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移動(dòng)電商并非空中樓閣，無(wú)“線下”，不“線上”

文章出處：微網(wǎng) 更新時(shí)間：2014-12-07 點(diǎn)擊率：

移動(dòng)電商并不是空中樓閣，也需要接地氣。沒有線下的支持，再好看的餅也不能充饑。作為一個(gè)新鮮功能，自然初始階段會(huì)有大量的粉絲。

移動(dòng)電商并不是空中樓閣，也需要接地氣。沒有線下的支持，再好看的餅也不能充饑。作為一個(gè)新鮮功能，自然初始階段會(huì)有大量的粉絲�？纯碠2O的前身團(tuán)購(gòu)就知道了。微信殺入電商，不過(guò)是將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)變成了移動(dòng)的。但這僅僅只是一個(gè)接地氣的開始，真正的難題在于，接完地氣的新鮮感過(guò)后，如何真正通過(guò)走群眾路線保持人氣。

最大的魔咒是如何能不重蹈當(dāng)年團(tuán)購(gòu)的覆轍，畢竟從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，以O(shè)2O為訴求點(diǎn)的移動(dòng)電商，致力于突破的依然是傳統(tǒng)電商的盲區(qū)——線下，而與團(tuán)購(gòu)的唯一區(qū)別，其實(shí)也就只是移動(dòng)或不移動(dòng)而已。

也因此，一出手，微信支付自然要比微博支付更加容易接到地氣，畢竟微信是一個(gè)天生的移動(dòng)社交載體，而微博和它的小伙伴支付寶，盡管各自擁有5億和1億用戶，用戶數(shù)量上即使扣除掉重復(fù)用戶，依然足以和微信抗衡，但在移動(dòng)端入口處，太過(guò)濃郁的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)卻讓他們自然而然地和微信產(chǎn)生了距離。

但這并不代表微信就能真正接到地氣。作為社交應(yīng)用，本身盡管可以海納百川、兼容并包，但社交的根本屬性，一直是和電子商務(wù)相背離的，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，微信還是一款基于熟人社交的工具，更多使用的功能還是聊天和分享照片，突然間，交友會(huì)所里開始叫賣起商品來(lái)了，一時(shí)間必然吸引眼球，甚至牽動(dòng)消費(fèi)，但新鮮感一過(guò)，就可能該干嘛還是去干嘛。

微信版的移動(dòng)電商，與朋友圈營(yíng)銷最大的區(qū)別只是在于不走社交的路線，而是赤裸裸的用移動(dòng)支付省錢的誘惑模式來(lái)打開市場(chǎng)，這讓其可以繞開社交模式的“朋友短缺”瓶頸，無(wú)縫接入每一個(gè)微信用戶的手機(jī)中。但同時(shí)，這個(gè)和微信的核心功能并沒有交集的移動(dòng)支付，就只能存在于微信的底層頁(yè)面之中，而非微信上最被人們關(guān)心的一、二級(jí)頁(yè)面，其依然距離入口太遠(yuǎn)，時(shí)下完全靠新鮮感來(lái)提高頁(yè)面轉(zhuǎn)化率而已。

如果不能找到和社交的結(jié)合點(diǎn)，哪怕只是如微信游戲那樣主打朋友之間的排名那樣簡(jiǎn)單，它將自始至終只能是社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的花瓶和點(diǎn)綴。當(dāng)然，其他走社交路線的移動(dòng)支付也不可避免地遇到同樣的問(wèn)題。當(dāng)然，這不是不可逆的，比如將移動(dòng)支付直接置于客戶端的一級(jí)頁(yè)面上，縮短購(gòu)物鏈，提升轉(zhuǎn)換率，比如將移動(dòng)電商的購(gòu)物體驗(yàn)或消費(fèi)比分進(jìn)行類似微信游戲那樣的排名，以刺激消費(fèi)者的攀比欲望……但這些都會(huì)直接傷害到移動(dòng)社交本體，畢竟這不是娛樂，而是消費(fèi)。接地氣，會(huì)有人氣，只是能維持多久的問(wèn)題。

擁有線上巨大用戶量的微信，以及其他任何可以植入移動(dòng)電商的應(yīng)用們，最大的難題不在于如何讓線上的流量引向線下，而在于如何讓引入線下的流量變現(xiàn)為消費(fèi)。這就相當(dāng)于走群眾路線，到底是到群眾中走一圈，還是坐下來(lái)、住下來(lái)，了解群眾疾苦，和群眾打成一片。讓利是一個(gè)必然的利益導(dǎo)向，要讓消費(fèi)者覺得移動(dòng)電商能夠帶來(lái)不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

最簡(jiǎn)單的路徑是一旦移動(dòng)電商了、移動(dòng)支付了，要么享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，要么享受到超值的服務(wù)。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻難，在推廣期做到讓利并不難，但這畢竟不是長(zhǎng)期行為。

這就需要另一個(gè)能長(zhǎng)久保持的路徑來(lái)維系。發(fā)揮移動(dòng)電商的移動(dòng)特性，將生活服務(wù)這個(gè)O2O或者說(shuō)團(tuán)購(gòu)的題中應(yīng)有之義發(fā)揮到極致，已經(jīng)初步在實(shí)踐的微信打車，其實(shí)就是一個(gè)長(zhǎng)久路徑的探索，即筆者過(guò)去提過(guò)多次的“別處買不到的商品”。

所謂別處買不到的商品，絕非獨(dú)一無(wú)二的商品，而是通過(guò)一定介質(zhì)而形成的更短更快更廉價(jià)的服務(wù)購(gòu)買。移動(dòng)電商，需要結(jié)合其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征，利用LBS屬性，形成移動(dòng)支付、特定區(qū)域內(nèi)聚合比價(jià)、口碑點(diǎn)評(píng)、借定位功能召集小伙伴砍價(jià)等功能聚合，同時(shí)主打生活服務(wù)，以特定區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)聚合消費(fèi)者，而非傳統(tǒng)購(gòu)物那般的網(wǎng)上網(wǎng)下無(wú)差別購(gòu)買，以和電子商務(wù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，這樣的“利”才可將移動(dòng)電商真正變成走群眾路線的惠民、便民體驗(yàn)。

但這條路，盡管可破難題，真正踐行起來(lái)，依然難上加難。然而吃得苦中苦，方為人上人，如果破了這條難題，在移動(dòng)電商這條路上獲利也就指日可待了。

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