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“得入口者得天下”�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這一圖騰仍在，因此不管技術(shù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、解決方案如何更迭，對(duì)入口的爭(zhēng)奪，從來就沒有停止過。

最近，市場(chǎng)上不斷傳出京東和微信的一級(jí)入口五年期合作即將到期。于是，微信會(huì)不會(huì)跟京東續(xù)約；微信是否會(huì)不選擇京東而選擇拼多多或者其它電商；這一入口主體的改變會(huì)對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的格局帶來哪些沖擊……所有相關(guān)的問題一個(gè)接著一個(gè)被提出來。

實(shí)際上，微信的一級(jí)入口并非是簡(jiǎn)單的入口搶占和流量買賣的生意，而是騰訊和騰訊系電商之間，一場(chǎng)涉及到產(chǎn)業(yè)布局、資本運(yùn)營(yíng)、進(jìn)攻防守的三國(guó)棋局。這種棋局博弈對(duì)京東和拼多多或者其它第三方電商而言，自然是一個(gè)“零和游戲”，即使對(duì)于騰訊來說，也未必全然就是“坐收漁翁之力”，因?yàn)楸绕鹂吹玫降娜肟?ldquo;價(jià)格”，其它看不到的“價(jià)值”更值得深挖和研究。

富如騰訊，“分”入口不亞于古時(shí)候地主家分家一樣，并不是一件容易的事情。核心在于這種事情，沒有對(duì)錯(cuò)，只有利弊。在“小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看利弊”的商業(yè)環(huán)境里，騰訊的一舉一動(dòng)在接下來一個(gè)月的時(shí)間里，將挑動(dòng)各方敏感的神經(jīng)。

京東：得入口未必得天下，失入口卻會(huì)失人心

雖然筆者對(duì)京東有著不錯(cuò)的情感和樂觀的看法，但是不得不承認(rèn)，京東幾乎是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，2018年下半年至今，各方面受到挑戰(zhàn)最多的公司之一。這些挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人明尼蘇達(dá)事件。這一事件筆者個(gè)人選擇上是站東哥的，此前明尼蘇達(dá)州亨內(nèi)平縣檢察官辦公室對(duì)劉強(qiáng)東先生做出了不起訴的決定，也是證明。但整個(gè)事件，無(wú)論是對(duì)東哥本人還是京東來說，似乎并沒有迎來最好的結(jié)局。隨著這位明尼蘇達(dá)大學(xué)女生再次起訴東哥，情況變成了他們最不愿意看到的局面，就是“事情沒有句號(hào)，只有逗號(hào)，這無(wú)異于鈍刀子拉肉”�？v使很多業(yè)內(nèi)人士和筆者一樣也力挺東哥，但是尷尬的地方在于，中國(guó)有太多的吃瓜群眾了，他們的做法是只看熱鬧不管原因，只顧情緒不管事實(shí)的。

其次，是內(nèi)部調(diào)整的短期陣痛。對(duì)于近期京東內(nèi)部的各項(xiàng)調(diào)整，有好事者專門對(duì)比了東哥前后不一致的言論，最典型的就是“兄弟說”，甚至說什么東哥“重新定義了兄弟”。殊不知，無(wú)論是言論還是觀點(diǎn)，本來就是分時(shí)間和場(chǎng)景的，這世上哪有一萬(wàn)年不變的事情？筆者看過不少東哥的采訪和演講，相信情義的表達(dá)和情感的流露是不能長(zhǎng)期裝出來的。

現(xiàn)在的殘酷在于，即使是東哥，當(dāng)下他也沒有多余的辦法。就像其說的，“為18萬(wàn)個(gè)家庭負(fù)責(zé)，我沒有選擇的余地。”所以無(wú)論是跟隨多年的高管閃電離職，還是取消快遞員底薪并降低公積金繳存比例，都是不得已而為之的事情。不調(diào)整尤其是管理層不調(diào)整，就無(wú)法激發(fā)出大的活力；不控制成本，京東物流的生存就面臨困難。

再次，是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不太樂觀，面對(duì)拼多多的進(jìn)擊壓力重重。其實(shí)，如果從營(yíng)收/凈收入、GMV的體量上比，京東仍舊比拼多多高出許多。但是，在活躍用戶數(shù)這一核心指標(biāo)上，2018年拼多多已經(jīng)以4.185億的用戶數(shù)，以及71％的同比增速，超過了京東3.05億的用戶數(shù)，以及4.4%的同比增速。在年度營(yíng)收/凈收入和GMV方面，2018年拼多多的同比增速分別是652%、234%，而京東方面，則分別是27.5%和30%。

可見，在三大核心指標(biāo)方面，拼多多的增速都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東，“增速”原本是京東VS阿里的時(shí)候，京東愿意說的故事。如今后來者，在這一維度上，使用了“以彼之道，還之彼身”的手段。

在上面羅列的種種殘酷的現(xiàn)實(shí)和背景下，可以說“繼續(xù)保持微信的一級(jí)入口”已經(jīng)成為京東的背水一戰(zhàn)了。此前，京東CFO黃宣德在京東財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中透露，微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺(tái)，有四分之一的新用戶來自微信。其實(shí)，新用戶的入口只是一個(gè)方面，更為重要的還表現(xiàn)在三點(diǎn)：

第一，繼續(xù)獲得微信的入口，既可以提升內(nèi)部的信心和士氣，同時(shí)也會(huì)給京東尚在進(jìn)行的內(nèi)部調(diào)整贏得寶貴的時(shí)間窗口。

第二，這也會(huì)給合作伙伴和外部輿論以信號(hào)，表明京東仍舊是騰訊布局電商領(lǐng)域的“第一選擇”，騰訊的這種背書對(duì)穩(wěn)定人心異常重要。

第三，可以在局部戰(zhàn)場(chǎng)，防止拼多多的進(jìn)一步侵蝕。因?yàn)樽鳛檫^來人，京東知道拼多多速度的威力，但是他們也知道，速度是有“天花板”的。發(fā)生在京東身上的事情，也勢(shì)必會(huì)發(fā)生在拼多多的身上。因此，京東要做的除了正面競(jìng)爭(zhēng)之外，還有就是可以“用時(shí)間換空間”。

無(wú)論是京東“只可取不可失”的天王山戰(zhàn)役的憂慮，還是拼多多急于上位的焦灼，精明如騰訊，自然明察秋毫。就京東而言，在這場(chǎng)交易中，似乎可供使用的談判籌碼并不太多，最終的決定權(quán)還是在騰訊的手里。

拼多多：是勇往前行還是低調(diào)蟄伏，既是一個(gè)商業(yè)問題更是一個(gè)哲學(xué)問題

最近一段時(shí)間以來，隨著拼多多的繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)，有關(guān)電商行業(yè)“榜眼之爭(zhēng)”的討論，就沒有消停過。一會(huì)兒拼多多超越京東了，一會(huì)兒京東仍舊是中國(guó)第二大電商……搞得吃瓜群眾不知所措、云里霧里。

對(duì)電商行業(yè)而言，營(yíng)收/凈收入、GMV、活躍用戶數(shù)，是三個(gè)最為重要的指標(biāo)。在這個(gè)三個(gè)指標(biāo)中，京東在營(yíng)收/凈收入、GMV方面，占據(jù)了優(yōu)勢(shì)；而拼多多在活躍用戶數(shù)方面，實(shí)現(xiàn)了超越，并在三個(gè)指標(biāo)的增速中，全部保持了領(lǐng)先。在這種情況下，怎么判斷誰(shuí)是第二誰(shuí)是第三？肯定會(huì)出現(xiàn)公說公有理婆說婆有理的情況。

就筆者自身而言，當(dāng)下還是傾向于京東更多一點(diǎn)，當(dāng)然如果拼多多的增速能夠繼續(xù)保持對(duì)京東巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這種易位也不是不可能發(fā)生。換句話說，京東當(dāng)下仍然具有體量?jī)?yōu)勢(shì)，但是拼多多至少?gòu)哪壳翱�，前景�?huì)跟明朗一些。

回到微信一級(jí)入口爭(zhēng)奪這一問題上，如果拼多多最終沒有得到就另當(dāng)別論，即使得到了，對(duì)拼多多來說，也并不是只有利好沒有利空的。只不過，利好影響比利空影響大而已。利好方面，主要有四點(diǎn)：

一是，可以極大地獲取用戶和流量，而且這種入口式的純粹的用戶和流量，還可以和拼多多自身擅長(zhǎng)的游戲運(yùn)營(yíng)式流量，形成良好的互補(bǔ)。

二是，拼多多本身是社交電商出身，微信用戶和拼多多用戶的相關(guān)性、契合度天然地更高，因此轉(zhuǎn)化率方面，可能效果比京東要更好。京東方面有四分之一的新用戶來自微信，對(duì)于拼多多來說，比例可能會(huì)更高。

三是，一直以來，拼多多在商品質(zhì)量、商品品質(zhì)、供應(yīng)商蹭名牌、品牌口碑等方面，多有被詬病，如果能夠和“國(guó)民應(yīng)用”微信進(jìn)行一級(jí)入口合作，自然能夠很好提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度。

四是，如果真的是拼多多上位京東下位，從實(shí)際結(jié)果來看，就是“一里一外”的雙倍效果，這樣會(huì)進(jìn)一步鞏固拼多多在活躍用戶這一核心指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，利空方面也不容拼多多忽視，這主要會(huì)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一方面，是會(huì)讓拼多多和京東形成更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，京東的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或許會(huì)從阿里變成拼多多；另一方面，拼多多還會(huì)成為騰訊系電商的頭號(hào)種子，當(dāng)然也會(huì)是頭號(hào)靶子，讓淘寶、京東、蘇寧、唯品會(huì)、小紅書、國(guó)美等更加的提防；此外，就像在足球世界杯里，“熱門必死”一樣，“熱門不熱”不是因?yàn)榍蜿?duì)本身，而是因?yàn)楸蝗硕⒌锰�緊、研究得太多了，所以，成為“電商行業(yè)公敵”對(duì)拼多多而言，未必是好事。對(duì)拼多多而言，是勇往前行還是低調(diào)蟄伏，既是一個(gè)商業(yè)問題更是一個(gè)哲學(xué)問題。

在電商領(lǐng)域，今年最大的看點(diǎn)之一，就是以拼多多為代表的社交電商、新電商，是繼續(xù)突飛猛進(jìn)，繼續(xù)農(nóng)村包圍城市，繼續(xù)五環(huán)外進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)？還是以京東、蘇寧等為代表的傳統(tǒng)電商，由城市反攻農(nóng)村？在社交電商、拼購(gòu)方面，是拼多多繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還是京東、蘇寧依靠多年的積累，厚積薄發(fā)，祭出后發(fā)優(yōu)勢(shì)？

雖然這些問題，目前看來還無(wú)定論。但是，拼多多發(fā)展至今，除了此前有些商品被吐槽假冒偽劣之外，其實(shí)很少遇到真正的困難和挑戰(zhàn)。而TMD、小米、攜程、微博等150億-400億美金體量的公司，發(fā)展過程中，都會(huì)受到各種挑戰(zhàn)。無(wú)論從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)大背景、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、甚至是宿命的角度去看，拼多多今年遇到挑戰(zhàn)的概率，會(huì)比順風(fēng)順?biāo)�的概率大得多�?/p>

這其中，最重要的一點(diǎn)在于，拼多多過往的成功，主要是獲得了“時(shí)空錯(cuò)位”的優(yōu)勢(shì)。在拼多多之前的多年時(shí)間里，并沒有哪一家電商的產(chǎn)品和服務(wù)真正、全面地觸達(dá)三四線、尤其是三四線以下用戶的需求，拼多多正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空子。這種時(shí)空錯(cuò)位的優(yōu)勢(shì)，隨著需求端增長(zhǎng)的放緩，機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)關(guān)閉，先期紅利也已消失。

所以，改變只能發(fā)生在供給側(cè)。當(dāng)所有的電商企業(yè)都進(jìn)入到產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略布局、生態(tài)建設(shè)的綜合能力的比拼上來的時(shí)候，無(wú)論是淘寶、京東，還是蘇寧、唯品會(huì)、小紅書，對(duì)拼多多來說，都是極大的挑戰(zhàn)。

此外，拼多多一直引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，權(quán)重也變得越來越低起來。易觀國(guó)際在《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》報(bào)告中指出，“下沉市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)將商品的質(zhì)量和品質(zhì)列為最關(guān)注的指標(biāo)，超越價(jià)格因素；消費(fèi)者對(duì)于口碑評(píng)價(jià)、品牌知名度等指標(biāo)的關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，價(jià)格因素僅僅位列第三位。”有優(yōu)勢(shì)的因子用戶不再那么重視，沒優(yōu)勢(shì)的因子用戶越來越重視，拼多多變陣勢(shì)在必行。

騰訊：左手京東右手拼多多，并不是所有的選擇都是甜蜜的？

看到這，也許有人會(huì)認(rèn)為，微信一級(jí)入口各大電商企業(yè)都趨之若鶩，賣方市場(chǎng)的地位，會(huì)讓騰訊在這場(chǎng)三國(guó)棋局里，成為最大的贏家。其實(shí)這個(gè)說法“也對(duì)也不對(duì)”。從對(duì)的角度來看，京東、拼多多互相競(jìng)爭(zhēng)，自然能夠讓微信的入口價(jià)格最大化。至于，騰訊是不是唯價(jià)格論就另說了。

實(shí)際上，這個(gè)選擇騰訊并不好做，無(wú)論是選擇現(xiàn)在聲譽(yù)受到挑戰(zhàn)的京東，還是選擇商品在質(zhì)量和品牌方面問題不少的拼多多都是難題。如果選擇拼多多，那么可能輿論會(huì)認(rèn)為，騰訊是因?yàn)槔�益，是由于看重了拼多多未來的增長(zhǎng)，而忽視了用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，如果沒有選擇拼多多，則或許是出于拼多多的商品質(zhì)量和品牌口碑的考慮，這倒和張小龍一貫提倡的微信要克制、要不作惡的產(chǎn)品價(jià)值觀是一致的。

說不對(duì)，主要有兩點(diǎn)。一點(diǎn)是，如果微信入口太容易商業(yè)化，而且是類似于當(dāng)年門戶網(wǎng)站品牌廣告“賣位置”的商業(yè)化，這樣反倒會(huì)嚴(yán)重阻礙微信商業(yè)化的創(chuàng)新。想想看，微信近年來，是不是鮮有重大商業(yè)化創(chuàng)新的舉動(dòng)？前不久推出的微信朋友圈廣告新功能——可以@好友評(píng)論互動(dòng)，甚至遭到了不少網(wǎng)友的吐槽和質(zhì)疑。

對(duì)此，微信在回應(yīng)媒體時(shí)稱，“@好友評(píng)論互動(dòng)成為朋友圈廣告的又一‘社交’能力，為用戶提供新互動(dòng)玩法的同時(shí)，也為廣告主再添社交傳播價(jià)值。”筆者就弱弱地問一句，用戶會(huì)無(wú)聊到需要“玩廣告”的地步嗎？這是鼓勵(lì)用戶用廣告互相打擾嗎？坊間傳聞，頭條系在2018年的營(yíng)收都500億左右了，微信還如此閑庭信步地“微創(chuàng)新”呢？

另外一點(diǎn)，就是騰訊“資產(chǎn)出售+資金投入+流量支持”，以換取被投資對(duì)象股權(quán)的“嫁女”方式，容易讓騰訊在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，尤其是自己不占優(yōu)勢(shì)局面的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，第一時(shí)間想到的是外部尋找合適的人上陣，而不是親自上陣，貼身肉搏。這在殘酷的互聯(lián)網(wǎng)叢林里，并不是一個(gè)好現(xiàn)象。

這在騰訊的身上，也并非沒有驗(yàn)證。最近一兩年，騰訊在信息流方面，被頭條系產(chǎn)品牽制；在短視頻方面，祭出了十幾款產(chǎn)品，投入巨大但是成果卻差強(qiáng)人意；在聲勢(shì)輿論上，也沒有占到頭條的便宜，反倒是屢屢讓頭條或牽著鼻子走，甚至是占據(jù)了上風(fēng)。所有這些有可能都是很少親自上陣，造成了戰(zhàn)斗力減弱的表現(xiàn)。

要知道，雖然BAT仍舊在各自的核心地界，如搜索、電商、通訊社交等，牢牢地盤踞著，但是百度和阿里卻依然時(shí)刻有著跨界的野心和行動(dòng)。比如百度就被發(fā)現(xiàn)偷偷的進(jìn)軍了B2B電商；而阿里也推出了神馬搜索，釘釘更是發(fā)力企業(yè)通訊、移動(dòng)辦公多年；而騰訊，就從來沒想過再跨進(jìn)別家的邊界嗎？在微信不斷進(jìn)入成熟期，內(nèi)容生態(tài)沒有太多驚喜，游戲版號(hào)各種限制，今日頭條步步緊逼的背景下，騰訊真的就不需要再找增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

所以問題就來了，微信一級(jí)入口騰訊一定會(huì)給京東、拼多多，或者是唯品會(huì)、蘑菇街、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手等騰訊系電商中的一個(gè)嗎？真的完全沒有可能就留給自己?jiǎn)幔慨吘惯B網(wǎng)易都做出了網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉，百度對(duì)電商也懷不死之心，騰訊就一直無(wú)動(dòng)于衷？畢竟互聯(lián)網(wǎng)的叢林里，進(jìn)攻才是最好的防守。

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