縱觀傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展歷程，一般已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段是對電商線上銷售的漠視甚至敵對；第二階段是積極參與到電商發(fā)展中去，可是，企業(yè)第二階段的電商發(fā)展并不如意。
最近讀到一篇關(guān)于某著名家紡公司電商發(fā)展的文章，其中談到該公司2012年雙十一在天貓銷售9600萬，卻遭到線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抗議。2013年不得已用副品牌在天貓運(yùn)營，雙十一取得1.8億的銷售。其中副品牌銷量占到95%。
這個(gè)電商發(fā)展的故事，很耐人尋味，它是當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的一個(gè)縮影。
縱觀傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展歷程，一般已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段是對電商線上銷售的漠視甚至敵對；第二階段是積極參與到電商發(fā)展中去。
可是，企業(yè)第二階段的電商發(fā)展并不如意。這個(gè)不如意表現(xiàn)在這樣四個(gè)方面；（1）企業(yè)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道之間存在嚴(yán)重沖突，企業(yè)電商部門的運(yùn)營導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道的不滿和對抗；（2）在線上線下的沖突中，企業(yè)難以決定舍取。因?yàn)榫�上發(fā)展似乎是方向，但線下發(fā)展卻是企業(yè)的生命；（3）大多企業(yè)電商部門不盈利，也沒有增加企業(yè)總體銷量；（4）雖然線上電商發(fā)展是未來的方向，但是企業(yè)電商部門的運(yùn)營卻讓人看不到方向。
以該家紡公司的電商發(fā)展為例。很顯然，線上線下渠道間的沖突使得公司不得不采用線上線下產(chǎn)品和價(jià)格都雙軌制的運(yùn)營模式，但公司目前的主要營收和利潤還是來自線下傳統(tǒng)渠道。從2013年雙十一1.88億的銷售數(shù)字看，除去可能存在其他因素，其線上銷售增長顯然大大放緩。這可能來自兩個(gè)因素：一是天貓雙十一流量有限；二是公司或許已經(jīng)不像以前那樣拼命雙十一銷售了。
針對該公司電商發(fā)展的現(xiàn)狀，我們的問題是：（1）即使公司的線上電商發(fā)展再好，那它的線下經(jīng)銷體系怎么辦？其線下品牌怎么辦？（2）根據(jù)我提倡的傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的四項(xiàng)基本原則中的第二項(xiàng)原則；一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，究竟線上還是線下才是公司的核心業(yè)務(wù)？
也就是說，傳統(tǒng)企業(yè)是不是還應(yīng)該大力發(fā)展電商呢？如果不是，那企業(yè)究竟應(yīng)該向何處發(fā)展？
我們還是從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)出發(fā)，來探討傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下的發(fā)展方向。
傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下的發(fā)展方向
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是什么？簡單地說，就是聯(lián)網(wǎng)、信息與互動。其中聯(lián)網(wǎng)是必備條件，所以互聯(lián)網(wǎng)所提供的就是信息互動的功能。面對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的任務(wù)就是如何充分運(yùn)用聯(lián)網(wǎng)的信息互動機(jī)制來增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
互聯(lián)網(wǎng)的信息互動機(jī)制，改變了消費(fèi)者的行為和習(xí)慣，他們開始在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋商品信息并購買。這就是電商的起源。
因而我們可以把電商看做是“用戶與用戶的信息互動“和”用戶與商戶的信息互動”。其中用戶與用戶之間的信息互動更為本質(zhì)，因?yàn)樗淖兞藗鹘y(tǒng)商業(yè)信息不對稱的局面。
我們常常認(rèn)為電商就是低價(jià)在線上銷售產(chǎn)品，這種觀點(diǎn)可能是不全面的。通過信息互動，電商在打造一個(gè)新的商業(yè)秩序。比如說，一家傳統(tǒng)店鋪欺騙了100個(gè)顧客。只要前面被騙的那100個(gè)顧客不在場，那就有第101個(gè)顧客被騙�？墒窃诰�上店鋪里，只要騙了一個(gè)顧客，后面那100個(gè)顧客都會知道他被騙的故事。這里所依靠的，就是用戶與用戶之間的信息互動。
應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)的信息互動正在改變用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌的經(jīng)營效率。
不過，以天貓京東為代表的電商只是互聯(lián)網(wǎng)信息互動功能在商業(yè)中應(yīng)用的一種形式，而且是簡單的只局限于線上信息互動的形式。很顯然，這種純線上的信息互動形式并不能很好地被傳統(tǒng)企業(yè)所運(yùn)用。
傳統(tǒng)企業(yè)面臨這樣的艱難抉擇：一方面必須依賴天貓京東來實(shí)現(xiàn)這個(gè)信息互動的功能；另一方面卻因?yàn)樘熵埦〇|其自身反傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的基因，使得企業(yè)的傳統(tǒng)渠道無法通過天貓京東來實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)信息互動的功能。
所以，企業(yè)只能建立一個(gè)電商部門去單獨(dú)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的信息互動。因?yàn)榫�上線下內(nèi)在的對抗性質(zhì)，使得企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)線上線下“雙軌制”的運(yùn)營矛盾，企業(yè)傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)信息互動難以實(shí)現(xiàn)。這就是該家紡公司所面臨的電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。
線下傳統(tǒng)渠道實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)信息互動
然而，對企業(yè)來說，線下傳統(tǒng)渠道實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)信息互動才是根本。對整個(gè)社會來說，對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的互聯(lián)網(wǎng)化改造，也才是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本。
所以，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展目標(biāo)不是在天貓京東開個(gè)店去做所謂的電商那么簡單，而是要對企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，讓傳統(tǒng)渠道也能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息互動。
對該家紡公司的電商發(fā)展來說，關(guān)鍵不在于副品牌線上能夠銷售多少，而是其傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)化再造，是其品牌運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)化再造。這才是該家紡公司電商發(fā)展的根本。
企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展是一場組織變革。其核心就是以互聯(lián)網(wǎng)信息互動功能為基礎(chǔ)，打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系。就目前的發(fā)展形勢而言，企業(yè)應(yīng)該做而且可能做的，就是傳統(tǒng)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造。利用互聯(lián)網(wǎng)信息互動的功能，加強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，并提升企業(yè)的經(jīng)營效率。
互聯(lián)網(wǎng)化后的渠道應(yīng)該具有這樣幾個(gè)特征：（1）線上線下一體化；（2）信息透明化；（3）虛實(shí)交互展示體驗(yàn)；（4）更小（少）更效率；（5）用戶體驗(yàn)為上。
效率優(yōu)化在終端互聯(lián)網(wǎng)化再造中起到關(guān)鍵性的評判作用。未來互聯(lián)網(wǎng)化后的終端必將是線上線下一體化的虛實(shí)交互展示體驗(yàn)。那么問題來了：哪些商品該虛哪些該實(shí)呢？判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是哪種展示體驗(yàn)的效率更高。簡單地說，如果實(shí)物展示體驗(yàn)所的收益不能彌補(bǔ)其成本，那就不應(yīng)該實(shí)物展示。
以天貓京東為代表的純線上電商是社會經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的第一階段，它對傳統(tǒng)渠道高昂的成本、離譜的價(jià)格以及經(jīng)營信息的不透明進(jìn)行了疾風(fēng)暴雨般的沖擊。但是，這種沖擊并不是徹底的顛覆。傳統(tǒng)企業(yè)的線下經(jīng)銷渠道依然有存在的必要和存在的空間，但必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造才能繼續(xù)生存下來。
傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造，應(yīng)該是下個(gè)階段企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的主流方向。(文/品途網(wǎng))
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