零售O2O跨越了元年，迎來(lái)新一年的挑戰(zhàn)。盤(pán)點(diǎn)2014年的零售O2O，大多“雷聲大，雨點(diǎn)小”，線下零售巨頭在O2O方面的動(dòng)作，掀起股股熱浪，吸引著業(yè)界人士的眼球。
零售O2O跨越了元年，迎來(lái)新一年的挑戰(zhàn)。盤(pán)點(diǎn)2014年的零售O2O，大多“雷聲大，雨點(diǎn)小”，線下零售巨頭在O2O方面的動(dòng)作，掀起股股熱浪，吸引著業(yè)界人士的眼球。但線上線下巨頭在零售O2O領(lǐng)域的各有玩法，都還在摸著石頭過(guò)河，給商家、給消費(fèi)者帶來(lái)的改變感受并不明顯。
面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型大契機(jī)，零售企業(yè)該怎樣應(yīng)變？如何找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，實(shí)踐O2O？線上線下到底怎么聯(lián)動(dòng)融合提供高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)，解決傳統(tǒng)零售困局？如何發(fā)揮線下龐大的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享？
O2O是一個(gè)系統(tǒng)工程，商業(yè)零售企業(yè)開(kāi)展O2O過(guò)程當(dāng)中，首先需要是明確方向，整體規(guī)劃，理順關(guān)系，建立線上線下融合的自運(yùn)營(yíng)生態(tài)，體現(xiàn)在如何理順人、店和商品之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的關(guān)系。無(wú)疑，O2O是未來(lái)重要的商業(yè)形態(tài)，也是實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的唯一出路。無(wú)論是線上“下凡”，還是線下“觸網(wǎng)”，在O2O實(shí)踐上兩者豆?jié){面臨用戶跨界、經(jīng)營(yíng)同步、渠道多變、物流配送等各方面痛點(diǎn)。
1.系統(tǒng)：IT能力建設(shè)，零售O2O要內(nèi)外兼修
對(duì)零售實(shí)體，過(guò)去很重要的一點(diǎn)就是圍繞商品進(jìn)行產(chǎn)供銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的信息打通優(yōu)化，包括對(duì)門(mén)店、倉(cāng)庫(kù)、廠房等庫(kù)存點(diǎn)的商品庫(kù)存管理、訂單管理進(jìn)行統(tǒng)一的安排和協(xié)調(diào)，并借助IT手段進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化，以提升商品流通的效率。
而在O2O模式下的全渠道銷(xiāo)售，訂單不再單從門(mén)店或電商發(fā)生，配送方式也將因?yàn)轭櫩偷男枨蠖霈F(xiàn)更多變化。這就要求企業(yè)不能僅依據(jù)商品的銷(xiāo)售來(lái)協(xié)調(diào)內(nèi)部的生產(chǎn)供應(yīng)，而應(yīng)當(dāng)靈活匹配消費(fèi)者到店取貨或門(mén)店配送等方面需求。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系往往從解決企業(yè)內(nèi)部效能問(wèn)題出發(fā)，而這種相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)在面對(duì)外部消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)渠道多變的情況時(shí)，將因缺乏關(guān)鍵的消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及線上線下的一致性數(shù)據(jù)，面臨巨大挑戰(zhàn)。
因此，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型，首先必須意識(shí)到，單純以門(mén)店和商品建立的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)已經(jīng)不能足夠適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的洞察能力將是企業(yè)O2O實(shí)踐成功與否的關(guān)鍵。而 這有賴于企業(yè)建立起線上線下打通、消費(fèi)者—店—商品相互關(guān)聯(lián)的IT系統(tǒng)，打破企業(yè)內(nèi)部信息流與外部消費(fèi)者信息流的屏障，內(nèi)外互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的跨界經(jīng)營(yíng)，完成從內(nèi)效提升到外效提升的基礎(chǔ)能力建設(shè)。通過(guò)IT基礎(chǔ)設(shè)施的投入，打通人—店—商品的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，將進(jìn)一步促進(jìn)供應(yīng)鏈管理的提升，并保障線上線下支付體系、會(huì)員體系的暢通等。
2.經(jīng)營(yíng)：從“渠道為王”到“用戶思維”
互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)非常大的沖擊，表面看是因價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占了線下用戶，深層次原因?qū)嶋H是網(wǎng)絡(luò)去中間化的效果。過(guò)去零售商鋪渠道、占商圈以求觸達(dá)更多的消費(fèi)者，這種做法使商品流通經(jīng)過(guò)層層環(huán)節(jié)累加，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本上升，商品價(jià)格抬高。而互聯(lián)網(wǎng)突破了“一公里商圈”，消除渠道商這些中間環(huán)節(jié)，讓廠商、品牌商能直接面對(duì)消費(fèi)者，與顧客建立關(guān)系，這就勢(shì)必導(dǎo)致一些低價(jià)值高成本的門(mén)店被關(guān)閉，被互聯(lián)網(wǎng)這種更直接更低成本的方式替代。
零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上一直非常關(guān)注“與顧客建立各種關(guān)系”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓這種關(guān)系的建立變得非常的簡(jiǎn)單。一是消費(fèi)者能夠更輕松觸達(dá)商家，獲取商家信息的手段和方式也越來(lái)越多；二是商家的口碑，通過(guò)消費(fèi)者在線上的分享，能夠更快速傳播，幫助商家與更廣泛的顧客建立關(guān)系。 對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)實(shí)踐 O2O ，就可以把過(guò)去花費(fèi)在渠道建設(shè)上的時(shí)間、精力和投入轉(zhuǎn)移到用戶的溝通與圍繞用戶的價(jià)值經(jīng)營(yíng)上來(lái)，用互聯(lián)網(wǎng)的話說(shuō)就是“用戶思維”，再通過(guò)不斷收集用戶的反饋來(lái)完善設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，更好的滿足用戶需求。
3.門(mén)店：從“商品流通中心”到“服務(wù)體驗(yàn)中心”
一直以來(lái)，在商品銷(xiāo)售模式下，零售企業(yè)充當(dāng)著商品輸送者的角色，成為產(chǎn)品走向消費(fèi)者的樞紐，而門(mén)店則成為“轉(zhuǎn)運(yùn)”產(chǎn)品的流通中心，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、店員溝通、店面裝飾等手段強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，促進(jìn)銷(xiāo)售。但隨著電商的發(fā)展，商品已經(jīng)可通過(guò)廠家、倉(cāng)儲(chǔ)中心直接配送給消費(fèi)者，門(mén)店“商品流通”的價(jià)值在不斷地弱化。而對(duì)實(shí)體零售O2O，毋庸置疑，線下是實(shí)體零售企業(yè)拓展O2O的重要一環(huán)，轉(zhuǎn)型的落腳點(diǎn)必然在于門(mén)店的重新定位。
一方面，門(mén)店由于受場(chǎng)地面積、環(huán)境等的限制，商家很難將所有的商品、品牌信息都呈現(xiàn)出來(lái)。而打通線上和線下，利用線上商品的多樣化無(wú)限制的展示陳列、以及購(gòu)物評(píng)價(jià)等功能，讓顧客在門(mén)店既能獲得更多商品，也能獲取各種信息幫助消費(fèi)決策等，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)；并且門(mén)店還可多方位立體化的向顧客展示原料加工、生產(chǎn)組裝、運(yùn)輸配送等各環(huán)節(jié)信息，使產(chǎn)品更透明、更可信、更易激發(fā)消費(fèi)欲望。另一方面，通過(guò)科技手段深挖門(mén)店服務(wù)價(jià)值，在顧客到店、進(jìn)店、離店等過(guò)程中不斷讓顧客感受到賓至如歸的貼心服務(wù)，使門(mén)店科技化、場(chǎng)景化，不斷提升近場(chǎng)服務(wù)能力。
很多商家其實(shí)關(guān)店的同時(shí)在開(kāi)新店，出現(xiàn)了新的特色，科技化、服務(wù)化。這些新開(kāi)的店將會(huì)是一家線上線下 O2O 融合的，具有科技元素的，具有體驗(yàn)感的新店。
4.營(yíng)銷(xiāo)：從“促銷(xiāo)”到“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”
O2O模式下，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和體驗(yàn)，他們對(duì)商家信息的觸達(dá)效果、精準(zhǔn)性和價(jià)值度要求都更高。過(guò)去“廣撒網(wǎng)”、“砸廣告”那種粗獷的推廣手段已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者。這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段因缺乏相關(guān)的記錄、統(tǒng)計(jì)、分析，營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)效果很難準(zhǔn)確評(píng)估，也無(wú)法衡量在哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，導(dǎo)致無(wú)從優(yōu)化，更不能為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)、高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)信息。
從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，這就要求實(shí)體零售企業(yè)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的O2O實(shí)踐過(guò)程中，必須從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，借助系統(tǒng)技術(shù)手段，提升運(yùn)營(yíng)能力，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。如果缺乏相應(yīng)技術(shù)能力的建設(shè)與支撐，任何形式的O2O終將止步于表象。企業(yè)要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)決策，很核心的一點(diǎn)就在于數(shù)據(jù)的記錄、積累，并建立多維度的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析——例如消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻次、關(guān)注品類(lèi)、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、互動(dòng)偏好等，這種營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才更有價(jià)值。因此，零售企業(yè) O2O 必須建立數(shù)據(jù)能力，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘邁向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，并圍繞用戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)方式 。
零售實(shí)體企業(yè)O2O目前雖說(shuō)因互聯(lián)網(wǎng)憂慮被迫轉(zhuǎn)型，但其掌控的線下龐大資源，將使其在O2O實(shí)踐道路上有更多支撐力量和更廣闊發(fā)揮空間，包括跨界經(jīng)營(yíng)、全渠道管理、資源整合、用戶運(yùn)營(yíng)、商品與服務(wù)交付等方面能力的提升，并成為O2O的主要推動(dòng)力量。 零售企業(yè)實(shí)踐O2O，當(dāng)務(wù)之急就是基礎(chǔ)能力的建設(shè)和完善，通過(guò)構(gòu)建體系化的O2O系統(tǒng)能力，打通線上線下、整合內(nèi)外部資源、實(shí)現(xiàn)“人—店—商品”的互通關(guān)聯(lián)。
未來(lái)，線下線上終將融合，“O2O”成為一個(gè)完整的O，實(shí)現(xiàn)無(wú)界購(gòu)物。零售企業(yè)也將從追求短期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)而追求可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，以用戶價(jià)值創(chuàng)造為依歸的商業(yè)本質(zhì)將崛起，并讓企業(yè)保持基業(yè)長(zhǎng)青。
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