河北铝猎工艺品有限公司

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底還需不需要定位？曾經(jīng)也是業(yè)內(nèi)熱議的話題。不少人覺得，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品即入口，有了入口就有了用戶，產(chǎn)品的定位已經(jīng)不那么重要了。風(fēng)極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)思維有打破一切傳統(tǒng)營銷理論的氣勢。

    只是，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都有了用戶之后呢？當(dāng)初定位之所以誕生就是因?yàn)樗{(lán)海市場變紅海，凡是有紅海的地方，就有定位。定位被“下臺(tái)”已經(jīng)不是一次兩次了，每一個(gè)新潮流來的時(shí)候，都說定位過時(shí)了，但是，不出幾年，當(dāng)陷入到紅海市場之后，定位就會(huì)被重新抬出來。

    原來是產(chǎn)品價(jià)格競爭激烈，現(xiàn)在是用戶競爭激烈，你有了粉絲，沒有定位，沒用！——調(diào)戲電商創(chuàng)始人馮華魁

    之前一直提到快消品的定位，像飲料行業(yè)比較典型的案例——王老吉，其定位成“可以預(yù)防上火的飲料”，而不是直接宣傳“涼茶”這個(gè)概念，這樣就很好的覆蓋了全國市場。

    在電視廣告開始之初，北方人大都不知道涼茶為何物，所以王老吉只說它是“預(yù)防上火的飲料”，壓根不提涼茶二字，而上火這個(gè)問題卻是全國人民都有的，而且發(fā)生的頻次很高、場景很多，所以這個(gè)定位是占盡了便宜。

    后來在王老吉不斷增加的廣告?zhèn)鞑ブ�，逐步在最后加入�?ldquo;涼茶”的概念提示，但仍舊是宣傳去火為主，即便是在北方都已經(jīng)熟悉了涼茶為何物，一樣堅(jiān)持不動(dòng)搖。再到后來廣藥“拿”回了品牌使用權(quán)，加多寶才開始進(jìn)一步傳播品牌的文化高度，也就是宣傳其“正宗”的地位，專門讓涼茶的始祖?zhèn)魅顺鲧R做代言，提升加多寶的正宗認(rèn)知。

    在這個(gè)過程中，我感覺如果沒有“廣藥事件”，最初的王老吉也就是加多寶公司也應(yīng)該早就規(guī)劃好了下一步的傳播策略，一樣是宣傳正宗這個(gè)點(diǎn)，因?yàn)轭A(yù)防上火這個(gè)功能已經(jīng)深入人心，涼茶的概念也普及好了，產(chǎn)品還要再賣個(gè)100年，該如何繼續(xù)宣傳才好？唯有文化是最高級(jí)的選擇。

    這個(gè)也如同一個(gè)人的生命歷程，古人所說的“三不朽”——立德、立功、立言，對(duì)比過來就是“立德”為做好“產(chǎn)品品質(zhì)”，“立功”精準(zhǔn)“產(chǎn)品功能”，“立言”就是做好“品牌文化”，像孔老夫子最后留下了經(jīng)典之作和讓人世代流傳的故事，這個(gè)品牌就大成了，產(chǎn)品也自然會(huì)長銷不衰。

    借這個(gè)話題再說說護(hù)膚品牌定位該如何做。

    首先，護(hù)膚品本身就具備了像“預(yù)防上火”的功能訴求優(yōu)勢，其需要解決的肌膚問題具備發(fā)生頻次高、場景多的特點(diǎn)，在這里我們首先還是要區(qū)分好“問題”與“病癥”的不同，常規(guī)來講，問題的出現(xiàn)頻次比病癥高很多，但又比病癥的嚴(yán)重度輕很多。

    像護(hù)膚品可以解決肌膚問題，但不能治療肌膚病癥。肌膚問題與人的年齡增長、環(huán)境變化、飲食習(xí)慣、生活規(guī)律有很大的關(guān)系，而肌膚病癥往往是由于基因遺傳、外界傷害、體內(nèi)病變等原因引起，所以護(hù)膚品無法治療肌膚病癥，但可以解決肌膚問題。

    如果抓到了這個(gè)根本，在護(hù)膚品的品牌定位上就會(huì)思路清晰很多。

    然后，順著上邊的思路我們?cè)撘�去研究皮膚的問題，比如日常問題像清潔、干燥、出油、細(xì)紋這種，還有特別問題像長痘、長斑、暗沉、皺紋、敏感這類，再有分部位的如眼部、唇部、手部、足部、頭發(fā)、身體等，每一類都可以有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品去解決。

    這也類似飲料行業(yè)，人們平時(shí)生活中總會(huì)有各種對(duì)飲料的需求，所以會(huì)有可樂、涼茶、六個(gè)核桃、橙汁、果粒橙、營養(yǎng)快線、海之言、脈動(dòng)、匯源等這么多飲料可以存活下來，那可以怎樣從如此眾多的需求當(dāng)中站立出來找到一個(gè)明確的定位呢？

    就像王老吉的“預(yù)防上火”，六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦”，果粒橙的“陽光果粒”，可口可樂的“快樂分享”，脈動(dòng)的“運(yùn)動(dòng)能量”，營養(yǎng)快線的“代替早餐”，匯源的“100%純果汁”，其背后都是在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決方案，無論是情感共鳴還是訴求功能，都滿足了一定的人性需求。

    其中也可以看到，王老吉、六個(gè)核桃、營養(yǎng)快線還停留在“立功”層面，以功能訴求為主，而可口可樂已經(jīng)走過了“立功”階段上升到了“立言”層面，以品牌文化訴求為主，這在它每年的營銷活動(dòng)中都有充分表現(xiàn)，六個(gè)核桃也做過“六文化”的傳播，但感覺并不扎根，還是需要不斷去探索合適的文化定位。

    如此，我們說回護(hù)膚品，品質(zhì)是基礎(chǔ)如人的“立德”不必多言，從功能層面又可以找到很多對(duì)應(yīng)的問題，上邊提到了一些，同一個(gè)問題也會(huì)有不同的產(chǎn)品提供解決方案，該去占據(jù)哪個(gè)種類，做哪個(gè)品類，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。即便是想大而全，也需要先從一個(gè)品類、一個(gè)產(chǎn)品切入進(jìn)去。

    舉一些行業(yè)的例子，雅詩蘭黛從眼霜做起來，已經(jīng)有了歷史的沉淀，現(xiàn)在以品牌文化渲染為主，同時(shí)傳播科技感；歐舒丹從主推護(hù)手霜開始，傳播法國的花材產(chǎn)地文化，突出天然的異域調(diào)性；美即就是面膜，一如既往的堅(jiān)持，大品類里面做出了特色，在市場空白期勇敢的搶占認(rèn)知做到第一；

    阿芙就是精油，但也在地位穩(wěn)定后不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，宣傳全球引進(jìn)花材、得花材者得天下，符合精油品類的獨(dú)特屬性；

    御泥坊從泥漿面膜開始，申請(qǐng)了專利技術(shù)，把泥漿的這個(gè)品類特色充分挖掘并不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線；

    悅詩風(fēng)吟來自韓國濟(jì)州島，主推地域優(yōu)勢，產(chǎn)品線大而全，把濟(jì)州島的各種資源玩出了花樣；

    半畝花田從手部品類切入，開創(chuàng)國內(nèi)手足膜市場，占領(lǐng)了品類先機(jī)，逐步延伸至其它品類；

    貝德瑪也是一個(gè)法國老品牌，一如既往的走科技解決肌膚問題路線，把多年發(fā)展沉淀的科技感做足了功夫，扎根很深。

    還有很多電商護(hù)膚品牌從一個(gè)品類、一個(gè)產(chǎn)品做起來，經(jīng)過這些年的經(jīng)營有了一定的平臺(tái)基礎(chǔ)和市場地位，開始尋求更多產(chǎn)品線的拓展，在這個(gè)時(shí)候就非常需要給品牌一個(gè)清晰的定位，就像雅詩蘭黛當(dāng)初從眼霜產(chǎn)品開始，如果在不斷的發(fā)展中定位成一種產(chǎn)地天然的特性，也許就會(huì)變成歐舒丹的模樣，而歐舒丹如果從原材產(chǎn)地的特色變成以技術(shù)為主打，可能就會(huì)變成貝德瑪?shù)男蜗蟆?/span>

    電商品牌中同樣的是賣精油的，阿芙是一個(gè)模樣，美沫艾莫爾又是一個(gè)模樣，雖然規(guī)模上目前還有3倍左右差距，但到底哪個(gè)定位路線走的更長遠(yuǎn)，或者說哪個(gè)才是發(fā)展的歸宿，還得繼續(xù)看未來的市場表現(xiàn)。

    護(hù)膚品牌該如何定位？通過上邊的介紹可以有一個(gè)大概思路，這里也提供幾個(gè)基本的選擇——

    1、走天然路線：類似歐舒丹；

    2、走產(chǎn)地路線：類似悅詩風(fēng)吟；

    3、走原材路線：類似阿芙或御泥坊；

    4、走科技路線：類似貝德瑪；

    5、走品類路線：類似半畝花田；

    6、走社群路線：類似美沫艾莫爾；

    7、走功能路線；祛痘類敏感類；

    8、走人群路線：類似孕婦專用類；

    9、......

    當(dāng)然也還有更多的方式方法可以去實(shí)現(xiàn)，定位也需要在發(fā)展中適當(dāng)調(diào)整，到底走什么樣的路線與風(fēng)格，更要根據(jù)企業(yè)以及創(chuàng)始人自身的階段與資源進(jìn)行決定。

    總之在這樣的定位清晰之后，會(huì)讓企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品規(guī)劃、推廣規(guī)劃、營銷規(guī)劃、目標(biāo)人群規(guī)劃更加明確，讓品牌在跟消費(fèi)者市場等各個(gè)端口進(jìn)行接觸的時(shí)候，更能夠有理有據(jù)、形象鮮明、令人信服。

    最后還要提一下，品牌做到最后就是做文化，也就是“立言”層面，對(duì)于護(hù)膚品來說你所要找的那個(gè)定位，或者所制定的定位發(fā)展策略，它能扎多深的根決定著企業(yè)能走多遠(yuǎn)的路。

    (本文轉(zhuǎn)自調(diào)戲電商ID：tiaoxiEC，作者劉弘毅，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

    如需了解微信商城，可報(bào)名申請(qǐng)或撥打全國免費(fèi)電話400-830-8248

聲明：本網(wǎng)部份文章為轉(zhuǎn)載文章，在每篇文章底部有說明，文章的觀點(diǎn)和立場僅代表作者個(gè)人立場，不代表微網(wǎng)立場，若是文章轉(zhuǎn)載中有侵范您的權(quán)益，請(qǐng)發(fā)郵件到 493149@qq.com或致電13922854199通知?jiǎng)h除，謝謝！