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    如果昨天你去過(guò)電影院，你一定會(huì)以為歐洲杯提前來(lái)了。《魔獸》電影的上映，讓我們?cè)俅我?jiàn)識(shí)了粉絲力量的強(qiáng)大。雖然首批媒體觀影評(píng)分僅僅只有29分，但魔獸粉絲依然高呼"就算播放兩小時(shí)進(jìn)度條也要去看"，上映首日觀影量便突破了2億。這場(chǎng)勝利除了歸功于龐大的玩家基數(shù)，還有做足了功課的粉絲營(yíng)銷：線上通過(guò)制造話題引發(fā)用戶裂變式產(chǎn)生UGC，線下通過(guò)衍生品、粉絲專場(chǎng)打造粉絲文化。將一場(chǎng)電影的上映，打造成了一次粉絲的狂歡。

    坐擁1億粉絲的《魔獸》，在營(yíng)銷中可能需要思考的只是如何順利地將粉絲變現(xiàn)。而對(duì)于粉絲基數(shù)不夠強(qiáng)大的一些品牌，尤其是對(duì)于車企，玩起粉絲營(yíng)銷就會(huì)略顯吃力，但凡事沒(méi)有絕對(duì)。

    上周，東風(fēng)標(biāo)致發(fā)起了一次征名活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友為即將上市的新一代東風(fēng)標(biāo)致308征集昵稱。值得關(guān)注的是，一個(gè)小小的互動(dòng)活動(dòng)，短短一周時(shí)間內(nèi)，竟然取得了800W+的新浪微博話題曝光，20W+的微信閱讀量，并征集到網(wǎng)友有效作品近3,000個(gè)。

    除了活動(dòng)本身的數(shù)據(jù)值得關(guān)注外，其實(shí)筆者更關(guān)注的是，東風(fēng)標(biāo)致在活動(dòng)進(jìn)行的中途，鑒于粉絲參與的熱情，臨時(shí)對(duì)活動(dòng)獎(jiǎng)品進(jìn)行加推3倍的舉措。一家車企，在一個(gè)小的互動(dòng)中，做出這樣的一個(gè)動(dòng)作，似乎在傳遞著一個(gè)特別的信號(hào)--品牌希望與用戶之間建立起更直接的"對(duì)話"互動(dòng)機(jī)制。的確，對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，粉絲營(yíng)銷大勢(shì)所趨，更是別無(wú)他路的選擇，很多品牌樹(shù)起了"粉絲營(yíng)銷"的大旗，但真正能讓粉絲參與并沉浸其中的，卻屈指可數(shù)。那么，如何打造一出參與感十足的互動(dòng)創(chuàng)意？

    有噱頭、低門(mén)檻是基石

    如今的營(yíng)銷環(huán)境下，每家企業(yè)都在極力爭(zhēng)奪用戶的碎片化時(shí)間，而一個(gè)用戶停留在一次營(yíng)銷行為的時(shí)間平均不超過(guò)1分鐘甚至更少。只有他們感興趣的內(nèi)容，才能延長(zhǎng)用戶停留的時(shí)間，而低門(mén)檻的互動(dòng)，則能節(jié)約用戶的時(shí)間。一往一返，你節(jié)約了用戶的時(shí)間，用戶才能更投入、更完整地與品牌進(jìn)行"愉快的"互動(dòng)。所以說(shuō)，任何互動(dòng)不要幻想用戶能對(duì)你額外開(kāi)恩，除非他真的具有強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，否則再高貴的品牌，在用戶的時(shí)間面前，都是平等的。噱頭十足的內(nèi)容創(chuàng)意，低門(mén)檻的參與機(jī)制是引發(fā)海量互動(dòng)的基石。

    有秀，有回饋是加速器

    很多時(shí)候，企業(yè)認(rèn)為做一個(gè)互動(dòng)，只要推廣渠道夠廣夠好，獎(jiǎng)品給得足，粉絲就會(huì)跟你玩。過(guò)去，簡(jiǎn)單粗暴有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或許還能博得一些互動(dòng)，但現(xiàn)在看，越來(lái)越少的用戶愿意把時(shí)間浪費(fèi)在低概率抽獎(jiǎng)上。反而是一些讓粉絲秀出自己的互動(dòng)，更能激起粉絲的參與熱情。反手摸肚臍和4A腰的火爆，是因?yàn)闈M足了用戶秀身材的訴求。冰桶挑戰(zhàn)，滿足了用戶秀愛(ài)心秀生理極限的訴求。東風(fēng)標(biāo)致的征名活動(dòng)，也是在讓用戶秀智慧。因?yàn)橛斜磉_(dá)的訴求，才構(gòu)成互動(dòng)的誘因，企業(yè)在營(yíng)銷行徑中對(duì)粉絲作品的及時(shí)性展示，其實(shí)就是對(duì)粉絲權(quán)利的回饋，是一次有效的情感交互。無(wú)疑，這些構(gòu)成了互動(dòng)效應(yīng)的加速式推進(jìn)。

    讓參與感滲透到互動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)

    粉絲參與一個(gè)品牌的互動(dòng)，充其量只是代表粉絲對(duì)品牌有了初步的興趣，如何將這種好感鞏固或進(jìn)行價(jià)值深挖呢？最好的辦法就是讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品營(yíng)銷的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，成為忠實(shí)粉并成為自發(fā)的傳播者，這樣將會(huì)有更多的人對(duì)品牌產(chǎn)生喜好。做一場(chǎng)互動(dòng)，本質(zhì)上應(yīng)該是品牌搭臺(tái)，粉絲來(lái)唱戲。粉絲熱情高漲，品牌可以酌情進(jìn)行更進(jìn)一步的互動(dòng)，讓他們獲得參與之后的榮譽(yù)回饋。粉絲敬你三尺，你還他一丈，常以敬畏之心對(duì)待你的粉絲，只要你足夠仗義，他們對(duì)你也將會(huì)有更多忠誠(chéng)度和好感。

    企業(yè)做粉絲營(yíng)銷，各有各的套路，從來(lái)沒(méi)有哪一種套路適用于所有品牌。但毋庸置疑的是，讓粉絲參與其中是玩粉絲計(jì)劃的基礎(chǔ)，沒(méi)有參與感和真互動(dòng)，一切都只是虛妄。從用戶中來(lái)，到用戶中去，跟著他們一起在舞臺(tái)中央起舞，這將是未來(lái)所有志在經(jīng)營(yíng)粉絲文化的企業(yè)必將面臨的一個(gè)選擇。

    (本文轉(zhuǎn)自梅花網(wǎng)，作者梅花網(wǎng)，原文http://www.meihua.info/a/66961，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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