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    中國電商發(fā)展很快，但電商陷入困境的速度比電商發(fā)展的速度還快。

    電商發(fā)展速度快，馬云作為電商旗手，功不可沒，馬云可以被稱為電商的“首席推手”，主要功勞是建立了電商平臺(tái)，把消費(fèi)者聚集在一起，形成了巨大的電商市場(chǎng)。

    當(dāng)電商代表未來成為共識(shí)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)廠商不計(jì)代價(jià)做電商的格局，“先不管會(huì)不會(huì)做，先做起來再說”，阿里系就云集了很多這類電商。

    電商為什么這么快就陷入困境？因?yàn)殡娚屉m然發(fā)展起來了，但支撐電商的營(yíng)銷體系還沒有建立。就像沒有線的風(fēng)箏，雖然上天了，卻很容易失控栽跟頭。

    中國電商最大的軟肋，就是已經(jīng)做大了，卻不知道怎么做，因?yàn)殡娚倘狈�基本的營(yíng)銷體系。

    中國電商需要抓手，中國電商需要健全的營(yíng)銷體系。

    4P，傳統(tǒng)營(yíng)銷的抓手

    傳統(tǒng)營(yíng)銷，最著名的是“營(yíng)銷組合4P”（簡(jiǎn)稱4P，下同），批判最多的也是4P。在理論自圓其說的營(yíng)銷界，新理論通常是先從對(duì)最廣泛知曉理論的批判開始的，4P就是廣為人知的批判標(biāo)靶。先批判4P，再證明自己。

    4P之后，4C、4R理論被很多人認(rèn)為比4P更深刻，更接近營(yíng)銷的本質(zhì)。然而，4P仍然大行其道。

    這很正常，4C、4R直擊本質(zhì)、直擊內(nèi)心，但卻更抽象，只有少數(shù)營(yíng)銷高手能領(lǐng)會(huì)，普通營(yíng)銷人找不到做營(yíng)銷的抓手。

    我一直找不到4P受歡迎的原因，直到有人說出了“抓手”這個(gè)詞。是的，4P就是營(yíng)銷的抓手。不論是否真懂營(yíng)銷，抓住4P，至少錯(cuò)不了多少。

    做營(yíng)銷，從哪里抓起？抓哪幾件事？抓哪幾件事心里有底？抓哪幾件事能見效？

    答案很簡(jiǎn)單，抓4P。

    抓住了“抓手”，做事就基本靠譜了，你說4P能不受歡迎嗎？

    傳統(tǒng)營(yíng)銷有20多個(gè)要素，4P所說的4個(gè)要素確實(shí)是最重要的。

    對(duì)于市場(chǎng)部來說，4P就是一個(gè)營(yíng)銷策劃大綱。無論多好的策劃案，抽去那些華麗的東西，剩下的就是4P。

    4P還是一個(gè)營(yíng)銷入門者的寫作大綱，只要抓住了4P，無論寫得多差，至少大綱不會(huì)錯(cuò)。

    4P還有一個(gè)秘密，就是圍繞4P延展，可以把營(yíng)銷的10多個(gè)要素牽引出來，分別是：

    產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝；

    價(jià)格（Price）：基價(jià)、折扣、付款條件、消費(fèi)信貸；

    渠道（Place）：渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、分銷、儲(chǔ)運(yùn)；

    促銷（Promotion）：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)（SP）。

    無論那些高手怎么不屑4P，認(rèn)為4P沒有抓住營(yíng)銷的本質(zhì)，但還沒有哪個(gè)理論體系能夠像4P那樣把營(yíng)銷的幾乎所有要素囊括進(jìn)去。

    當(dāng)電商失去4P抓手后

    電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)是一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命首先甩掉的是渠道和促銷。

    渠道和促銷恰恰是傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要抓手。

    中國企業(yè)為什么要建立這么龐大的銷售隊(duì)伍，這支銷售隊(duì)伍就是渠道和終端管理的隊(duì)伍。在中國，渠道和終端是碎片化的，為了把碎片化的渠道和終端聚合起來，就需要這么龐大的隊(duì)伍。這是中國營(yíng)銷與西方營(yíng)銷很大的區(qū)別，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代終端很發(fā)達(dá)，比如進(jìn)入沃爾瑪就等于進(jìn)入了美國的主流終端，進(jìn)入沃爾瑪只需要一位副總裁簽一份合同即可。但沃爾瑪在中國卻微不足道，每個(gè)沃爾瑪都需要很多人管理。

    因?yàn)榍�道的存在，所以壓貨、推銷、促銷、深度分銷等銷售工作就有了抓手。

    要知道，渠道既是貨物流通的渠道，也是信息傳遞的渠道，更是企業(yè)營(yíng)銷力傳遞的渠道，有了渠道的存在，銷售工作就有了抓手。

    現(xiàn)在電商的一切宣傳，都只宣傳了渠道的負(fù)面，即渠道費(fèi)用，以為砍掉渠道，就砍掉了渠道費(fèi)用。

    世界上沒有一種渠道只發(fā)生費(fèi)用，而沒有相應(yīng)的貢獻(xiàn)。但電商的傳播，制造了另一種信息不對(duì)稱。

    渠道的價(jià)值在于：順著渠道這根藤，一定能摸到消費(fèi)者這個(gè)瓜。

    砍掉了渠道，也就砍掉了廠商與消費(fèi)者的聯(lián)系，缺失了廠商與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。

    有人說，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者能夠與廠商直接見面，因?yàn)榭车袅饲�道�?/span>

    其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)如同大海，你要找到消費(fèi)者，如同大海里撈針。

    天貓?zhí)詫毶�，電商近千萬家，但首屏只有一屏，消費(fèi)者要找到你家，不知要翻多少屏。

    營(yíng)銷的存在，是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱。同時(shí)，營(yíng)銷也在創(chuàng)造更大的信息不對(duì)稱。這就如同談戀愛，不要以為見面了信息就對(duì)稱了，其實(shí)信息更不對(duì)稱了，因?yàn)槟憧吹降亩际呛玫囊幻�。只有結(jié)婚，信息才更對(duì)稱。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷是這樣，電商也是如此。這是真理，永遠(yuǎn)不會(huì)變。真正的信息對(duì)稱是不存在的。

    電商的流量依賴癥

    電商失去營(yíng)銷的抓手后，只有依賴流量。

    流量從哪里來？天貓?zhí)詫毞忾]了其他流量接口，所以電商要么自引流量，要么向天貓?zhí)詫氋徺I流量。

    電商平臺(tái)，無論是垂直還是平臺(tái)電商，都在做兩件事：一是創(chuàng)造流量，一是分配流量。

    創(chuàng)造流量，就是電商平臺(tái)也要做營(yíng)銷。比如馬云，一直在做營(yíng)銷，不過做得比較巧妙，調(diào)動(dòng)了社會(huì)資源給自己造勢(shì)，比如把自己比喻成“國家企業(yè)”，是“國家名片”。再比如“雙11”活動(dòng)，這些工作，都為天貓?zhí)詫氁齺泶罅康牧髁俊?/span>

    有了流量，就可以分配流量，反正電商都缺流量。

    怎么分配流量？只要是稀缺資源，價(jià)格就會(huì)越來越高。流量就是如此。

    最初是導(dǎo)流，免費(fèi)導(dǎo)流，把流量引向一些有可能成功的企業(yè)。當(dāng)這些企業(yè)成功后，很快會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)。于是，大家都來爭(zhēng)奪流量。

    電商爭(zhēng)奪流量，流量?jī)r(jià)格就會(huì)上漲。價(jià)格上漲到一定程度，比渠道費(fèi)用還高。

    獨(dú)立電商研究者龔文祥預(yù)計(jì)，每獲得一個(gè)新客戶，平均流量成本是180元。流量?jī)r(jià)格達(dá)到如此高價(jià)，是任何電商都難以支撐的，除非獲得電商平臺(tái)的流量支持。

    這就是電商目前的困境，即電商流量依賴癥。

    造成這種困境的原因，是電商只知道要做電商，廢掉了傳統(tǒng)的營(yíng)銷抓手，但卻沒有建立新的營(yíng)銷抓手。

    必須迅速建立電商營(yíng)銷的框架結(jié)構(gòu)，否則，電商的路只會(huì)越走越窄。

    電商的營(yíng)銷框架

    華為的任正非有一句名言：“不確定性的時(shí)代，要有確定性的抓手。”

    建立電商營(yíng)銷的框架，就是要找到確定性的抓手。

    4P是傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本框架，之所以湊成4個(gè)P，這是英文為了便于記憶湊成的，反正同義詞很多。

    電商的營(yíng)銷框架是什么呢？我認(rèn)為應(yīng)該分為戰(zhàn)術(shù)框架與戰(zhàn)略框架。

    電商戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的框架是：產(chǎn)品、黏性、數(shù)據(jù)、社群。

    電商戰(zhàn)略營(yíng)銷的框架是：產(chǎn)品迭代、生態(tài)圈。

    在電商營(yíng)銷框架中，我沒有把價(jià)格列進(jìn)去，盡管價(jià)格很重要。消費(fèi)者聚集電商，很多是看中了打折。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷說得好：“銷售是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營(yíng)銷是通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。”

    價(jià)格是營(yíng)銷的結(jié)果，而不是營(yíng)銷的原因。正如品牌是營(yíng)銷成功的結(jié)果，而不是營(yíng)銷成功的原因一樣。

    正因?yàn)槟壳半娚虥]有基本的營(yíng)銷，當(dāng)流量把客戶引來后，成交率很低。據(jù)電商獨(dú)立研究者龔文祥統(tǒng)計(jì)，大約只有3‰。這就是購買流量的惡果。

    戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的四個(gè)支撐點(diǎn)，有一個(gè)基本特點(diǎn)，就是不斷產(chǎn)生新流量。因?yàn)閷?duì)于電商，流量不可或缺。

    基于電商的產(chǎn)品

    還是先說說電商的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷框架。

    電商所指的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)營(yíng)銷所指的產(chǎn)品，在語境上略微不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷也做消費(fèi)者調(diào)研，但畢竟還只是調(diào)研，電商天天與消費(fèi)者打交道，并且有大量數(shù)據(jù)，如果說傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品是研發(fā)的話，那么電商的產(chǎn)品則更接近于眾籌，即消費(fèi)者合作開發(fā)產(chǎn)品。小米引以為自傲，靠的就是這一點(diǎn)。

    電商的產(chǎn)品體系應(yīng)該是什么樣子？有兩個(gè)極端的說法：一種是小米的說法；另一種是著名淘品牌韓都衣舍的說法。

    小米的說法，主要是指極致單品，快速迭代。小米像蘋果一樣，一段時(shí)間只推一個(gè)單品，要求做到極致，但每隔一段時(shí)間就出新一代。

    韓都衣舍的做法恰恰相反，是著名的“反爆款”，每天推出幾十款新款。

    兩種做法，都打著互聯(lián)網(wǎng)思維的旗號(hào)�？梢�，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，還有很大不確定性。

    黏性

    黏性是互聯(lián)網(wǎng)比較強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念。怎么解讀黏性？可以解讀為客戶回頭，也可以解讀為客戶惦記。

    黏性是電商維系老客戶的辦法，也是電商產(chǎn)生口碑的辦法。

    在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，有人就發(fā)現(xiàn)三星專賣店與蘋果專賣店的重大區(qū)別。三星專賣店的客戶很少，無事不上三星店，有事買完就走。蘋果專賣店的客戶則不同，無事也待在蘋果店，買過還待在蘋果店。這就是黏性。三星專賣店是購買的場(chǎng)所，蘋果專賣店是粉絲聚集的場(chǎng)所。盡管蘋果每年才出一款新品，但蘋果粉絲的黏性更強(qiáng)。

    怎樣增強(qiáng)客戶黏性？目前有兩種典型做法：一是不斷推新款，如“韓都衣舍”，每天上店，都能看到新款，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者就會(huì)形成一種期待；二是小米的做法，不斷推出線上線下活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注。

    社群，電商的抓手

    移互營(yíng)銷的抓手是什么，還得從社群講起，因?yàn)樯缛旱奶攸c(diǎn)就是互動(dòng)。

    電商出現(xiàn)的同時(shí)，社群出現(xiàn)了。這不是偶然的，是相伴而生，是共生業(yè)態(tài)。

    以前的電商，依托PC，所以被稱為PC電商。現(xiàn)在的電商，依托智能手機(jī)，所以被稱為移動(dòng)互聯(lián)。與移動(dòng)互聯(lián)同時(shí)出現(xiàn)的是社群。

    社群的出現(xiàn)，被稱為去中心化，即傳統(tǒng)大眾媒體失勢(shì)，社交媒體大行其道。

    社群有廣義與狹義之分。狹義的社群，專指微信；廣義的社群，包括BBS、博客、微博、微信等。社群工具可能變，但社群去中心化的趨勢(shì)不會(huì)變。

    社群出現(xiàn)后，有可能成為電商的抓手。

    PC電商的流量是封閉的，所以要花錢買流量。社群出現(xiàn)后，電商有了獨(dú)立的流量來源。

    說白了，電商時(shí)代，物流不重要，因?yàn)槲锪饕呀?jīng)有了第三方平臺(tái)。最重要的是信息流，即流量來源。

    必須有獨(dú)立的流量來源，可以不再花線買流量，或者從第三方引流。

    為什么偏偏社群成為電商的抓手呢？因?yàn)槿ブ行幕�后，社群成為傳播的主流媒介，被稱為社會(huì)化媒體，電商營(yíng)銷也被稱為社會(huì)化營(yíng)銷。

    社群成為電商的抓手，最大的障礙是它是碎片化的，不像大眾媒體那樣容易抓住。

    過去，中國的渠道和終端也是碎片化的，中國傳統(tǒng)營(yíng)銷長(zhǎng)期以深度分銷為基本思路，就是因?yàn)榍�道是碎片化的�?/span>

    因?yàn)榍�道是碎片化的，所以企業(yè)要建立龐大的銷售隊(duì)伍，銷售隊(duì)伍就是管理碎片的。

    我預(yù)測(cè)，電商企業(yè)雖然不再需要龐大的渠道管理隊(duì)伍，但仍然要建立一支隊(duì)伍，管理碎片化的社群。

    數(shù)據(jù)

    做電商沒有數(shù)據(jù)研究，就如同盲人摸象。

    我沒有用“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)詞太炫，普通電商抓不住。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特征，就是一切活動(dòng)都會(huì)留下痕跡。因?yàn)橐磺谢顒?dòng)都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是痕跡。即使你只是上網(wǎng)逛逛，什么也沒買，同樣會(huì)留下痕跡。

    痕跡足夠多，就會(huì)成為軌跡。痕跡可能是一個(gè)點(diǎn)，軌跡則是一條線。

    軌跡足夠長(zhǎng)，就會(huì)顯示傾向性。哪怕消費(fèi)者在網(wǎng)上什么都沒買，但已經(jīng)顯示了消費(fèi)的傾向。

    如果說過去的消費(fèi)者研究，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)口是心非，研究者可能誤判，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，給電商提供了更精確的消費(fèi)者研究工具。

    雖然不可能真正還原消費(fèi)者，但可以無限逼迫消費(fèi)者真身。數(shù)據(jù)量越大，逼近真實(shí)的可能性就越大。

    數(shù)據(jù)有前臺(tái)數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)之分，前臺(tái)數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)沒有區(qū)別，有區(qū)別的是后臺(tái)數(shù)據(jù)。過去的后臺(tái)數(shù)據(jù)掌握在零售商手中，成為零售商與供貨商博弈的籌碼。電商時(shí)代，廠商與消費(fèi)者直接交流，廠家就掌握了后臺(tái)數(shù)據(jù)。

    數(shù)據(jù)是一座金礦，它使消費(fèi)者在廠家面前沒有了秘密，只要技術(shù)和成本允許，真的能夠單件定制或個(gè)性服務(wù)。

    數(shù)據(jù)作為移互營(yíng)銷的重要要素，要建立專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，并利用數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者高黏性互動(dòng)。

    電商的戰(zhàn)略營(yíng)銷

    戰(zhàn)略營(yíng)銷是科特勒的貢獻(xiàn)，雖然不如4P那樣知名，但至少企業(yè)決策者是要知道的。

    放長(zhǎng)線才是戰(zhàn)略，所以戰(zhàn)略通常比戰(zhàn)術(shù)見效時(shí)間長(zhǎng)，但效力更持久。

    電商的戰(zhàn)略營(yíng)銷有兩大要素：一是產(chǎn)品迭代，二是生態(tài)圈。

    產(chǎn)品迭代有兩種：一種是像蘋果和小米，不斷推出更新的極致產(chǎn)品；另一種是產(chǎn)品顛覆，比如手機(jī)被更新的技術(shù)和產(chǎn)品顛覆。

    美國硅谷精神領(lǐng)袖凱文·凱利說，顛覆來自邊緣。這意味著顛覆是不可預(yù)測(cè)、不可預(yù)知的。

    按照任正非的觀點(diǎn)，“不確定性的時(shí)代，要有確定性的抓手”。防止被顛覆的做法，就是不斷顛覆自己。能夠做到這一點(diǎn)，目前可靠的做法是把企業(yè)改造成“顛覆者的平臺(tái)”，先從內(nèi)部顛覆自己，不斷培育顛覆的種子，總有一顆種子能夠修成正果。

    生態(tài)圈就是圍繞已經(jīng)成功的陣地，不斷擴(kuò)大防御圈。正如馬云所說，企業(yè)可以倒下，只有生態(tài)圈生生不息。

    生態(tài)圈不可能抵御真正的顛覆，一旦核心被顛覆，生態(tài)圈也是可以被顛覆的。但生態(tài)圈有兩個(gè)作用：一是相互引流，生態(tài)圈也是流量的聚合；二是生態(tài)圈不可能同時(shí)倒下，生態(tài)圈給顛覆增加了難度，至少贏得了緩沖時(shí)間。

    (本文轉(zhuǎn)自銷售與市場(chǎng)，作者劉春雄，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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