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    O2M用戶“圈層化”“部落化”

    伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第二輪變革的推進(jìn)，大量的用戶進(jìn)入到了移動(dòng)端，更趨差異化的用戶購物習(xí)慣，以及在移動(dòng)端內(nèi)部各種平臺(tái)的用戶分流，逐步形成了用戶“圈層化”和“部落化”的格局，用戶與品牌的關(guān)系、用戶的組織構(gòu)成、用戶的獲取途徑及方式等方面都在發(fā)生著顛覆性的變化。

    什么是圈層化和部落化？意即具備相似特性的互聯(lián)網(wǎng)用戶聚合在某個(gè)他們共同喜好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)聚合體。它是網(wǎng)絡(luò)社群的一種具體形態(tài)，如分層一樣形成的網(wǎng)絡(luò)層級(jí)架構(gòu)是圈層化；在層級(jí)架構(gòu)里或者層級(jí)架構(gòu)之外再形成如微信一樣的閉合型的社交圈子，則是部落化。

    長期以來，傳統(tǒng)企業(yè)對待用戶的態(tài)度是粗放的，企業(yè)控制著一切，他們使用“推”的方式，重心在如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，而因此忽略了用戶的感受。

    但O2M時(shí)代，用戶從自身利益出發(fā)，開始掌控市場，以他們創(chuàng)造的社交網(wǎng)絡(luò)為主陣地。這使得企業(yè)不得不把自己置身于與用戶平行的一個(gè)位置，在這樣的位置與用戶進(jìn)行對話，甚至加入到用戶的組織中。

    企業(yè)融入到用戶的圈子中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的用戶是分散的，社交圈是小眾的。而移動(dòng)互聯(lián)下的圈子是交互的，用戶之間會(huì)更易建立聯(lián)系，同時(shí)社交圈在不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)企業(yè)對待用戶層級(jí)組織的觀念和方法將會(huì)瓦解，并快速進(jìn)入全新的移動(dòng)用戶組織生態(tài)。

    他們也意識(shí)到，未來必定是O2M時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社群的天下，正如線下的一個(gè)個(gè)社區(qū)一樣，在這個(gè)社群里，人與人之間會(huì)有各種虛擬或真實(shí)的關(guān)系，甚至?xí)�有不同的職能，乃至分工、職位、�?jí)別，他們共同維護(hù)社群的穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)社群的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

    而經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群已逐步發(fā)展為社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的高級(jí)階段，粉絲不一定會(huì)形成社群，但是在社群里的粉絲將會(huì)形成更大的聚合能力，推動(dòng)粉絲文化和企業(yè)品牌的更快速的發(fā)展。

    要了解這些，我們先從O2M時(shí)代用戶層級(jí)組織架構(gòu)的特點(diǎn)開始分析。

    O2M用戶組織3大特性

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅企業(yè)變成了一個(gè)個(gè)“個(gè)性化人格體”，同樣用戶也變成了一個(gè)個(gè)的“個(gè)性化人格體”，彼此位置變得對等，新的交流方式產(chǎn)生了。因此而產(chǎn)生的用戶層級(jí)架構(gòu)也順勢改變了。

    主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

    1：用戶組織形態(tài)多樣化

    我們都知道，O2M將線上線下用戶與移動(dòng)端整合，形成了新型的終端用戶。

    在O2M之前，用戶特征表現(xiàn)為關(guān)系形態(tài)單一、溝通方式單一、組織結(jié)構(gòu)扁平化等特點(diǎn)，缺乏形成用戶生態(tài)圈的催化因子。

    而通過移動(dòng)端的導(dǎo)流催化，用戶來到移動(dòng)端后，則會(huì)因需求的不同，而形成不同的用戶群體，再由用戶群體形成用戶組織，這使用戶組織超越了以往的固定形態(tài)，呈現(xiàn)了多樣化態(tài)勢，如上文提到的網(wǎng)絡(luò)社群就是一個(gè)表現(xiàn)。

    原因是，用戶會(huì)根據(jù)群組的標(biāo)簽（需求、興趣、利益導(dǎo)向）圍繞品牌提供的互動(dòng)環(huán)境自動(dòng)加入到不同的用戶群體中去，以實(shí)現(xiàn)一種身份認(rèn)同。在這樣的過程里，不同的社群和用戶組織就不斷涌現(xiàn)了。

    2：用戶組織行為化

    移動(dòng)社交的發(fā)展，讓用戶的個(gè)體行為變得更有條件且頻繁，用戶在發(fā)聲媒介的教育下更喜歡去表達(dá)自身的意愿。

    不僅如此，隨著線上線下社交方式的相融，特定圈子的維護(hù)發(fā)生了變化，變成了更側(cè)重在線上進(jìn)行興趣交流，同時(shí)配合在線下具體實(shí)施的方式，比如各種活動(dòng)組織。

    這樣形成的網(wǎng)絡(luò)組織因此會(huì)更行為化，即將組織中的價(jià)值通過行為進(jìn)行表達(dá)、規(guī)范，最終形成從各個(gè)層面對組織成員產(chǎn)生影響的生活方式。

    O2M運(yùn)作過程中，用戶的特性多樣，新用戶加入也會(huì)達(dá)到超大量級(jí)的規(guī)模，為了使得企業(yè)用戶組織更具有粘度，將組織價(jià)值觀行為化變得至關(guān)重要。

    3：用戶組織利益化

    在以往，用戶組織往往注重在實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間的交流，但是在O2M時(shí)代，用戶組織已經(jīng)具備了更多的變現(xiàn)功能，它已經(jīng)成為了企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益的重要手段。而方式是，把用戶組織當(dāng)成一種營銷手段，實(shí)現(xiàn)用戶組織的內(nèi)部營銷的同時(shí)，也利用用戶組織的營銷力量去營銷外部用戶。小米就是這樣做的。

    O2M與粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)

    在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，營銷以“品牌”為追求目標(biāo)，因?yàn)槠放茖��?huì)對用戶購買決策造成重要的影響。

    而在O2M時(shí)代，用戶的作用得到了史無前例的凸顯。

    一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了各種信息不對稱的局面，拉平了原本屬于個(gè)別企業(yè)的競爭優(yōu)勢，大部分企業(yè)都來到了一個(gè)以用戶為主導(dǎo)的全新環(huán)境中來展開競爭。

    另一方面，隨著移動(dòng)社交在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的刺激下達(dá)到前所未有的發(fā)展速度，營銷用戶的方式因此發(fā)生了巨大改變。

    于是，“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社群經(jīng)濟(jì)”就此應(yīng)運(yùn)而生了。

    1：粉絲經(jīng)濟(jì)：《后會(huì)無期》VS《小時(shí)代》

    粉絲經(jīng)濟(jì)，顧名思義，就是用粉絲來賺錢的方式，把粉絲變成經(jīng)濟(jì)效益。

    粉絲經(jīng)濟(jì)首先需要集聚人，然后再通過運(yùn)營將粉絲盤活，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。因此粉絲經(jīng)濟(jì)的核心在于情感，擁有粉絲后要想產(chǎn)生價(jià)值收益，就需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生態(tài)圈的建設(shè)，用生態(tài)圈來養(yǎng)粉絲。

    韓寒微博粉絲超過4千萬，郭敬明微博粉絲3千4百萬，這兩位主導(dǎo)80、90后主流粉絲的話題人物，在2014年展開了一輪激烈的粉絲經(jīng)濟(jì)之戰(zhàn)——《后會(huì)無期》VS《小時(shí)代》。

    縱觀《小時(shí)代》粉絲經(jīng)濟(jì)之戰(zhàn)，主要分成三個(gè)階段：

    一、電影仍然在拍攝階段，即通過對主角的炒作開始了粉絲的前期聚集。

    二、電影未播放，#小時(shí)代#相關(guān)話題就在微博上多次登上微博熱門話題榜。

    三、粉絲的價(jià)值最終引爆，并在《小時(shí)代》播放當(dāng)天產(chǎn)生了對應(yīng)的票房效果。

    而《后會(huì)無期》積聚粉絲的路線與《小時(shí)代》似乎大相徑庭，甚至讓人迷惑韓寒處女作電影的成功并非基于粉絲經(jīng)濟(jì)。

    但韓寒作為80后具有超強(qiáng)影響力的人物，明星的效應(yīng)甚至超過了電影里的影視明星，以其為核心進(jìn)行的粉絲聚集還是逃不開粉絲經(jīng)濟(jì)的套路。

    一個(gè)最明顯的例證是，在《后會(huì)無期》播放前微博相關(guān)熱門話題均以#后會(huì)無期##韓寒處女座電影##國民岳父韓寒#為主，在電影播放后，更是通過觀影后粉絲關(guān)系的社交傳播，而產(chǎn)生了粉絲關(guān)系圈新的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

    2：社群經(jīng)濟(jì)：羅輯思維

    與粉絲經(jīng)濟(jì)以點(diǎn)為中心發(fā)射的線形關(guān)系不同，社群是一個(gè)用戶關(guān)系互相交射的網(wǎng)狀關(guān)系，如傳統(tǒng)的BBS、QQ群就是一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)，而大部分的BBS、QQ群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下逐步?jīng)]落，除了社群交流的終端發(fā)生改變，促使用戶流失外，最重要的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，社群的發(fā)展路徑及方式發(fā)生了根本的變化。

    其中，最明顯的是，他們開始圍繞粉絲平臺(tái)和粉絲文化形成社群關(guān)系。

    “羅輯思維”成了2014年最多人討論的社群經(jīng)濟(jì)案例之一，而觀察“羅輯思維”的崛起過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路徑。

    “羅輯思維”初始時(shí)以羅胖的個(gè)人魅力，迅速積聚了一批粉絲，粉絲推動(dòng)了“羅輯思維”的第一輪發(fā)展，在粉絲的推薦下，更多非粉絲用戶加入，此時(shí)通過有獨(dú)到見解的觀念傳播、個(gè)性化的試驗(yàn)案例使得一批互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員以及追求個(gè)性的用戶組成“一群人”，并且通過各種線上線下活動(dòng)讓這群人產(chǎn)生互動(dòng)及關(guān)系，最終形成了目前意義上的社群。

    在這個(gè)過程里，粉絲效應(yīng)加速了社群的組聚。但粉絲效應(yīng)只是社群作用形式當(dāng)中的一種，在O2M的驅(qū)動(dòng)下，社群將會(huì)是用戶組成的最終形態(tài)，而線上線下以個(gè)體形態(tài)存在的用戶，并非會(huì)“無理由”的聚集，所以給用戶一個(gè)聚集的理由，滿足他們的特定需求，就成為了新的社群產(chǎn)生的首發(fā)點(diǎn)。

    “需求-聚眾-社群-需求”，就成了O2M下社群發(fā)展的新路徑。（文/億歐網(wǎng)，封揚(yáng)帆）

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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