河北铝猎工艺品有限公司

    說質(zhì)量第一，顧客至上，很難建立品牌。

    本質(zhì)原因有兩個：

    一個是，你認(rèn)為好的，并不一定顧客這么認(rèn)為。

    第二個是，很遺憾，你的對手也這么說。

    既然大家都這么說，顧客怎么記得是誰先說，誰一直在說的?

    為了建立品牌，你必須占據(jù)心智。

    為了占據(jù)心智，你必須與眾不同。

    我們首先要認(rèn)識到那些無助于“與眾不同”的誤區(qū)。

    也就是，有哪些坑。

    首先，以下4種常見方法很難與眾不同

    誤區(qū)1：質(zhì)量和顧客導(dǎo)向極少成為差異化概念

    在開放競爭領(lǐng)域，質(zhì)量一般都是最基本的門檻。

    正如你上非常勿擾，不能說自己是個男的一樣。

    你不能對顧客說這些最基本的常識，比如質(zhì)量第一。

    如果要說質(zhì)量第一，也要用下一部分所介紹的9種方法來說。

    誤區(qū)2：廣告創(chuàng)意并非差異化

    很多廣告人還是不明白，他們的工作是要呈現(xiàn)關(guān)于某個產(chǎn)品的特性，或者為何某人要購買這個產(chǎn)品的重要信息。

    并且，那條信息不應(yīng)該看起來太像條廣告。

    要克服心智接納新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信息作為重要新聞表達(dá)出來。

    驕傲的廣告人，常常沉溺于創(chuàng)意這種層級的工作中去。

    創(chuàng)意重要嗎?

    看情況。

    在正確的策略下，創(chuàng)意是重要的。

    沒有正確的策略，創(chuàng)意沒有什么卵用。

    什么是正確的策略?

    讓你的信息進(jìn)入顧客心智的辦法。

    讓你進(jìn)入顧客心智的信息促成行為的辦法。

    脫離這兩點(diǎn)談創(chuàng)意，基本是扯。

    ——既然是扯，為什么還有好多人在扯呢?

    因?yàn)樽霾坏叫Ч�的東西，需要用藝術(shù)來為自己辯護(hù)和掩蓋。

    真正有效的東西，只要看效果就可以了。

    廣告曾經(jīng)是看效果的。

    但現(xiàn)在越來越不看了。

    誤區(qū)3：價格極少成為差異化概念

    當(dāng)價格成為傳播信息的焦點(diǎn)，或營銷的焦點(diǎn)時，你就是在開始降低被顧客視為獨(dú)一無二的機(jī)會。

    你所做的是讓價格成為選擇你而不是競爭對手產(chǎn)品的主要因素。

    這不是條健康的道路。

    價格戰(zhàn)是一種失敗的戰(zhàn)略。

    在這一點(diǎn)上，要堅(jiān)決反對邁克爾·波特的意見。

    當(dāng)然，這個觀點(diǎn)也可能有例外。

    例外就是：除非你的對手無法做到和你一樣的價格，否則價格戰(zhàn)就是十分愚蠢的行為。

    如果你能做到別人做不到的低價，并保持，并盈利。

    恭喜你，低價就可以成為你的戰(zhàn)略。

    除此之外的降價，都是某種程度的自殘。

    就像男人一樣，好價格應(yīng)該做到堅(jiān)挺。

    越牛的品牌，越不打折。

    打折對品牌的損害，只能用新打折來彌補(bǔ)。

    最后除了把品牌脊梁骨打折斷之外，還能有什么效果?

    誤區(qū)4：很難以“產(chǎn)品齊全”為差異化概念

    特勞特在論述“產(chǎn)品齊全”這個策略時，雞賊地用了個詞：很難。

    不是不可以，是難。

    難點(diǎn)在于邊界。

    對于少數(shù)垂直細(xì)分的渠道來首，齊全是差異化。

    但是，這種差異化附著于其垂直細(xì)分之上。

    此外，人們越來越不喜歡去大而全的地方買東西。

    也越來越不相信什么都生產(chǎn)的巨無霸。

    ——上面這些方法都不靠譜，那什么方法靠譜呢?

    特勞特給出了9種方法。

    第二，差異化的9種有效方法

    有效方法1：成為第一是個差異化概念

    成為第一當(dāng)然是差異化的。

    因?yàn)榈谝恢挥幸粋�。

    而且，人們傾向于相信第一、傳播第一，并拒絕修改對第一的認(rèn)識。

    第一個發(fā)明汽車的人是卡爾·本茨，第二個造出汽車的人是誰?

    第一個登上月球的人是阿姆斯特朗，第二個呢?

    成為第一很難嗎?

    難，也不難。

    第一有很多種類。

    甚至?xí)�奇葩地出現(xiàn)：可能是東半球最好的手機(jī)，這個第一。

    相比于實(shí)際行動第一，你最有希望占據(jù)的，是第一個提出某個概念。

    寫出來。

    變成書。

    你就成了第一個提出這個概念的人。

    當(dāng)然，有些第一沒有價值。

    比如，大山子環(huán)島附近最大的手機(jī)商城。

    在全球化市場中，找區(qū)域概念第一，基本是找死。

    因?yàn)闆]有人稀得Pia你一眼。

    第一要基于顧客心智。

    第一要可信。

    這樣的第一才有商業(yè)價值。

    有效方法2：擁有特性是個差異化概念

    馮衛(wèi)東先生說到這一段時，特別指出：

    擁有特性，雖然只是差異化的9種方法之一，但是這個方法能夠產(chǎn)生的差異化路徑，卻可能是其他8種方法之和。

    在尋找特性的時候，要注意的是：

    尋找品類的最主要特性。

    試著為特性排序。

    再找到你能占據(jù)的特性。

    有效方法3：領(lǐng)導(dǎo)地位是個差異化概念

    特勞特給出了三種領(lǐng)導(dǎo)地位：

    銷售的、技術(shù)的和科學(xué)的。

    這個簡單，不用展開。

    有效方法4：經(jīng)典是個差異化概念

    來得早也是優(yōu)勢。

    不用講了。

    這個也不是你想有就能有的。

    尤其是，如果你是個創(chuàng)業(yè)者，而且收購不了老字號的話。

    有效方法5：市場專長是個差異化概念

    市場專長可以大力利用。

    怎么用?

    兩步走。

    第一步，找一個細(xì)分市場。

    第二步，用你的品牌+專注+這個市場造句。

    比如：

    快刀何，專注于每天寫一篇技術(shù)筆記的公關(guān)人。

    有沒有實(shí)際效果再說，聽著反正已經(jīng)不同了 。

    有效方法6：最受青睞是個差異化概念

    你看京東和淘寶熱賣商品的時候，什么因素會左右選擇?

    ——銷量的數(shù)據(jù)和口碑評價。

    銷量數(shù)據(jù)，就是最受青睞的法則。

    什么是受青睞?

    就是很多人喜歡的東西。

    傳遞最多人喜歡這個東西，就能吸引更多人購買。

    有效方法7：制造方法可以成為差異化概念

    為毛線那么多廣告、公關(guān)公司，熱衷于發(fā)明稀奇古怪的方法論和模型?

    什么AISAS、5S、5點(diǎn)原則、Blueview……

    他們要做的，就是從智力方案的制造方法里找到差異。

    特勞特說，關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)，最好給技術(shù)命名。

    包裝這項(xiàng)技術(shù)或設(shè)計(jì)。

    然后，你就與眾不同了。

    有效方法8：新一代產(chǎn)品是個差異化概念

    不能成為第一，就成為最新。

    MP2之后有MP3。

    MP3之后還有人推MP4。

    MP4還真借著MP3的熱度賣了一波。

    有效方法9：熱銷是個差異化概念

    熱銷和最受青睞、以及第一有重疊。

    熱銷的好玩的玩法是這樣的：

    提取出你熱銷的片段信息，放大它。

    比如：

    雙十一銷量最高的精油品牌。

    結(jié)語：

    差異化是成功的前提。

    永遠(yuǎn)不要試圖去山寨領(lǐng)導(dǎo)者，除非你生肖屬鵝。

    追隨者模仿領(lǐng)導(dǎo)者，死路一條。

    不死也長不大。

    還是老老實(shí)實(shí)做你自己第一吧。

    把自己打扮為鹿晗第二，你也摸不紅第二個郵筒。

    “模仿別人無異于自殺。”

    ——這是睿智的戴爾·卡內(nèi)基的告誡。

    品牌亦應(yīng)作如是觀。

    (本文轉(zhuǎn)自思路網(wǎng)，作者M(jìn)K市場營銷智庫，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

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