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大潤(rùn)發(fā)剛發(fā)布完業(yè)績(jī)，摩根、里昂等投行紛紛發(fā)布看空?qǐng)?bào)告。銷(xiāo)售受阻、利潤(rùn)下滑、模式不清晰，盡管淘鮮達(dá)銷(xiāo)售增速上行，但未來(lái)利潤(rùn)端卻可能在阿里平臺(tái)上，大潤(rùn)發(fā)只不過(guò)在給阿里打工。高鑫零售財(cái)報(bào)當(dāng)天股價(jià)暴跌，并走上了延綿不斷的創(chuàng)新低之路。

高鑫零售對(duì)于外界的看不懂，給自己重新下了個(gè)定義：

大潤(rùn)發(fā)舊概念：新鮮、便宜、舒適、便利

大潤(rùn)發(fā)新概念：專(zhuān)業(yè)、質(zhì)感、高性?xún)r(jià)比、新零售

“新鮮”已經(jīng)被大潤(rùn)發(fā)拋棄了，替代“新鮮”的是“專(zhuān)業(yè)”。“新鮮”權(quán)重可能納入“新零售”當(dāng)中，從第一順位退到第四順位，而且是第四排位里面的細(xì)分項(xiàng)。淘鮮達(dá)將承擔(dān)起生鮮及快消板塊，新不新鮮對(duì)大潤(rùn)發(fā)影響不大。

第二順位“便宜”被“高性?xún)r(jià)比”取代，大潤(rùn)發(fā)未來(lái)拉毛利的狀態(tài)不會(huì)改變，準(zhǔn)備拋棄龐大的低端客群向上升級(jí)價(jià)格和產(chǎn)品。此舉應(yīng)該是其市場(chǎng)份額大量集中在江浙滬粵，準(zhǔn)備進(jìn)一步突破，同時(shí)放棄底線市場(chǎng)。價(jià)格在大潤(rùn)發(fā)位置從第二順位擠到第三順位。

“舒適”指的是線下實(shí)體店體驗(yàn)方面，在大潤(rùn)發(fā)新定位中已經(jīng)沒(méi)位置了，可以看出大潤(rùn)發(fā)未來(lái)將逐步放棄對(duì)線下體驗(yàn)的追求，轉(zhuǎn)為由“店”改“倉(cāng)”模式

“便利”也是線下概念，在新定位中也找不到對(duì)標(biāo)了，算是徹底淡出線下。

新定位中，“新零售”并不是大潤(rùn)發(fā)主打，僅為第四順位。也就是新零售在大潤(rùn)發(fā)的未來(lái)算納入規(guī)劃，不過(guò)只抓到尾巴。大潤(rùn)發(fā)未來(lái)重心押寶在“專(zhuān)業(yè)”、“質(zhì)感”上面。

所謂的“專(zhuān)業(yè)”應(yīng)該是把各板塊模塊化，并逐步剝離出大潤(rùn)發(fā)體系，交給專(zhuān)門(mén)的企業(yè)來(lái)運(yùn)作。如：家電租給蘇寧，百貨租給天貓去運(yùn)營(yíng)等。大潤(rùn)發(fā)未來(lái)只負(fù)責(zé)線上物流成本較高且滲透率較低的食品飲料等板塊。

至于“質(zhì)感”是什么鬼，不太好理解。聽(tīng)過(guò)性感、動(dòng)感、手感，就是不知道質(zhì)感是啥玩意。

大潤(rùn)發(fā)從新鮮、便宜、舒適、便利到專(zhuān)業(yè)、質(zhì)感、高性?xún)r(jià)比、新零售，可以看出，大潤(rùn)發(fā)在去線下體驗(yàn)化、去自營(yíng)化、去低價(jià)化，完全是大挪移。大潤(rùn)發(fā)從超市運(yùn)營(yíng)方角色悄然向“二房東”角色轉(zhuǎn)移。每個(gè)人都將慢慢變成自己當(dāng)年所唾棄的樣子，這點(diǎn)大潤(rùn)發(fā)也不例外，收租婆才是正道。

大潤(rùn)發(fā)未來(lái)財(cái)報(bào)將呈現(xiàn)三個(gè)走向：

1、線下同店收入下降

2、線下租金收入上升

3、線上銷(xiāo)售持續(xù)上升

營(yíng)收變租金，有保底收入，收入上升及下降空間受到限制。

線上銷(xiāo)售上升，開(kāi)始攤薄成本，利潤(rùn)存在提升可能性，但流量?jī)r(jià)格波動(dòng)可能吸食掉其全部利潤(rùn)。

對(duì)于高鑫零售未來(lái)走向，各大投行給出的觀點(diǎn)不一，不少?lài)?guó)際大行都給出了沽空的建議，也就是短期沒(méi)有盈利增強(qiáng)的可能性。所謂的新零售賦能，云里霧里。

2017年高鑫零售147693人；2018年新增23家門(mén)店，且進(jìn)行新零售改造，最終員工數(shù)為143143人，用工數(shù)反而下降4000多人。

用工數(shù)下降4000多人的同時(shí)，員工薪資卻增加6億，上漲7.17%，銷(xiāo)售收入下滑2.9%。

用工數(shù)下滑可能來(lái)自?xún)蓧K：

1、門(mén)店人員裁撤。大潤(rùn)發(fā)每個(gè)課正式員工已經(jīng)很少了，絕大部分用促銷(xiāo)員，成本由廠家承擔(dān)。員工少，又要裁撤，可能涉及裁撤效率低的員工。據(jù)說(shuō)，有門(mén)店殘障員工離職，這種去社會(huì)責(zé)任的做法雖然提高效率，但并不是好的選擇。

2、總部人員裁撤。這個(gè)可能涉及到部門(mén)架構(gòu)轉(zhuǎn)換和整合歐尚所導(dǎo)致。

總工資增加6億，考慮到又裁撤掉4000多人，如果沒(méi)裁這些人，等于2018年工資增加將近10億。至于這部分工資增加到哪里，怎么構(gòu)成，高鑫零售并未披露。對(duì)于一家利潤(rùn)20幾億的公司來(lái)說(shuō)，薪資新增額有點(diǎn)大。

如果是線下團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，單店下滑，需要增加那么多薪資嗎？

來(lái)自傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)基本盤(pán)加薪？4億多足夠了吧；

假設(shè)新增薪資來(lái)自改造團(tuán)隊(duì)，那么高鑫零售能否在銷(xiāo)售額擴(kuò)大的情況下稀釋掉呢？

高鑫零售對(duì)于淘鮮達(dá)的2019增量預(yù)估在100億左右，高鑫零售凈利潤(rùn)收益率2.8%，簡(jiǎn)單理解就是可以貢獻(xiàn)2.8億收益。高鑫零售將在4月份開(kāi)始支付淘鮮達(dá)平臺(tái)費(fèi)用約2億/年，很明顯在2019年是很難平衡薪資增量。

淘鮮達(dá)對(duì)于高鑫零售來(lái)說(shuō)就是增營(yíng)收，高鑫零售另一塊收入來(lái)自租金收入。

1、是新開(kāi)門(mén)店增加租金收入，這塊收入增幅受新增門(mén)店數(shù)量有限，增幅有限；

2、是租賃給蘇寧等獲得租金收入，這個(gè)還要看高鑫零售新增租賃面積以及抬價(jià)能力�？紤]到蘇寧是去年8月進(jìn)場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)給予裝修免租一段時(shí)間，2019年應(yīng)該是開(kāi)始全面進(jìn)入收租階段，反應(yīng)到報(bào)表的話，租金/代銷(xiāo)收入同比增幅就來(lái)了。盈利部分還可以進(jìn)行對(duì)沖。

漲租角度來(lái)看，高鑫零售單店客流及銷(xiāo)售處于下降通道，估計(jì)優(yōu)化不了多少。對(duì)于高鑫零售2019年的基本預(yù)判應(yīng)該是營(yíng)收增長(zhǎng)相對(duì)確定，利潤(rùn)依靠調(diào)節(jié)。

2019年一季報(bào)來(lái)看，應(yīng)該沒(méi)什么戲，新年第一批門(mén)店改造正常從春節(jié)后，也就是2月底開(kāi)始，至少拉到4月份完成，會(huì)有2、3兩個(gè)月份銷(xiāo)售受到影響，除非高鑫零售故意把隱藏銷(xiāo)售做到一季報(bào)，不然不會(huì)有什么表現(xiàn)。

二季報(bào)，仍會(huì)受到改造影響，但第一批改造門(mén)店開(kāi)始釋放銷(xiāo)售，此消彼長(zhǎng)，這個(gè)季報(bào)可以觀察事態(tài)變化跟進(jìn)。

三季報(bào)開(kāi)始，高鑫零售應(yīng)該進(jìn)入正軌。

銷(xiāo)售額增加：

1、來(lái)自線上增量釋放；

2、去年同期家電被剝離、基數(shù)相對(duì)一、二季度小，單季同比彈性大。

以利潤(rùn)為主的思維來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)日子還不好過(guò)；以營(yíng)收思維來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)將超越華潤(rùn)萬(wàn)家，一舉成為行業(yè)老大，同時(shí)與、沃爾瑪、永輝在銷(xiāo)售額保持安全距離。短期是追求利潤(rùn)，還是追求江湖地位或者說(shuō)規(guī)模，則見(jiàn)仁見(jiàn)智。

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