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科技互聯(lián)網(wǎng)屆最好的“相聲選手”羅永浩 ，說過的最好的段子，我始終認(rèn)為是那句：“我一個人站在科技和人文的十字路口，只看到老喬的墓碑孤零零地立在那里...”當(dāng)然羅永浩只是向偶像致敬，如今面臨錘子手機(jī)破產(chǎn)、電子煙業(yè)務(wù)發(fā)展困難局的局面，應(yīng)該回到了創(chuàng)業(yè)原點，沒有了十字路口的困惑。

不同于羅永浩，喬布斯在國內(nèi)另一信徒張小龍依舊面臨著“十字路口的困惑”。張小龍開發(fā)出了月活10億的超級APP微信，甚至Facebookd的扎克伯格也要學(xué)習(xí)微信。但在“用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)的十字路口”，中國最懂用戶的產(chǎn)品經(jīng)理如何將微信商業(yè)化，從微信近期頻繁的改版動作看，是擺在張小龍面前的一道難題。

近日微信一個小小的改動，引起用戶集中吐槽就是明顯的例子。4月9日微信廣告團(tuán)隊發(fā)布公告，朋友圈廣告 @ 好友評論互動能力全量開放。

微信的本意是為用戶提供新互動玩法的同時，也為廣告主再添社交傳播價值。但是這個不起眼的改動，瞬間激起用戶的反對，很多人表示以后朋友圈以后會不會被微商@瘋掉，還有人表示誰敢在廣告底下@自己，就刪除一個好友。

社交廣告正成為騰訊新增長點

微信商業(yè)化過程中，張小龍還是那個用戶至上的產(chǎn)品經(jīng)理，還是在1月9日微信Pro公開課上四小時演講中，談了裂變、壁壘、商業(yè)模式等名詞0次，但是談了用戶114次，真實18次，原動力（張小龍代指初心）18次的張小龍。但是騰訊卻已經(jīng)不是那個騰訊，馬化騰也不再是那個湯道生口中：“很多事情還沒等小龍說不行，他先說了不行”的馬化騰。

畢竟2018年1月以來，受騰訊營收增速降低以及面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的準(zhǔn)備不充分等因素影響，騰訊的股價持續(xù)下跌，下跌幅度高達(dá)百分之40，萬億市值也隨之蒸發(fā)。隨后馬化騰對騰訊進(jìn)行了一次組織架構(gòu)的大調(diào)整迎戰(zhàn)未來，同時尋找新的營收增長點，穩(wěn)住當(dāng)下資本市場不斷質(zhì)疑股價的局面。

從騰訊發(fā)布的2018年財報看，2018 年全年的網(wǎng)絡(luò)游戲為 1040 億元，同比增長僅為 6%；騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入581億元，同比增長44%；其中在微信朋友圈、小程序、QQ看點及移動廣告聯(lián)盟的推動下，社交及其他廣告收入全年同比增長55%至398億元，第四季度同比增長44%至118億元。營收規(guī)模足夠高并且仍舊維持50%以上的增速，網(wǎng)絡(luò)廣告中的社交廣告顯然更令人期待。

而流量變現(xiàn)也是各大互聯(lián)網(wǎng)最為看中的商業(yè)化變現(xiàn)手段，字節(jié)跳動營收從2017年的150億，到2018年的500億，再到2019年的1000億元目標(biāo)，其中信息流廣告就是最主要營收手段。百度2018年公司的營業(yè)收入正式突破1000億元，興業(yè)證券全球首席策略分析師張憶東認(rèn)為預(yù)計2017年-2020年百度信息流廣告收入的CAGR約為68%。

數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動的今日頭條月活在1.2億左右，抖音月活破5億，合計月活達(dá)到6.2億；截至2018年9月份，手百的DAU(日活躍量)達(dá)1.51億；那么月活為10億的微信社交廣告顯然更有發(fā)展?jié)摿Α?/span>一直對商業(yè)化克制的微信，必須走向前臺成為營收推動力。

微信不能承受之重？

然而需要走向前臺的微信和張小龍，就像“他還沒想好怎么開口”的表演者。一方面面對今日頭條、抖音等產(chǎn)品的競爭，不給力的“天天快報”和“微視”無法承擔(dān)起騰訊爭奪用戶時長的重任，張小龍和他的微信必須親自出馬。

微信推出「看一看」功能對標(biāo)今日頭條、短視頻功能「時刻視頻」抵御抖音等。但據(jù)悉看一看始終只有幾百萬日活，張小龍也曾不無無奈對「看一看」團(tuán)隊說道：“你們要不就認(rèn)命，做一款嚴(yán)肅閱讀的小眾產(chǎn)品。”在微信內(nèi)四處開口添加短視頻入口，「時刻視頻」也并沒有火起來。

另一方面微信要推動努力商業(yè)化，但是這并不是張小龍最擅長的地方。

站在“用戶體驗與商業(yè)化十字路口”的張小龍，面臨進(jìn)退兩難的境地，進(jìn)則傷害用戶體驗，破壞社交根基，退則坐失金礦，無法完成騰訊集團(tuán)的期望。其實擺在張小龍的面向并沒有第二種選擇，張小龍必須平衡好用戶與商業(yè)化之間的難題，但是對比懂用戶和懂商業(yè)化來說，張小龍顯然更懂前者。

能夠說明這方面的例子是微信在推出商業(yè)化服務(wù)工具的延后。今年3月29日，微信推出“微信廣告助手”官方小程序。該程序?qū)⒅С謴V告主和服務(wù)商的運(yùn)營人員在移動端查看賬戶數(shù)據(jù)、管理廣告及接收相關(guān)通知。字節(jié)跳動則在1月已經(jīng)推出了服務(wù)B端廣告主的“巨量引擎”。巨量引擎整合了字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品，因此能夠打通數(shù)據(jù)，將其營銷能力整合至一個統(tǒng)一的出口上。與之相匹配的是多款升級后的營銷工具，包括數(shù)據(jù)工具-云圖數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）,以及廣告優(yōu)化工具-頭條動態(tài)產(chǎn)品廣告（DPA）。

微信商業(yè)化更大的桎梏在于，長期以來騰訊的廣告營銷服務(wù)業(yè)務(wù)較為分散，內(nèi)部資源難以有效整合。企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）下設(shè)的社交與效果廣告部（TSA）負(fù)責(zé)微信朋友圈和公眾號等平臺的效果類廣告，而網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）下的廣告線負(fù)責(zé)騰訊視頻等網(wǎng)站的曝光類廣告。這種結(jié)構(gòu)設(shè)置，使得追求品效合一的廣告主們常常需要同時對接兩個事業(yè)群，極大地影響了投放效率與投放體驗。并且由于缺少一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，騰訊系各產(chǎn)品間的用戶數(shù)據(jù)未能打通，導(dǎo)致用戶畫像的精準(zhǔn)度與完整度有所欠缺。

流量生意的不可持續(xù)性

其實，微信商業(yè)化本是件無可厚非的事情，但是不合時宜在于此時正是用戶對微信產(chǎn)生“7年之癢”之際，微信卻要開始匆忙做重商業(yè)化。背后主要原因在于，張小龍過去醉心于將微信打造成商業(yè)操作系統(tǒng)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，但是小程序的進(jìn)展卻未如預(yù)想中順利，在騰訊集團(tuán)面臨短時間困境時，微信為主的社交廣告不得已加快步伐。

回過頭看張小龍對微信在商業(yè)化的探索，盡管微信生態(tài)中培育出拼多多、云集等上市企業(yè)，也吸引了無數(shù)開發(fā)者涌進(jìn)微信生態(tài)，但是大家看中的是微信的流量優(yōu)勢。張小龍也始終明白流量生意是偽風(fēng)口，所以在早期抑制小游戲等種類小程序的發(fā)展，不過后來微信團(tuán)隊自研的“跳一跳”等小游戲出現(xiàn)后，張小龍已經(jīng)逐步放棄了不能走流量捷徑的打法。

隨著京東、唯品會等依托微信流量發(fā)展的企業(yè)效果不達(dá)預(yù)期，以及“得到”等微信小程序創(chuàng)業(yè)公司開始逃離后，一些創(chuàng)業(yè)者終于明白微信生態(tài)的流量生意，會促使生態(tài)內(nèi)二八效應(yīng)愈加顯著。吸收了大多數(shù)流量的頭部企業(yè)容易短時間內(nèi)成功，依賴長尾流量生存的創(chuàng)業(yè)者很難通過運(yùn)營生存。

微信生態(tài)的發(fā)展終究要回到生意的本質(zhì)，即為客戶提供價值服務(wù)才能長久被認(rèn)可。然而當(dāng)微信小程序的入口不斷增到64個，試圖以流量漫灌的形式激活小程序；微信社交廣告在不斷增加功能試圖攪動用戶，但是開發(fā)者的數(shù)據(jù)與運(yùn)維服務(wù)，以及API接口卻姍姍來遲之際，張小龍的微信商業(yè)化之路始終要受到爭議。

騰訊發(fā)力網(wǎng)絡(luò)廣告的組織層面問題相對容易解決，目前騰訊已經(jīng)去年9月份的組織架構(gòu)變革中，其將社交與效果廣告部（SPA）與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）廣告線合并，成立了新的廣告營銷服務(wù)線（AMS），目的就是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，助力廣告發(fā)展。但是微信產(chǎn)品是否會增加第三、第四個每日廣告位，是否會增加更多廣告強(qiáng)觸達(dá)用戶的功能？這些問題只能由站在“用戶體驗與商業(yè)化”十字路口的張小龍親自解決。

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