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被稱為創(chuàng)投圈“超級天使”的吳世春，不僅是小程序賽道上最具代表性的投資者，而且他對于小程序的另一提法讓人記憶猶新：“小程序應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的第五大發(fā)明，而且真正由中國把它推出來，并且推動它走向繁榮”。

小程序也的確正走在了邁向世界的道路上，4月25日，“瑞士國家小程序”在百度App正式上線。這是首個國家小程序，初代版本有瑞士的信息介紹、簽證辦理、旅游服務(wù)等功能。小程序邁出了向國際輸出的第一步，其背后的百度APP也搖身一變，升級成了“出境服務(wù)窗口”。

這對小程序開發(fā)者和布局小程序的BAT們，都不失為一種啟發(fā)，快節(jié)奏的流量變現(xiàn)未必可取，反倒是其服務(wù)能力極具想象空間。這個板塊或許更難打開局面、或許需要深耕，但又或許只是沒有找對方法，找準(zhǔn)對象。

回歸線下服務(wù)

對小程序開發(fā)者和提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)而言，可選的對象其實是不多的。

最早期，小程序幾乎指的就是微信小程序，它出自張小龍用紅包幫微信跑通支付領(lǐng)域后，整整一年的打磨。關(guān)于它曾經(jīng)歷的質(zhì)疑和火爆，不是本文探討的對象。但思考一下之前小程序創(chuàng)業(yè)者都在做什么，或許可以幫助理解，為什么說服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒃俅纬蔀榘l(fā)力對象。

小程序最火爆的階段，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者開發(fā)者盯著近在眼前的暴富案例，把它當(dāng)做獲取財富的捷徑，他們提出一個叫法：互聯(lián)網(wǎng)-移動互聯(lián)網(wǎng)-微信互聯(lián)網(wǎng)。聽起來有些怪異卻又讓人無可辯駁，因為2017年和2018上半年擁有小程序的就是微信。

把小程序跟PC互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站和移動互聯(lián)網(wǎng)的APP并列，從趨勢上來講說的通。但可以充當(dāng)瀏覽器和手機(jī)桌面的，不只有微信，而是所有流量充沛的超級APP。2018年7月、9月、11月，百度、支付寶、頭條的小程序陸續(xù)上線，開發(fā)者可選擇的對象立刻多了起來。

這種將網(wǎng)約車綁定滴滴，小程序綁定微信的看法，不僅觀念錯誤，還會讓人誤判整個行業(yè)的趨勢。比如對微信小程序的悲觀，很容易就造成了“小程序泡沫”的言論�，F(xiàn)在看來，之前那批小程序創(chuàng)業(yè)熱潮的受挫，反而應(yīng)該是整個行業(yè)走向正軌的一個轉(zhuǎn)折點。

從封閉式、流量化的微信獨(dú)家，走向多元；從迷失的游戲和電商，回歸線下與服務(wù)。像蟄伏一樣，調(diào)整、發(fā)展、壯大、蛻變。

那波熱潮因何而起？答案當(dāng)然是“跳一跳”，2017年底它火爆問世，拯救了小程序。一切唱衰的聲音都戛然而止，耐克砸給跳一跳的2000萬美金賽過一切說辭，微信小程序熱潮大爆發(fā)。當(dāng)年介紹小程序時，張小龍舉的例子是乘車十分不便的汽車站，說這種線下服務(wù)很貼合他對小程序的期待；但此時推廣小程序，他只能舉例跳一跳，希望先用小游戲教育用戶。

至今我們?nèi)匀粺o法在百度或是支付寶上，找到一款像“跳一跳”這樣的現(xiàn)象級應(yīng)用，這是因為這樣充沛的流量池和完整的社交鏈傳播途徑，是微信獨(dú)有的。初衷是連接線下服務(wù)的微信小程序，玩法突然就成了游戲和電商這樣純線上模式。

就像明明想練《九陽神功》卻莫名成就了《葵花寶典》，而且還發(fā)現(xiàn)自己天賦異稟。練則武林高手，不練則生死難斷，于是小程序偏離了。微信小程序在游戲和電商賽道狂奔，熱錢涌入，80%的一線基金入場。

游戲和電商的風(fēng)投雖盛，但隱患不小。微信的社交分享屬性和小程序的“用完即走”特性，讓流量都集中于頭部爆款，而且難以沉淀，絕大多數(shù)開發(fā)者只能賠本賺吆喝。小游戲盈利單不能持續(xù)；拼團(tuán)更得反哺消費(fèi)者，拿錢換數(shù)據(jù)。勢頭雖好，人心卻已渙散。

并且張小龍仍然記得自己的初衷。他一邊敲打著急躁的流量變現(xiàn)，誘導(dǎo)分享的“罪名”名聲大噪；一邊鼓勵著開發(fā)者轉(zhuǎn)移賽道參與更多行業(yè)，專注服務(wù)本身，扎進(jìn)去深度打磨，為微信吸引用戶補(bǔ)足生態(tài)。這又為開發(fā)者增加了難度，于是有了微信小程序“泡沫破裂”的傳聞。

這應(yīng)該算是微信完成了一次小程序和開發(fā)者之間的互相教育，同時培養(yǎng)了用戶的使用意識。2018年下半年，百度阿里頭條連續(xù)進(jìn)場，可以說相當(dāng)于割了微信的“韭菜”。其中除了跟微信搶用戶使用時長的“流量大戶”抖音，百度和阿里都旗幟鮮明的選擇了扎根線下服務(wù)領(lǐng)域，比如這次百度和瑞士合作的國家小程序，就能提供簽證和其他旅游相關(guān)服務(wù)。

基因決定命運(yùn)

BAT不同的平臺基因也決定了三者不但在小程序這條賽道上走出了差異化，而且騰訊并不占優(yōu)勢。

就拿張小龍以前所舉汽車站乘車無法電子購票的例子來說，思維、方向固然很好，但在付諸行動的過程中，就顯得有點尷尬。要想實現(xiàn)他口中所說，具體辦法不管怎么實施，最后都離不開掃碼。那么問題來了，汽車客運(yùn)站的小程序究竟誰來做，隨處可見的二維碼誰來鋪？

微信在這一環(huán)卡住了。然后推出了附近的小程序功能，希望能幫用戶更好的獲取小程序，但是表現(xiàn)很差，在微信小程序的入口里，使用率排倒數(shù)第二。從這里就不難看出，雖然這條路上微信“開天辟地”般走在了前面，但接下來的路依舊任重而道遠(yuǎn)。

線下服務(wù)并不是完全靠掃碼才能完成，阿里對鋪二維碼的需求就沒那么迫切。支付寶已經(jīng)占領(lǐng)了生活服務(wù)繳費(fèi)的用戶心智不說，阿里本身強(qiáng)大的線下服務(wù)基礎(chǔ)，也是其手里重要的角逐籌碼，對小程序的發(fā)展壯大特別有利，顯然比騰訊優(yōu)勢大。

有優(yōu)勢并不代表完全掌握了主動權(quán)，用小程序參與線下服務(wù)，本質(zhì)上還是要解決用戶的問題。支付寶在處理支付、理財、生活繳費(fèi)方面固然有優(yōu)勢，但用戶在現(xiàn)實生活中遇到的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，支付寶無法為單一用戶完全提供最完美的系統(tǒng)解決方案。

對于用戶來說，這一難題怎么解決？最好的答案就是先搜索，得到答案后再選擇適合自身需求的小程序。

用戶搜索需求來自于主動上門。也正是因為用戶有了這種需求，才讓百度擁有了跟阿里電商、騰訊社交一樣的憑證屬性，用戶是愿意相信其提供的解決方案。

搜索是一個非常強(qiáng)需求導(dǎo)向的行為，用戶在搜索的時候，已經(jīng)有了明確的目的�；�于用戶這種強(qiáng)烈的目的性，百度唯一需要做到的是：精準(zhǔn)推薦小程序，滿足不同用戶的不同需求。

同時，因為超大的需求總量，和超高的轉(zhuǎn)化率，小程序們就不太需要沉淀了，用完即走也不再是個缺點。

百度有沒有缺陷呢？答案當(dāng)然是絕對的。單論小程序所附著的超級APP，百度APP打開頻次和用戶使用時長跟微信、支付寶還不是一個量級。

怎么解決這個缺陷？百度來了一招組建開源聯(lián)盟，和58同城、愛奇藝、快手、攜程等12家公司合作，這12家公司的app均成為百度小程序的流量入口，為其彌補(bǔ)場景、使用頻率上的不足。

而且開源聯(lián)盟打法在小程序江湖里獨(dú)此一家：百度智能小程序不但能在百度上用，還能在58等APP上面用。

前文所提到的“瑞士國家小程序”，就是開源聯(lián)盟打法具有優(yōu)勢的最好體現(xiàn)，去瑞士旅游的用戶只要在百度地圖搜索瑞士駐華使館，瑞士上海領(lǐng)事館，瑞士廣州領(lǐng)事館，瑞士成都領(lǐng)事館等地點，手機(jī)窗口會立馬彈出該智能小程序。

百度依靠這種打法和推薦、搜索優(yōu)勢，毅然殺入了微信小程序的核心領(lǐng)地�？梢灶A(yù)見的是，在未來這個領(lǐng)域?qū)⒂懈�多可能性呈現(xiàn)。這不但是百度實現(xiàn)反超的最優(yōu)解，或許也是小程序更好實現(xiàn)線下場景拓展的最優(yōu)解。

個性化推薦-可以提高轉(zhuǎn)化率。另外一種說法是，百度和頭條做小程序，優(yōu)勢就是基于內(nèi)容和算法的智能分發(fā)上。算法能力在微信的流量優(yōu)勢面前，在阿里的商業(yè)理解面前，會逐漸失去發(fā)生的資格。

這種說法一方面是小瞧了算法分發(fā)的能力，一方面是沒有看清百度和頭條。不過，目前該戰(zhàn)場硝煙正濃，不管那種說法輕言勝負(fù)都為時尚早，最終戰(zhàn)局還是要交給時間。

入口和出口

眾所周知，電商流量的入口在阿里，社交流量的入口在微信，搜索流量的入口在百度。雖然都叫做入口，但在小程序這條賽道上也分有得選和沒得選。

微信一開始就很有得選。在市面上只有微信上線了小程序的時期，微信的競爭壓力小，內(nèi)部流量又足，張小龍就很有的選。他把小程序的入口藏得很深，不開放朋友圈分享，甚至連首頁入口都沒有。

但百度阿里進(jìn)場后，微信就沒得選了。因為微信小程序的流量是封閉的，完全依賴微信APP自給自足，決定權(quán)捏在微信手里。面對競爭對手，為了提高競爭力，微信逐漸沒得選了，把朋友圈開放了，下拉菜單也固定了，開放的入口越來越多。

支付寶情況類似，在APP內(nèi)部開放的入口很多，但依然只有封閉的APP內(nèi)部流量。生長在這兩個平臺上的小程序，相較于依附著開源生態(tài)能在很多APP打開的百度智能小程序，流量來源非常封閉。而且門檻不低，至少需要培養(yǎng)用戶遇到問題就打開微信或者支付寶的習(xí)慣。

可以說，微信和支付寶在這方面都是沒得選，有得選的只有百度。依附于百度的智能小程序，流量來源更豐富，分別有：搜索、信息流、APP內(nèi)固定及回訪入口。

不管是PC還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索也是獲取未知信息最重要的方式。而占據(jù)著這一入口的百度，選擇把這個入口優(yōu)先開放給小程序。目前，智能小程序在百度App所有搜索結(jié)果中優(yōu)先級是最高的。

百度開源合作的十余個APP已經(jīng)保障了足夠的打開頻次和使用時長，為這一入口提供了保障。但仍要說明，這一入口的轉(zhuǎn)化效果顯然沒有前兩者好。接下來關(guān)注出口，即流量都導(dǎo)給了哪些小程序。

微信的流量導(dǎo)向是最明顯的。因為小程序在微信的傳播是靠朋友間的轉(zhuǎn)發(fā)和分享完成的，很容易形成潮流，誕生現(xiàn)象級用戶規(guī)模的小程序。前文的跳一跳就是這種情況，此后小程序在游戲和社交電商的路上越走越遠(yuǎn)也是這個原因，這對微信而言說不上是好是壞。

社交屬性的微信，流量分發(fā)具有很明顯的向頭部集中的趨勢，而無法形成長尾效應(yīng)。短期來講，開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者很容易沖動涌入，形成熱潮；但長期來講，這對開發(fā)者很不友好，多數(shù)開發(fā)者只能成為長尾，而當(dāng)不上那少數(shù)的“錦鯉”“楊超越”。

尤其是線下服務(wù)，兼具地域性和行業(yè)特點，可以想象一定是以中小型商戶或服務(wù)機(jī)構(gòu)為主的，最好的情況就是形成足夠的長尾效應(yīng)。否則，開發(fā)小程序對多數(shù)人而言就是無利可圖，熱情難免會受挫。

百度阿里則沒有這種強(qiáng)社交屬性帶來的優(yōu)勢和困擾，但阿里也因為自身基因，陷入了獨(dú)特的小程序困境。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，支付寶用戶規(guī)模TOP20的小程序里，只有45%不是阿里系的；這個數(shù)字在百度TOP30的小程序里，超過了80%。

百度雖然將更多的流量，倒向了跟自己沒有派系相關(guān)的中小開發(fā)者，但仍需警惕的是一定要把控好小程序分發(fā)的精確性。用戶準(zhǔn)確搜索+平臺精確推薦，對連接線下服務(wù)而言，是萬金難求的立足之本。瑞士國家官方選擇與百度合作，也正是出于這個考慮，希望借此爭取到更多的旅游用戶。

優(yōu)化流量出口，引導(dǎo)形成更好的流量分發(fā)模式是微信小程序的當(dāng)務(wù)之急。小程序玩家應(yīng)該始終牢記，最終沐浴榮光的一定是無數(shù)的中小開發(fā)者，誰給他們機(jī)會就是給自己機(jī)會。避免爆款，規(guī)避靠天吃飯的尷尬，做好長尾效應(yīng)，方有立足之地。

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