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    何謂“互聯(lián)網(wǎng)+”？

    過去這幾年來，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新領(lǐng)先的國(guó)度，比如O2O，盡管是一個(gè)英文詞，但卻是中國(guó)人的發(fā)明創(chuàng)造，讓美國(guó)人也必須把他們的商業(yè)模式放在O2O概念框架里面來。去年“互聯(lián)網(wǎng)思維”非�；�，今年我們國(guó)家又正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，它甚至已經(jīng)寫進(jìn)了政府工作報(bào)告，成為國(guó)家戰(zhàn)略層面的概念。但是這個(gè)詞到底是什么意思，還是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/span>

    大家都知道，一家公司的營(yíng)銷策略根本上還是要服從于公司的整體戰(zhàn)略，如果公司戰(zhàn)略是朝著一個(gè)方向走，而營(yíng)銷是朝著另外一個(gè)方向走，這樣的營(yíng)銷注定是會(huì)失敗的�，F(xiàn)在幾乎所有的公司都在思考互“聯(lián)網(wǎng)+”到底是什么，都在朝著“互聯(lián)網(wǎng)+”的方向轉(zhuǎn)型，我們的營(yíng)銷主管們也要考慮清楚“互聯(lián)網(wǎng)+”。

    到底什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？官方的解釋是：

    “互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

    我們看到其中有一個(gè)詞叫“互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果”，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展中，快速地創(chuàng)造出巨大價(jià)值的一個(gè)行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所以我們看一下三位行業(yè)領(lǐng)袖各自對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的定義：

    馬化騰：“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切的新生態(tài)。

    馬云：所謂“互聯(lián)網(wǎng) +”就是指，以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各部門的擴(kuò)散應(yīng)用過程。

    李彥宏：“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，筆者的理解是互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一種結(jié)合的模式。這幾年隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)的增加，現(xiàn)在滲透率已經(jīng)接近50%.尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得互聯(lián)網(wǎng)在其他的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中能夠產(chǎn)生越來越大的影響力。我們很高興地看到，過去一兩年互聯(lián)網(wǎng)和很多產(chǎn)業(yè)一旦結(jié)合的話，“duang”！就變成了一個(gè)化腐朽為神奇的東西。尤其是O2O領(lǐng)域，比如線上和線下結(jié)合。

    上面三位說的，實(shí)際上就是把各種詞匯排列組合，來講“互聯(lián)網(wǎng)+”到底是什么。他們講的當(dāng)然都是對(duì)的，但是每位老大最后落到企業(yè)行動(dòng)層面，就是號(hào)召企業(yè)多跟我們合作，多跟騰訊、百度、阿里巴巴的某一個(gè)產(chǎn)品或者某一個(gè)平臺(tái)來合作，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的增長(zhǎng)。比如：來百度只要購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞，在阿里的平臺(tái)上開了電商，在微信上開通了企業(yè)賬戶，并且充分地?fù)肀Я宋⑿胚B接一切的能力，這樣企業(yè)就真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”了嗎？可能不是這么簡(jiǎn)單。如果真的這么簡(jiǎn)單，這個(gè)課題就很容易實(shí)現(xiàn)了。

    基于我們?cè)跒楹芏嘈袠I(yè)的很多企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)過程中，與眾多高管的互動(dòng)和溝通中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在努力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型以及不斷嘗試擁抱新的營(yíng)銷環(huán)境和新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的觀察，我們自己有一個(gè)感覺：“互聯(lián)網(wǎng)+”，核心是企業(yè)的商業(yè)模式和增長(zhǎng)邏輯的變化。傳統(tǒng)企業(yè)CEO整天想的事情，歸納成一個(gè)公式就是“收入-成本=利潤(rùn)”；而新模式和新邏輯下CEO想的是一個(gè)乘法公式，“用戶數(shù)量×用戶價(jià)值=企業(yè)價(jià)值”。

    這兩個(gè)公式實(shí)際上在一個(gè)企業(yè)中都是客觀存在的，但是在不同企業(yè)中的優(yōu)先級(jí)完全不一樣。對(duì)一個(gè)非互聯(lián)網(wǎng)+的企業(yè)來講，比如很多知名的手機(jī)生產(chǎn)廠商，過去做的就是把這個(gè)減法公式最好地實(shí)現(xiàn)出來，怎么樣獲得更多的收入，同時(shí)降低成本，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)的公司，例如小米、錘子、360，他們一開始的思路就是如何能夠獲取更多的用戶，每個(gè)用戶能給我?guī)�來什么樣的價(jià)值，最終這個(gè)企業(yè)是什么樣的價(jià)值？

    這兩種模式導(dǎo)致了很大的反差，我們看到小米賣出的手機(jī)不到1億部，市值已經(jīng)達(dá)到450億美金，而那些在這之前做了十年、二十年手機(jī)的廠商盡管賣出的手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1億部，但是他們今天的估值可能只有小米的幾分之一而已。傳統(tǒng)廠商因?yàn)樵谏�產(chǎn)和工藝水平上占據(jù)勢(shì)，可能對(duì)小米不屑，但小米說我是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我的估值模型跟你們不一樣，你們是在拿制造業(yè)的利潤(rùn)，而且利潤(rùn)是逐年下的，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)速度一直在放緩，但我的用戶在快速增長(zhǎng)，而且我的每個(gè)用戶帶來的價(jià)值絕對(duì)不僅僅是今天買一部手機(jī)的錢，而是之后很多時(shí)間之內(nèi)買游戲、買各種各樣手機(jī)相關(guān)的配套硬件，等等方面的錢。所以我的估值是用用戶數(shù)量×用戶價(jià)值算出來的。

    我們看今天大量的傳統(tǒng)企業(yè)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們面臨這樣一個(gè)分水嶺。有很多公司每年賣出去數(shù)以億套的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分布在我們衣食住行的方方面面，但是他們其實(shí)不知道自己的用戶是誰(shuí)，他們也沒有一個(gè)用戶的概念，所以他們的用戶估值模型仍然停留在收入-成本的狀態(tài)。

    認(rèn)識(shí)一下用戶價(jià)值管理體系

    移動(dòng)營(yíng)銷是擴(kuò)大收入嗎？是降低企業(yè)成本嗎？這些當(dāng)然都是，但更重要的是，我們站在如此難得的歷史和商業(yè)變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)隨身攜帶的終端，來跟企業(yè)進(jìn)行比過去更加豐富的交易信息互動(dòng)，打破時(shí)間、空間關(guān)聯(lián)的局限時(shí)候，移動(dòng)營(yíng)銷還只是在擴(kuò)大收入和降低成本這兩個(gè)維度上去展開嗎？

    筆者覺得企業(yè)的戰(zhàn)略高度要更高一些，要思考移動(dòng)營(yíng)銷究竟怎么樣幫助實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的變化，從減法變成乘法，搞清楚究竟誰(shuí)是企業(yè)的用戶？怎么樣實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)？用戶到底有什么價(jià)值？這些價(jià)值該怎么樣持續(xù)運(yùn)營(yíng)，而不只是一次性的交易？移動(dòng)營(yíng)銷給企業(yè)一個(gè)新的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)可以通過移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)、移動(dòng)的平臺(tái)，去和消費(fèi)者建立更深的、長(zhǎng)期的關(guān)系，并且把這個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系變成長(zhǎng)期的價(jià)值積累。為此，我們需要一個(gè)綜合的用戶價(jià)值管理體系。

    我們分開來看一下這4個(gè)部分

    第一，把消費(fèi)者變成用戶

    今天大家看到很多快消品的包裝上都有一個(gè)二維碼，這是一兩年前是不存在的事情。這是因?yàn)槠髽I(yè)意識(shí)到消費(fèi)者沒有跟自己建立關(guān)系是一種巨大的浪費(fèi)，我以前號(hào)稱一年賣出一億件產(chǎn)品，到底其中有多少人跟品牌建立了關(guān)系，我是不知道的。而建立關(guān)系實(shí)際上是跟用戶關(guān)聯(lián)的第一步。把消費(fèi)者變成用戶容易嗎？其實(shí)不簡(jiǎn)單，這需要一整套的CRM體系。這套體系今天的大部分企業(yè)仍然是沒有的。當(dāng)缺乏這樣一套體系的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有動(dòng)力變成你的用戶，因?yàn)樗麤]有看到變成用戶之后會(huì)有什么不一樣，有什么價(jià)值在等著他。

    第二個(gè)把用戶價(jià)值創(chuàng)造的數(shù)據(jù)真正聯(lián)系起來

    舉個(gè)例子，互聯(lián)網(wǎng)游戲公司在后臺(tái)都有一套非常復(fù)雜的用戶數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)，因?yàn)樗�要知道哪些用戶進(jìn)入了這款游戲，玩了多長(zhǎng)時(shí)間，貢獻(xiàn)了多少收入，等等。這些數(shù)據(jù)對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)商來講具有最重要的價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講，今天用戶給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于他今天買的一件產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)企業(yè)跟消費(fèi)者之間都有著非常豐富的數(shù)字溝通渠道。我們簡(jiǎn)單算過，任何一家稍具規(guī)模的企業(yè)，平均都有超過十個(gè)數(shù)字渠道跟消費(fèi)者產(chǎn)生各種各樣的互動(dòng)，包括電商平臺(tái)，社交平臺(tái)，企業(yè)官網(wǎng)，官方App，或許還有Wi-Fi的數(shù)據(jù)，甚至還可能包括在產(chǎn)品中植入智能功能來獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來講都是一非常有價(jià)值的，也需要非常巨大的管理工作。

    第三，用戶運(yùn)營(yíng)，如何讓用戶產(chǎn)生更大的價(jià)值

    目前，大部分傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷部門中都還沒有設(shè)立運(yùn)營(yíng)崗位。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是非常重要的崗位，只有通過有效的運(yùn)營(yíng)，才能使用戶的黏性提高，而在傳統(tǒng)營(yíng)銷中用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)層面是不存在的，投完廣告就結(jié)束了，用戶還有什么個(gè)性化的需求沒有人去關(guān)心，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。

    第四，精準(zhǔn)地吸引來更多的用戶

    第一個(gè)最有效的方式肯定是用戶帶來用戶，這很大程度上靠用戶的運(yùn)營(yíng)。第二個(gè)方式是定向廣告，廣告現(xiàn)在正在變得越來越可以精準(zhǔn)地到達(dá)，與原來在傳統(tǒng)媒體上投放廣告是不同的邏輯。第三個(gè)是創(chuàng)意打動(dòng)。趨勢(shì)上看，創(chuàng)意變得越來越不那么重要了。原來大家想到營(yíng)銷，腦子里首先浮現(xiàn)的是小紅書或者非常棒的文案或者創(chuàng)意，這些在未來會(huì)變得越來越不重要。因?yàn)楫?dāng)信息可要精準(zhǔn)到達(dá)的時(shí)候，我們用很平實(shí)的語(yǔ)言一樣能夠打動(dòng)他們，而那種靠大創(chuàng)意來大面積地影響消費(fèi)者的做法會(huì)變得越來越困難。

    今天，很多傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)力越來越差，為什么很多消費(fèi)者突然被一些有互聯(lián)網(wǎng)色彩的公司搶走了？核心的原因就是，他們到今天為止還是沒有把消費(fèi)者變成用戶。這個(gè)工作為什么這么難？因?yàn)檫@背后需要做很多復(fù)合性的工作，包括仍然需要有非常好的內(nèi)容策劃和創(chuàng)意的能力；同時(shí)需要管理和消費(fèi)者的交互和數(shù)據(jù)，建立起一套軟件管理能力，沒有軟件就談不上數(shù)據(jù)的管理，談不上營(yíng)銷的流程理。還有精準(zhǔn)廣告的投放能力，這個(gè)能力越來越依賴于企業(yè)自身的梳理能力和使用能力。這些能力現(xiàn)在分布在很多種類型的企業(yè)手中，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中需要去做整合。

    這就好比我們拿起一個(gè)杯子需要四根手指同時(shí)操作，這是非常困難的事情，而如果一個(gè)人去用他的手就能輕松的拿起這個(gè)杯子，所以這也是時(shí)趣在市場(chǎng)中和其他公司不一樣的地方。（內(nèi)容由CMO俱樂部提供）

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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