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近日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《京東生鮮行業(yè)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，《報(bào)告》顯示，2013年以來整體生鮮市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，其中生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模增長率持續(xù)保持50%以上，達(dá)到總體規(guī)模增速的8倍。用戶消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步促進(jìn)生鮮電商市場(chǎng)快速發(fā)展，形成“全品類、全渠道、全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”的拓展趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力逐年提升。

《報(bào)告》以全球著名的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的研究成果為依托，本次研究結(jié)合桌面文案研究、行業(yè)專家深訪、用戶小組座談會(huì)、京東用戶大數(shù)據(jù)分析等研究方式，將消費(fèi)者研究及大數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行整合分析，對(duì)整體生鮮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者購物行為習(xí)慣等進(jìn)行了全面解讀。

“全品類”：品質(zhì)的縱向升級(jí)與商品的橫向拓展

根據(jù)尼爾森對(duì)生鮮購物者購買偏好的研究，80后與90后已經(jīng)成為了現(xiàn)有生鮮領(lǐng)域的主力用戶群體，整個(gè)購物行為都發(fā)生巨大變化。從京東平臺(tái)2018年的各月生鮮活躍用戶的占比數(shù)據(jù)可以看出，生鮮消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成了慣性購買，各月活躍用戶數(shù)趨向穩(wěn)定，生鮮商品成為了消費(fèi)者日常生活不可或缺的必需品。

用戶本身對(duì)于“生鮮產(chǎn)品”的認(rèn)知也在提升，之前認(rèn)為“活的”很重要，現(xiàn)在對(duì)凍品的接受度提升也豐富了品類的選擇�！秷�(bào)告》顯示，海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷飲/冷藏/冷凍食品是京東生鮮目前主要銷售品類，而從2017-2018年各大生鮮類目的占比變化來看，乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費(fèi)占比提升最多。

消費(fèi)升級(jí)使得現(xiàn)有用戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的追求，一方面用戶的經(jīng)濟(jì)能力可以支持更好品質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面用戶也愿意花更多的錢，追求品質(zhì)上的優(yōu)化。尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)口生鮮商品的消費(fèi)上，人們購買進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)主要集中在水果、水產(chǎn)(冷凍蝦、冷凍海魚)、牛肉品類，商品質(zhì)量好、安全性更高是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買進(jìn)口商品的主要因素；近七成的人購買過“有機(jī)生鮮產(chǎn)品”，近六成的消費(fèi)者接受比普通商品貴40%以內(nèi)的有機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買蔬菜和水果時(shí)更注重有機(jī)產(chǎn)品。

在各城市級(jí)別的生鮮消費(fèi)占比變化來看，三線及四線城市的活躍用戶數(shù)與成交額的占比逐年提升，說明越來越多的來自低線級(jí)城市的消費(fèi)者開始在線上選購生鮮商品，而活躍用戶數(shù)的提升要快于成交額則說明這些消費(fèi)者處于生鮮品類的橫向拓展階段。

《報(bào)告》認(rèn)為，越來越多消費(fèi)者在選購生鮮商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇沒吃過的種類，而吃過的種類會(huì)繼續(xù)再選擇品質(zhì)更好的商品，這一特點(diǎn)也延展到生鮮的地域消費(fèi)特色上。目前，在生鮮電商滲透率較高的一二線城市消費(fèi)者追求是從深度上提升品質(zhì)，三四線城市則是在廣度上拉寬生鮮品類。京東冷鏈物流的便利性幫助低級(jí)別城市更多的通過電商購買到來自全球及全國各地的生鮮產(chǎn)品。

“全渠道”：豐富消費(fèi)者的購物場(chǎng)景

電商生鮮市場(chǎng)的發(fā)展，商業(yè)模式不斷衍變，大大豐富了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在傳統(tǒng)線下渠道(菜場(chǎng)/超市/便利店)購買生鮮產(chǎn)品，形式為原始食材(未加工處理)，鮮活產(chǎn)品居多；在生鮮垂直電商領(lǐng)域，消費(fèi)者大多從購買水果開始，從“嘗鮮”到“日常水果購買”的習(xí)慣逐步形成；消費(fèi)者對(duì)綜合類電商“生鮮領(lǐng)域”的認(rèn)知逐漸完善，從海鮮水產(chǎn)到冷飲凍食，選購范圍越來越廣泛，對(duì)半成品、冷凍食品的接受程度逐漸提升。

隨著各大生鮮渠道的成熟，生鮮品類進(jìn)行了“多元化”的進(jìn)階，大幅拉寬了用戶可以選擇的生鮮品類。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，綜合類電商能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者購買新奇特商品的需求，并且消費(fèi)者更愿意在綜合類電商平臺(tái)尋找一些較難買到的商品，比如進(jìn)口海鮮和水果、有機(jī)食品等，而在線下市場(chǎng)，用戶購買最頻繁的菜市場(chǎng)主要是為一日三餐的食材做準(zhǔn)備；超市、社區(qū)生鮮店、生鮮自提柜通常是日常一般性補(bǔ)給。與此同時(shí)，如線下的新型門店“七鮮超市”被定義為“購物超市+餐廳”正在成為娛樂休閑的新去處。

全渠道的融合在未來零售行業(yè)渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，生鮮領(lǐng)域也不例外。有行業(yè)專家表示：“全渠道肯定是個(gè)趨勢(shì)，80和90新主力人群更熱衷互聯(lián)網(wǎng)購物，線上平臺(tái)帶動(dòng)流量能夠有效活化線下用戶。線上生鮮平臺(tái)在豐富整體購物場(chǎng)景的發(fā)展中，也要更加注意提升用戶線下消費(fèi)體驗(yàn)，讓生鮮商品的品類多元化，品質(zhì)更優(yōu)化。”

“全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”：整合資源實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)”

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品的新鮮度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的關(guān)注度較高。不管是線上還是線下用戶對(duì)于品質(zhì)的訴求越來越高，高品質(zhì)也是用戶忠誠于渠道的重要因素。如何保障生鮮商品的品質(zhì)，這對(duì)于各大生鮮平臺(tái)來說都是一種挑戰(zhàn)。

據(jù)獲悉，京東生鮮目前正在全力拓展“全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”的解決方案，核心可歸結(jié)為“自產(chǎn)”、“直采”、“銷售”、“物流”。京東自建植物工廠能夠進(jìn)行“自產(chǎn)”品質(zhì)把控，京東生鮮也在大力支持“本地化商家”，實(shí)現(xiàn)共建模式，同時(shí)京東生鮮聯(lián)合世界各地的農(nóng)場(chǎng)，定期根據(jù)京東的輸出標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控。另外，京東直接與“原產(chǎn)地資源方”進(jìn)行合作，大大縮短供應(yīng)鏈，降低采購成本。當(dāng)前京東冷鏈已經(jīng)在全國11個(gè)核心城市擁有18個(gè)全溫層冷庫，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國300個(gè)城市。

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