聯(lián)想涅槃的背后，真正的核心問(wèn)題不在于產(chǎn)品，而品牌和內(nèi)部效率層面上，樂(lè)檬、Moto、ZUK三大品牌的關(guān)系、定位還需繼續(xù)捋順，而聯(lián)想內(nèi)部一直被詬病的管理和效率問(wèn)題也仍需調(diào)整。
坦率來(lái)說(shuō)，聯(lián)想移動(dòng)在筆者的印象之中一直是缺乏個(gè)性且不屑一顧的。2012年，筆者曾購(gòu)買一臺(tái)聯(lián)想當(dāng)時(shí)流行的定制機(jī)“聯(lián)想A668T”，當(dāng)時(shí)這樣一款機(jī)器另筆者發(fā)誓再也不會(huì)買聯(lián)想的產(chǎn)品。再次接觸聯(lián)想的產(chǎn)品是在今年年初，當(dāng)時(shí)參加鈦媒體年度作者的評(píng)選活動(dòng)，獲得的獎(jiǎng)品是ZUK Z1。當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品真的瞧不上，外觀非常平庸，而且由于對(duì)聯(lián)想的偏見，筆者對(duì)其完全缺乏信心。抱著不用白不用的心態(tài)，筆者體驗(yàn)了三個(gè)月，才逐漸對(duì)聯(lián)想及ZUK的印象有所好轉(zhuǎn)。
以前從未關(guān)心過(guò)聯(lián)想移動(dòng)和聯(lián)想移動(dòng)旗下的產(chǎn)品，但近期聯(lián)想移動(dòng)的表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。也重新引發(fā)了筆者對(duì)聯(lián)想的關(guān)注。筆者希望能夠通過(guò)此文，回憶這幾年來(lái)和聯(lián)想產(chǎn)品的交集，并且借此透視今日變革大局之中，聯(lián)想移動(dòng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
從意氣風(fēng)發(fā)到急轉(zhuǎn)直下，聯(lián)想移動(dòng)的表現(xiàn)可謂是詮釋了智能手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。聯(lián)想移動(dòng)這幾年的表現(xiàn)以2014年為分水嶺，幾乎折射了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的前后轉(zhuǎn)變。2016年，聯(lián)想移動(dòng)重新出發(fā)，能否涅槃重生，成為了市場(chǎng)最大的疑惑。
意氣風(fēng)發(fā)
2012年，聯(lián)想A668T這樣一款產(chǎn)品幾乎代表了當(dāng)時(shí)中華酷聯(lián)四家的普遍調(diào)性——運(yùn)營(yíng)商合作、工程師思維、產(chǎn)品落后且失敗，純粹用于走量。
2012年Q3聯(lián)想智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為14.8%，超過(guò)蘋果的 6.9%，略低于三星的 16.7%。而在2012年12月，根據(jù)DIGITIMES Research的數(shù)據(jù)，聯(lián)想成為繼華為、中興之后，第三家躍入全球出貨量前十的大陸品牌。
雖然在出貨量上，聯(lián)想取得了不錯(cuò)的成績(jī)，當(dāng)時(shí)聯(lián)想也意氣風(fēng)發(fā)，業(yè)內(nèi)甚至喊出了“重演PC時(shí)代劇情，聯(lián)想欲兩年超三星”的口號(hào)。
2012年3月，在一場(chǎng)公開活動(dòng)上，當(dāng)時(shí)的聯(lián)想副總裁劉軍詳細(xì)闡述了2012年聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)策略。劉軍在當(dāng)時(shí)指出，在智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想的策略師，大力拓展開放市場(chǎng)，繼續(xù)與三大運(yùn)營(yíng)商開展深入合作，不斷推出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，打造領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。
劉軍當(dāng)時(shí)的左膀右臂是馮幸，也就是今日樂(lè)視移動(dòng)、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的負(fù)責(zé)人馮幸。馮幸被認(rèn)為是推動(dòng)聯(lián)想在運(yùn)營(yíng)商渠道取得重要突破的功臣。事實(shí)上，馮幸今日推動(dòng)樂(lè)視超級(jí)手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)在線上市場(chǎng)取得國(guó)內(nèi)第三的成績(jī)，也有運(yùn)營(yíng)商渠道的重要因素。馮幸其人與此文無(wú)關(guān)，暫且按下不表。
2013年，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)躍居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二名。而當(dāng)時(shí)聯(lián)想智能手機(jī)產(chǎn)品線共分K／S／A／P四個(gè)系列，其中，K定位高端，S主要定位時(shí)尚路線，A走低端路線，P定位商務(wù)人士。馮幸當(dāng)時(shí)在接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)也曾公開表示，聯(lián)想將強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入高端市場(chǎng)，爭(zhēng)取在兩年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)超越三星成為第一。
事實(shí)上，2013年，聯(lián)想移動(dòng)的成績(jī)也確實(shí)矚目。聯(lián)想智能手機(jī)銷量達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)，聯(lián)想其智能手機(jī)銷量位居中國(guó)第二，全球第四。有媒體曾經(jīng)評(píng)價(jià)稱，在過(guò)去的一年中，聯(lián)想增長(zhǎng)最快的部門不是PC，而是劉軍執(zhí)掌的移動(dòng)部門。
2014年除夕之日，聯(lián)想移動(dòng)宣布將收購(gòu)摩托羅拉。當(dāng)時(shí)海內(nèi)外一片嘩然，因?yàn)槁?lián)想重走當(dāng)年收購(gòu)IBM個(gè)人電腦的老路，也雄心勃勃地宣布要大舉開拓開外市場(chǎng)。按照歷史軌跡和業(yè)內(nèi)猜測(cè)，按照最樂(lè)觀的情況，聯(lián)想移動(dòng)未來(lái)可能會(huì)重走聯(lián)想PC業(yè)務(wù)的老路，借國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，成為全球智能手機(jī)第一大出貨廠商。
彼時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)意氣風(fēng)發(fā)。似乎一切都在掌握之中。
急轉(zhuǎn)直下
2014年是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的分水嶺。這一年運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼減少是整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)志性事件。這一事件幾乎決定了聯(lián)想、小米、華為、OPPO、vivo、魅族等各個(gè)品牌在未來(lái)1-2年時(shí)間內(nèi)的不同戰(zhàn)略走向。
無(wú)人料到的是，鼎盛時(shí)期的聯(lián)想移動(dòng)暗藏危機(jī)。聯(lián)想也沒(méi)有意識(shí)到，用做PC的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)思路以及運(yùn)營(yíng)商渠道的路徑去做智能手機(jī)，可能會(huì)在此后遭遇一場(chǎng)大潰敗。
從聯(lián)想移動(dòng)當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略其實(shí)就可以透視聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的局限性。按照媒體公開報(bào)道，聯(lián)想當(dāng)時(shí)雖然是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的前兩名，但八成銷量都來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)。但當(dāng)時(shí)的三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)相關(guān)部門的要求，必須在三年內(nèi)砍掉20%的營(yíng)銷費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼隨之大幅減少。
此舉直接造成了聯(lián)想、小米、華為、OPPO、vivo、魅族等各個(gè)品牌的分化。
在聯(lián)想移動(dòng)迷戀運(yùn)營(yíng)商渠道，而運(yùn)營(yíng)商渠道砍除終端補(bǔ)貼之時(shí)，小米的線上優(yōu)勢(shì)得到了充分體現(xiàn)。小米在當(dāng)時(shí)通過(guò)紅米系列橫掃千元機(jī)市場(chǎng)，而在2014年小米銷量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)。嘗到擴(kuò)張?zhí)痤^的小米從小眾極客逐漸轉(zhuǎn)型大眾品牌，奠定了今日的市場(chǎng)地位。
面對(duì)小米的崛起，和運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少，2013年年底，華為也開拓了自家子品牌榮耀。而榮耀作為獨(dú)立的電商子品牌才成立，在一年時(shí)間內(nèi)，也創(chuàng)造了2000萬(wàn)臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)，榮耀通過(guò)師夷長(zhǎng)技的做法同樣站穩(wěn)了腳跟。
魅族眼紅小米在當(dāng)時(shí)所取得的成績(jī)，在2014年開始也展開了激進(jìn)打法，并在隨后引入了阿里投資。之后的魅族由小眾情懷邁向大眾清新。而OPPO和vivo則是深耕線下渠道，采取蟄伏的姿態(tài)。OPPO、vivo今日之成績(jī)與當(dāng)時(shí)的抉擇幾乎有直接關(guān)系。
智能手機(jī)市場(chǎng)的殘酷性正是如此。廠商之間的對(duì)決刀刀見紅，每增加一個(gè)百分點(diǎn)，則意味著對(duì)手會(huì)減少一個(gè)百分點(diǎn)。幾乎所有手機(jī)廠商都在此時(shí)發(fā)力，而聯(lián)想移動(dòng)則沒(méi)能從運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼的困局之中迅速扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。
聯(lián)想移動(dòng)原本意氣風(fēng)發(fā)，但也正是在此時(shí)，處境急轉(zhuǎn)直下。聯(lián)想移動(dòng)遭遇了一場(chǎng)“斷崖式”危機(jī)。之后聯(lián)想移動(dòng)內(nèi)部動(dòng)亂不斷，人士調(diào)整頻繁。馮幸離職加入樂(lè)視。2015年一季度，咨詢機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告中，聯(lián)想出貨量下滑22.1%，排名第五位。而在2015年6月，被譽(yù)為楊元慶接班人的劉軍同樣離職。
聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)2015年手機(jī)出貨量?jī)H1500萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，相比當(dāng)年的5000萬(wàn)臺(tái)，可謂斷崖式下跌。楊元慶在面對(duì)聯(lián)想移動(dòng)的固步自封時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句有名的話—— 我去年跟你們說(shuō)了幾次，要醒一醒，我甚至還說(shuō)了你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
聯(lián)想移動(dòng)幾乎在此時(shí)遭遇了探底危機(jī)。也正是在2015年6月，“救火隊(duì)員”陳旭東接任劉軍職務(wù)。陳旭東和常程的組合登上聯(lián)想移動(dòng)的歷史新篇。
楊元慶對(duì)陳旭東團(tuán)隊(duì)提出的要求是：不能固步自封，要有更強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維和基因。
能否涅槃
從去年6月到今年，聯(lián)想移動(dòng)一直處于調(diào)整時(shí)期。今年2月，“商業(yè)人物”創(chuàng)始人、《聯(lián)想局》作者、前著名媒體人遲宇宙一篇《楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎?》引發(fā)了聯(lián)想的重大危機(jī)，讓聯(lián)想在輿論層面上長(zhǎng)期處于被動(dòng)流血的局面之下。
聯(lián)想移動(dòng)也在這種局面下踉蹌著逐漸走向復(fù)蘇。
5月底6月初，ZUK連續(xù)發(fā)布兩款機(jī)型，而在6月9日，聯(lián)想繼續(xù)發(fā)布Moto Z系列新品。不得不說(shuō)的是，聯(lián)想移動(dòng)在一段時(shí)間以來(lái)的表現(xiàn)非常亮眼。無(wú)論是ZUK還是Moto Z，在產(chǎn)品調(diào)性上都展現(xiàn)出了不一樣的姿態(tài)。
聯(lián)想內(nèi)部似乎也對(duì)ZUK還是Moto Z這兩大產(chǎn)品線制定了不同的戰(zhàn)略方向——ZUK是聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)品牌，主打性價(jià)比；Moto Z是聯(lián)想的高端品牌，主打技術(shù)創(chuàng)新和探索未來(lái)。
而從最近聯(lián)想兩大產(chǎn)品線一系列表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是ZUK還是Moto Z也確實(shí)貫徹了這一戰(zhàn)略。ZUK學(xué)習(xí)小米，處處以小米為對(duì)標(biāo)對(duì)手，在性價(jià)比層面上做到了極致。Moto Z則是用模塊化設(shè)計(jì)的風(fēng)格為智能手機(jī)探索工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形態(tài)的新思路。
從產(chǎn)品層面上來(lái)看，ZUK和Moto Z雖然依舊不完美，甚至在某些層面上存在硬傷，但是至少?gòu)倪@兩款產(chǎn)品的身上，可以看見聯(lián)想在新階段積極進(jìn)取的狀態(tài)。
從市場(chǎng)層面上來(lái)看，ZUK和Moto Z帶來(lái)的市場(chǎng)聲量也確實(shí)超出了筆者的想象，2016年可能是聯(lián)想移動(dòng)復(fù)蘇的一年。
從主觀情感上來(lái)看，筆者也希望聯(lián)想移動(dòng)能夠在此時(shí)涅槃。不過(guò)，在ZUK Z2發(fā)布后，聯(lián)想移動(dòng)集團(tuán)聯(lián)席總裁陳旭東對(duì)媒體也曾談到，“翻身仗不是一下子翻過(guò)來(lái)的，需要有一段時(shí)間，我們自己現(xiàn)在的規(guī)劃大概需要兩年時(shí)間，需要兩到三代ZUK產(chǎn)品，兩代MOTO的產(chǎn)品才有可能轉(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)的局面。”
而聯(lián)想涅槃的背后，真正的核心問(wèn)題不在于產(chǎn)品，而品牌和內(nèi)部效率層面上，樂(lè)檬、Moto、ZUK三大品牌的關(guān)系、定位還需繼續(xù)捋順，而聯(lián)想內(nèi)部一直被詬病的管理和效率問(wèn)題也仍需調(diào)整。
對(duì)于聯(lián)想而言，蹉跎多年，已經(jīng)錯(cuò)失了大量機(jī)會(huì)。在智能手機(jī)市場(chǎng)成熟的今年，從其他品牌手中虎口奪食，的確存在重重挑戰(zhàn)。
正如前文所說(shuō)的，陳旭東在聯(lián)想內(nèi)部曾經(jīng)多次以救火隊(duì)員的身份臨危受命，逆勢(shì)推動(dòng)聯(lián)想反彈。過(guò)去曾讓聯(lián)想中國(guó)區(qū)PC份額從26%提升至36%，被譽(yù)為是聯(lián)想 “福將”。
聯(lián)想能否涅槃，依舊存在疑問(wèn)。至少?gòu)慕衲陙?lái)看，聯(lián)想咄咄逼人和積極進(jìn)取的姿態(tài)為聯(lián)想的重新崛起奠定了基調(diào)。
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