營銷策略的越發(fā)精細化，希望借助技術整合產品打包給客戶提供服務的模式，正在失去競爭力。

相比于大量出現(xiàn)的數(shù)字營銷機構，一些更專業(yè)的技術方諸如數(shù)據(jù)分析和人工智能公司，正在成為廣告主的下一個選擇。以此次接受寶潔DMP服務和DSP服務的分析供應商Neustar為例，這家公司已經在美國為400家電信公司處理過法律訴訟問題。總部位于特拉華州的Neustar此前隸屬于洛克希德馬丁公司，于1999年分離出來。如今，這家公司服務范圍非常地廣泛，從數(shù)據(jù)訴訟處理到安全咨詢和DRM管理。Neustar也被媒體稱為“不為人所知的最重要的科技公司之一 ”。

而另一家接受寶潔DSP業(yè)務的The Trade Desk，則是當下DSP行業(yè)的一匹黑馬，根據(jù)《公司雜志》（Inc. Magazine）的年度調查，作為一家私人公司，The Trade Desk在2014年的營收達2億多美元，這一數(shù)據(jù)接近規(guī)模龐大的老對手MediaMath 4.7億美元的一半。The Trade Desk三年的增長率幾乎達到7000%。

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