河北铝猎工艺品有限公司

被傳裁員、架構(gòu)調(diào)整、盈利難……步入第六個年頭，小紅書這家估值30億美元的獨(dú)角獸正處在輿論漩渦的中心，經(jīng)受著來自四面八方的考驗(yàn)和審視。

這種密集轟炸式的關(guān)注，不僅僅因?yàn)樾〖t書是一家明星級企業(yè)，更多的是對于這樣一個問題匯總的背后，擁有大批優(yōu)質(zhì)用戶和內(nèi)容的社區(qū)型平臺，如何尋找商業(yè)化和平臺調(diào)性之間的最佳平衡點(diǎn)？

過去的豆瓣沒能做到，微博亦然。

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自營電商，曾經(jīng)愛過！

對于小紅書而言，5年的發(fā)展時(shí)間，此前憑借海淘購物分享平臺的定位起家，同以往的導(dǎo)購類平臺類似，從商品內(nèi)容到交易，商業(yè)化路徑從一開始就十分清晰。不同的是，大量用戶自發(fā)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)筆記和重運(yùn)營的社區(qū)氛圍，讓小紅書在2015年就擁有了月均啟動次數(shù)超50次/人，單次使用時(shí)間130分鐘以上的超高活躍度。

高黏性和高活躍度、女性用戶為主，放在一起基本等于“買買買”。意識到平臺用戶對商品的需求不亞于信息之后，在被稱作是“跨境電商元年”的2014年，剛剛滿一歲的小紅書就迅速上線了自家的跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，不再淪為淘寶的流量貢獻(xiàn)者，而是與天貓國際、網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購?fù)�臺競技。

在業(yè)務(wù)模式上，小紅書選擇了全自營，平臺不僅一手包辦了選品、采購、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。

對于2016年年中，融資總額才超過1億美元的小紅書來說，這樣的成本不可謂不大，但從小紅書團(tuán)隊(duì)的角度來說，為了確保正品和購物流程順暢，這樣的投入勢在必行。

結(jié)果卻不盡如人意，小紅書首先遭遇的問題是商品品類不夠豐富。在選品上，小紅書更偏向于爆款思維，一部分來自于社區(qū)的高人氣商品，另一部分則來自于潛在爆款的挖掘。前者的滯后性和后者的不穩(wěn)定性導(dǎo)致了用戶需求和平臺供給之間經(jīng)常存在“代溝”。而相對于小紅書平臺上的海量用戶和筆記，幾千個SKU產(chǎn)生上億銷售額（2015年數(shù)據(jù)）的背后，是供需嚴(yán)重不平衡。

還有一些跨境電商平臺的通病，小紅書也同樣沒能幸免。比如說貨源，由于國外品牌很少同電商平臺直接達(dá)成合作授權(quán)，平臺一般會轉(zhuǎn)而與供應(yīng)商、代理商達(dá)成合作，而對于這些上游渠道，平臺方缺少把控能力，真假混賣的情況得不到有效管理。

此外，商品價(jià)格缺乏競爭力、物流時(shí)效長、售后體驗(yàn)不佳、信息泄露等因素都對小紅書的電商業(yè)務(wù)發(fā)展造成不良影響，加之跨境電商在2014年后進(jìn)入高速發(fā)展，巨頭相繼入局，購物渠道的豐富使得消費(fèi)者在平臺間的遷移成本無限降低。易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模居第六，僅占3.7%。

圖片來源：易觀

在跨境電商總體增長的大背景下，小紅書自營電商部分依然保持了高速增長，據(jù)了解，其業(yè)績在去年翻了一番。但相較阿里、京東等電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)雄厚的玩家，從零起步的小紅書在跨境電商市場還是被拉開了明顯身位。

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做大社區(qū)=電商加權(quán)

然而，小紅書志不在此。以社區(qū)為命脈，2017年開始，平臺用戶的關(guān)注點(diǎn)和分享模式開始發(fā)生了改變。

首先是商品層面的變化，隨著用戶的關(guān)注點(diǎn)從海淘回歸國貨，小紅書的選品方向也隨之調(diào)整，跨境電商銷售占比一度降至50%以下，已經(jīng)很難定義其為一家跨境電商平臺。

其次，小紅書的內(nèi)容邊界開始擴(kuò)張。2017年，小紅書的新增用戶中接近70%是95后，更年輕化的用戶群體帶來了新的分享模式——不再是單純的產(chǎn)品推薦“種草”和好物分享，而是變成了展現(xiàn)用戶日常生活行為方式的社區(qū)。以前會被平臺隱藏的“非購物相關(guān)”類信息被放開，平臺的強(qiáng)功能性色彩逐漸變淡。

平臺邊界的不斷外擴(kuò)意味著“全自營”的游戲規(guī)則必須被打破，2016年6月份開始，小紅書開放了第三方平臺的入駐，短短一年后，自營商品和第三方商品的占比已經(jīng)達(dá)到了5：5，然而廣告依然作為紅線被排除在外。

此時(shí)，小紅書最重要的的盈利模式依然是電商，作為電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動引擎，真實(shí)社區(qū)的屬性決定了小紅書不可能像其他電商平臺一樣，將內(nèi)容直接導(dǎo)向購買，因此最重要的任務(wù)變成了做大社區(qū)的基本盤。

舉措之一就是提高曝光度。2017年底，小紅書開始邀請明星入駐，2018年一季度，小紅書開始在綜藝節(jié)目如《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》進(jìn)行投放。

受其影響，截至2018年5月，小紅書的用戶數(shù)從去年底的近7000萬突破至1億，月活用戶接近3000萬，是一年前的三倍。

整體流量規(guī)模的擴(kuò)充之余，小紅書也在用戶留存上花了心思。隨著社區(qū)內(nèi)容范圍的擴(kuò)充，如何將用戶與其感興趣的內(nèi)容做到精準(zhǔn)匹配？2016年初，小紅書在內(nèi)容運(yùn)營方面開始由人工轉(zhuǎn)為機(jī)器分發(fā)，通過群組劃分、構(gòu)建用戶畫像、以及機(jī)器算法下的智能推薦提高用戶使用頻次和時(shí)長。

此外，一向主打圖文的小紅書，也在這一時(shí)期增加了短視頻功能，被視為對標(biāo)“抖音”的一項(xiàng)重要舉措。

盡管在運(yùn)營層面做了諸多調(diào)整，但此時(shí)小紅書的核心依然是社區(qū)流量導(dǎo)入電商業(yè)務(wù)形成交易閉環(huán)，在商業(yè)化方面算不得太多突破。

而進(jìn)入2018年，小紅書的動作明顯多了起來。先是在3月份推出了自有品牌“有光REDelight”，緊接著6月在上海開出了首家線下體驗(yàn)店“RED home”。

如果說以上還限于電商業(yè)務(wù)在自營和渠道方面的探索，那么5月底拿到阿里領(lǐng)投的超3億美金D輪融資之后，這一局面發(fā)生了改變。

被傳出電商部門裁員是導(dǎo)火索。阿里的入股被解讀為小紅書放棄電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而憑借內(nèi)容社區(qū)成為阿里旗下的一個優(yōu)質(zhì)流量入口。而在早些時(shí)候，小紅書創(chuàng)始人瞿芳也確實(shí)對外表示了計(jì)劃探索以廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，并有大概率將采用信息流廣告的形態(tài)。

事實(shí)上，對于小紅書這樣的UGC平臺而言，即使對于平臺內(nèi)容的審查機(jī)制再嚴(yán)格，個人承接廣告也是避無可避。因此，小紅書早就有平臺自己簽約扶植的紅人，但對于機(jī)構(gòu)化運(yùn)營的MCN則相對謹(jǐn)慎。據(jù)三聲報(bào)道，2018年3月，小紅書正式對外推出了MCN機(jī)構(gòu)合作計(jì)劃，但整體來說相當(dāng)克制和低調(diào)。

小規(guī)模的試水之后，小紅書的商業(yè)化很快迎來了大動作。同年11月，媒體爆料淘寶正在內(nèi)測引入小紅書內(nèi)容，出現(xiàn)在商品詳情頁下“好物點(diǎn)評團(tuán)”的入口下，此外，小紅書的點(diǎn)贊、評論、收藏功能也可以在淘寶上使用，發(fā)布者的小紅書賬號與微淘可實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。

相對而言，這種合作模式對于小紅書的社區(qū)和內(nèi)容屬性沒有影響，商家只能選擇由系統(tǒng)推薦的小紅書內(nèi)容，本質(zhì)上是“拿來主義”的商用，但在內(nèi)容歸屬權(quán)方面，用戶、小紅書和淘寶三方應(yīng)該如何達(dá)成協(xié)議？這個問題有待解決。

小紅書基于平臺內(nèi)部系統(tǒng)的商業(yè)化運(yùn)作影響更大，2019年1月，小紅書正式上線了“品牌合作人平臺”，提供了品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）以及品牌合作人（KOL等）三種身份的入駐模式。

在小紅書的營銷平臺上，品牌方和品牌合作人可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息的共享，從而篩選出合適的博主進(jìn)行推廣合作，但前提必須是官方認(rèn)證的品牌賬號和認(rèn)證博主，同時(shí)內(nèi)容必須標(biāo)示“廣告”。

為了維護(hù)社區(qū)，小紅書試圖在商業(yè)廣告和原創(chuàng)內(nèi)容之間形成區(qū)隔，但是“讓用戶知道自己在看廣告”，就能獲得認(rèn)可嗎？

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多元化突圍：質(zhì)疑很多，期待更多

不論是2-3年內(nèi)的IPO計(jì)劃，還是阿里的入股和淘寶體系的打通，以及背后蘊(yùn)含的那一絲被“吃掉”的意味，都讓小紅書今年的商業(yè)化嘗試都顯得格外重要。

毋庸置疑，擁有2億高質(zhì)量用戶的小紅書就像一只能下金蛋的雞。目前最大的兩個問題，一是如何讓這只雞以更快的速度下更多的金蛋，而不是殺雞取卵；二是如何找到另一只能下金蛋的雞？

這些問題還有待陸續(xù)解決，具體說來，小紅書面臨的現(xiàn)狀，頗為多重：

第一個問題。如上所述，小紅書通過規(guī)范化運(yùn)營，在盡力將商業(yè)化內(nèi)容和用戶原創(chuàng)內(nèi)容做區(qū)隔，但廣告問題始終避無可避。本月被曝出的“種草筆記”代發(fā)代寫，還可做搜索排名和刷量的新聞，讓UGC內(nèi)容為根的小紅書遭遇了一場輿論危機(jī)。

小紅書回應(yīng)稱“對黑產(chǎn)刷量零容忍”

以目前小紅書的平臺運(yùn)營和管理能力，能否做到對廣告主的規(guī)范化管理？面對大規(guī)模的品牌入駐，在專業(yè)運(yùn)營的文案包裝下，對原創(chuàng)筆記內(nèi)容的沖擊該如何應(yīng)對？以上對于平臺的運(yùn)營、審核機(jī)制、推薦機(jī)制和算法方面無疑提出了更高要求，雖然小紅書從平臺架構(gòu)設(shè)置上已經(jīng)做好了基礎(chǔ)，但在細(xì)節(jié)上需要優(yōu)化的部分還有很多。

此外，淘寶方面的合作內(nèi)容目前看來是小紅書向淘寶傾注內(nèi)容資源，豐富商品內(nèi)容和購物體驗(yàn)，那么對于小紅書原有機(jī)制下內(nèi)容——交易的商業(yè)閉環(huán)，電商方面的短板是維持在平臺生態(tài)內(nèi)，以入駐品牌商的旗艦店為補(bǔ)充，還是能從淘寶得到補(bǔ)足？

第二個問題。在于越來越大的小紅書生態(tài)，通過細(xì)化社區(qū)模塊是否就能避免社區(qū)氛圍的喪失和用戶流失？在小紅書內(nèi)部，美妝、個護(hù)、時(shí)尚等品類依然是焦點(diǎn)，女性用戶占絕大部分。但隨著業(yè)務(wù)朝綜合方向拓展，內(nèi)容上的垂直度被弱化，男性用戶比例在不斷增加，輔以商業(yè)化因素，如何維持社區(qū)活躍度和用戶黏性？

小紅書希望做的，是一個“虛擬城市”，以興趣愛好自行聚集的小社群為單位，讓用戶在分布式社區(qū)中各取所需。也就是說，社區(qū)分享屬性會被進(jìn)一步強(qiáng)化，日前小紅書上線測試的短視頻產(chǎn)品“hey”所提供的“打卡”功能，可以看做是推動平臺調(diào)性全面向社區(qū)化發(fā)展的一步。

這是維護(hù)用戶黏性和活躍度的要求，也是推動品牌號等商業(yè)化新引擎的必然舉措。

小紅書平臺之外，新的業(yè)務(wù)方向也正在被摸索。不久前上線內(nèi)測的社交電商

平臺“小紅店”就是其中之一，小紅店目前以小紅書平臺的爆款商品和自有品牌“有光”為主，通過邀請制和自購返利+分享傭金進(jìn)行推廣，意在覆蓋與小紅書不同的用戶人群。

另一個方向，則是更廣闊的下沉市場。據(jù)了解，此前小紅書落地的線下體驗(yàn)店，目前已在上海靜安、江蘇常州、上海嘉定開出三家門店，而這三家門店都處于盈利狀態(tài)。常州和嘉定的兩家門店盈利，或許代表著小紅書可以通過線下獲取更多之前未覆蓋的用戶群體。

毫無疑問，今年將是小紅書全力奔跑的一年�；ヂ�(lián)網(wǎng)生態(tài)世界里，各家一直在努力打破的“從內(nèi)容到交易”的轉(zhuǎn)化鴻溝，在這里會被打破嗎？

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