河北铝猎工艺品有限公司

    圈層營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營(yíng)銷，它正在成為未來(lái)高端市場(chǎng)的主要營(yíng)銷手段之一。高端消費(fèi)品通過(guò)目標(biāo)鎖定一個(gè)圈層或者營(yíng)造一個(gè)圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營(yíng)銷影響力的最大化。高端消費(fèi)者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會(huì)加入一些高端社交圈。

    高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。同時(shí)，圈層營(yíng)銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費(fèi)者對(duì)圈層的高關(guān)注度，創(chuàng)造一種專屬于某個(gè)圈層的消費(fèi)品位和價(jià)值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個(gè)圈層的消費(fèi)群體，帶動(dòng)他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費(fèi)。下面天進(jìn)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)帶您一起聊聊圈層營(yíng)銷的五大步驟：

    1、準(zhǔn)確劃圈子

    雖然同為高端消費(fèi)人群階層，但富與富之間差別很大，他們的生活習(xí)慣、愛好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異，才能進(jìn)而了解每一階段不同富人圈層的獨(dú)特的生活模式和心理需求。要針對(duì)特定階段的特定客戶群，進(jìn)行有目的的營(yíng)銷活動(dòng)。這一步同時(shí)涉及產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)兩個(gè)關(guān)鍵步驟。

    同時(shí)，從高端消費(fèi)者本身出發(fā)，依據(jù)他們購(gòu)買高端產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、購(gòu)買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來(lái)，包括出行習(xí)慣、休閑方式等，從細(xì)節(jié)上尋找目標(biāo)高端消費(fèi)人群。細(xì)分成不同的群體，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標(biāo)人群，這就是細(xì)分原則。

    2、尋找“圈中領(lǐng)袖”

    每一個(gè)圈層中總會(huì)有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級(jí)人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級(jí)人物的意見和建議，對(duì)其圈層客戶群有著不可估量的影響，他們具有很強(qiáng)的號(hào)召力，一舉一動(dòng)、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見領(lǐng)袖）的作用。可以邀請(qǐng)圈內(nèi)核心人物體驗(yàn)產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認(rèn)知度。邀請(qǐng)核心人物參與針對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目開展的一些活動(dòng)，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，事后請(qǐng)其發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。圈中領(lǐng)袖這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的接觸和到達(dá)，有綱舉目張之效。例如，在中國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品成功打入海外市場(chǎng)的經(jīng)典案例中，我們不得不提到一個(gè)成功的案例——佰草集，就是通過(guò)圈層營(yíng)銷，借助意見領(lǐng)袖，成功開啟了品牌破冰之旅。

    所以，在圈層營(yíng)銷中，必須注意找準(zhǔn)圈子，找到意見領(lǐng)袖，挖掘?qū)�屬渠道，激發(fā)高品質(zhì)活動(dòng)品牌效應(yīng)，精心維系圈子等，以幫助企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)高端品牌的圈層營(yíng)銷。

    3、挖掘?qū)�屬渠�?/span>

    每一個(gè)目標(biāo)圈層獲取信息來(lái)源的媒介是各不相同的。找出他們獲取必要信息的來(lái)源渠道，針對(duì)核心渠道來(lái)源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，利用這些渠道進(jìn)行針對(duì)性傳播，能有效避免資源的浪費(fèi)，并擴(kuò)大影響力。利用核心人物，向他們灌輸信息，強(qiáng)化信息的傳遞，根本目的是讓他們向其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項(xiàng)目信息，將好感覺、好評(píng)價(jià)告訴圈層目標(biāo)客戶，擴(kuò)大影響力和知名度。

    4、激發(fā)高品質(zhì)活動(dòng)品牌效應(yīng)

    針對(duì)不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動(dòng)，組織開展具有針對(duì)性的活動(dòng)，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，讓目標(biāo)客戶群體驗(yàn)產(chǎn)品或項(xiàng)目訴求。針對(duì)目標(biāo)圈層所喜好的品牌物品，名車、名表、名牌服飾等，將我們的產(chǎn)品或項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了我們做營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品或項(xiàng)目的內(nèi)涵。通過(guò)活動(dòng)，讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識(shí)里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來(lái)，使自己購(gòu)買決策理由充分。利用品牌嫁接，通過(guò)產(chǎn)品與品牌之間的互動(dòng)活動(dòng)，樹立起項(xiàng)目自身的品牌，一方面可提升品牌價(jià)值，另一方面也可間接促進(jìn)銷售，從而讓目標(biāo)圈層對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深度的、良好的認(rèn)同，在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認(rèn)同。

    5、維護(hù)并保養(yǎng)圈子

    圈子只有靠不斷的付出才能維系，如果僅僅因?yàn)橥其N自己的產(chǎn)品，一時(shí)搞很多活動(dòng)，而之后就悄無(wú)聲息，就會(huì)失去主動(dòng)，沒有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來(lái)圈子之初的關(guān)系就較為薄弱，更需要通過(guò)階段性品牌活動(dòng)拉近圈中消費(fèi)者的距離，所以對(duì)圈子的維系和保養(yǎng)至關(guān)重要。例如，在房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷中，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動(dòng)，不僅使得活動(dòng)功利性弱化，更能推動(dòng)人與人之間的交流和認(rèn)識(shí)，維系圈子的成長(zhǎng)。(文/銷售與市場(chǎng)，馮幗英)

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