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“在實(shí)體行業(yè)零售化的時(shí)代，國(guó)美走在了前面，而在電商化的時(shí)代，讓另外兩家領(lǐng)先了”。國(guó)美零售總裁王俊洲承認(rèn)國(guó)美錯(cuò)過(guò)了電商紅利，不過(guò)國(guó)美無(wú)論如何也不想再次錯(cuò)過(guò)新零售" >新零售。他說(shuō)，“實(shí)體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的今天，是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，更是未來(lái)新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)。”

2月27日，國(guó)美發(fā)布了社交電商App——國(guó)美美店，向新零售再次發(fā)起沖鋒。

國(guó)美能玩轉(zhuǎn)社交電商嗎？

國(guó)美美店App已上架蘋(píng)果應(yīng)用商店，它的定位是一款社交電商購(gòu)物平臺(tái)，以“共享零售模式+社交分享”為核心，主要有“組團(tuán)”“超級(jí)返”“立減”三種核心營(yíng)銷(xiāo)玩法。

國(guó)美的優(yōu)勢(shì)是家電數(shù)碼產(chǎn)品，這也成為國(guó)美美店的主營(yíng)業(yè)務(wù)，App首頁(yè)有“家電甄選”“生活家電”“特惠彩電”“電腦數(shù)碼”“廚房衛(wèi)浴”“家居日用”“食品酒水”“美妝個(gè)護(hù)”“服飾鞋帽”和“地方特產(chǎn)”10個(gè)欄目。其中，數(shù)碼家電幾乎占了半壁江山。

下拉頁(yè)面，有“組團(tuán)”“立減”和“超級(jí)返”3個(gè)清單，也即三種運(yùn)營(yíng)的玩法。

“組團(tuán)”是最能體現(xiàn)社交電商屬性的一種方式，國(guó)美美店App在售產(chǎn)品主要是紙巾、兒童保濕霜和口紅，消費(fèi)者按商品原價(jià)預(yù)支付、邀請(qǐng)好友成團(tuán)、組團(tuán)成功即可獲得返利。

“立減”一欄主要是凈水器、空氣凈化器等，還有果汁和煎餅，可領(lǐng)取商品專(zhuān)屬優(yōu)惠券直接下單。這屬于直接的讓利促銷(xiāo)，其目的自然是為了留存住“組團(tuán)”而來(lái)的新用戶(hù)。

“超級(jí)返”的商品主要以小家電為主，比如包括剃須刀、破壁機(jī)、電熱水壺和除濕機(jī)等等，下單會(huì)返還一定現(xiàn)金，但返利提現(xiàn)只能在國(guó)美App上完成，由此在國(guó)美美店App與國(guó)美App之間形成了一個(gè)流量閉環(huán)，后者的用戶(hù)通過(guò)返現(xiàn)的玩法，被導(dǎo)流入國(guó)美App。

按國(guó)美的說(shuō)法，國(guó)美App承擔(dān)會(huì)員經(jīng)營(yíng)功能，是流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái)；國(guó)美美店承擔(dān)社交、商務(wù)、分享功能；實(shí)體店專(zhuān)注于場(chǎng)景，并和美店一同肩負(fù)低成本獲取流量的使命。

國(guó)美美店App有兩種落地方式，一是原有的國(guó)美線(xiàn)下門(mén)店，二是合作性質(zhì)的線(xiàn)下國(guó)美美店。

目前，國(guó)美美店App的體驗(yàn)也并不好，幾次出現(xiàn)卡屏等Bug，單個(gè)商品頁(yè)面也略顯單調(diào)，除靜態(tài)圖文介紹外，未設(shè)用戶(hù)評(píng)論區(qū)，商品也只能分享到微信、朋友圈和微信收藏。

王俊洲并不避諱國(guó)美零售轉(zhuǎn)型的遲緩，但表示，接下來(lái)要打造一條有國(guó)美特色的零售之路。

只不過(guò)國(guó)美美店還有很大的提升空間，而國(guó)美的新零售轉(zhuǎn)型看上去更像是一個(gè)多點(diǎn)撒網(wǎng)、集合了諸多時(shí)興概念的超級(jí)大禮包，未來(lái)會(huì)給它帶來(lái)什么，也還是個(gè)未知數(shù)。

國(guó)美是如何掉隊(duì)的？

黃光裕時(shí)代，國(guó)美零售還叫國(guó)美電器，家電領(lǐng)域很多模式都是國(guó)美開(kāi)創(chuàng)的，甚至國(guó)美在2006年前后就成立了電商部門(mén)。

不過(guò)，黃光裕2008年被捕、國(guó)美董事局相互傾軋，加之對(duì)電商策略失當(dāng)，讓國(guó)美失去了方向。

同一時(shí)期，國(guó)美兩個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)都獲得了快速發(fā)展，京東通過(guò)自建物流在電子商務(wù)" >電子商務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，蘇寧電器也在往二三線(xiàn)城市大規(guī)模布局，為日后的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了戰(zhàn)略根據(jù)地。

多年后，國(guó)美控股集團(tuán)CEO杜鵑對(duì)外承認(rèn)，國(guó)美的速度慢了。

杜鵑一度稱(chēng)自己志不在企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在丈夫黃光裕入獄后，她在外面的世界盡職地充當(dāng)代理人。據(jù)說(shuō)，杜鵑每個(gè)月有一次見(jiàn)到黃光裕的機(jī)會(huì)，可以得到他在戰(zhàn)略上的提點(diǎn)，但對(duì)于國(guó)美面臨的一系列棘手問(wèn)題，半個(gè)小時(shí)的探訪(fǎng)時(shí)間恐怕杯水車(chē)薪。

困境當(dāng)中，國(guó)美的策略變得保守，對(duì)于蘇寧開(kāi)始燒錢(qián)布局互聯(lián)網(wǎng)的舉動(dòng)，國(guó)美也觀望不前。王俊洲當(dāng)時(shí)表態(tài)，國(guó)美主業(yè)仍是線(xiàn)下店，擴(kuò)店和提高單店利潤(rùn)并舉，不走大虧損路線(xiàn)。

反觀蘇寧，在線(xiàn)下門(mén)店不僅引入SAP的IT系統(tǒng)來(lái)提高效率，還提出“去電器化”，通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)來(lái)增加利潤(rùn)；國(guó)美起初升級(jí)線(xiàn)下門(mén)店的主要做法之一，卻是布設(shè)Wi-Fi。

結(jié)果是，兩者的市場(chǎng)地位今非昔比�！�2018年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2018年上半年，蘇寧以21.1%的全渠道家電銷(xiāo)售份額居市場(chǎng)第一，國(guó)美僅居第三，占7.5%。

追風(fēng)新概念

2014年，國(guó)美提出要做“O2M全渠道零售商”。第二年又把“O2M全渠道”升級(jí)為“全零售體驗(yàn)”——顧客在實(shí)體門(mén)店、PC端網(wǎng)站或微店下單，然后可以選擇在家等待配送或在門(mén)店自提。

同年，蘇寧牽手阿里、京東押注永輝，國(guó)美與老對(duì)手的差距，也從此被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

2017年6月，國(guó)美電器更名國(guó)美零售，由“電器零售商”向以“家”為主導(dǎo)的方案服務(wù)商、提供商轉(zhuǎn)型。

沒(méi)過(guò)不久，國(guó)美又提出“6+1”戰(zhàn)略。杜鵑闡述稱(chēng)：“6”是指用戶(hù)為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王；“1”是指“線(xiàn)上線(xiàn)下融合為用戶(hù)提供首屈一指的服務(wù)”。

拋開(kāi)華麗的話(huà)術(shù)，國(guó)美做了3件事。第一，進(jìn)行集團(tuán)內(nèi)整合，新成立了一家公司，名字叫國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司；第二，推出“國(guó)美Plus”，類(lèi)似初級(jí)的美店，用戶(hù)可以在這個(gè)App上開(kāi)店，還能使用圈子、群聊等社交功能；第三，推出國(guó)美手機(jī)。

或許是看到2015年小米、魅族、華為打得火熱，360和樂(lè)視也宣布要做手機(jī)，國(guó)美就也想湊個(gè)熱鬧，只不過(guò)花了一年多時(shí)間才收購(gòu)了一家ODM公司，而這讓它又慢了一步。

2017年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已趨飽和，國(guó)美手機(jī)上市的時(shí)間不那么湊巧，且它的功能和市面上的產(chǎn)品比起來(lái)，也并沒(méi)什么特別，所以上市以后，也沒(méi)有引起多大的關(guān)注。

就在2017年，國(guó)美提出“共享零售”的概念，核心是“去中心化”“人人皆流量”。如今，國(guó)美又提“社交電商”，讓人不禁有種錯(cuò)覺(jué)，國(guó)美可能在一年年地蹭互聯(lián)網(wǎng)熱詞。

幾年前就有批評(píng)者說(shuō)，國(guó)美的這一系列戰(zhàn)略是“空中樓閣”，看不到它足夠的成績(jī)。

國(guó)美很清楚它和對(duì)手之間差著一頁(yè)紙的商業(yè)理念；不過(guò)，把這些構(gòu)想落地為現(xiàn)實(shí)好像真有點(diǎn)難。

去年11月，國(guó)美零售公開(kāi)了2018年第三季度財(cái)報(bào)，其前三季度收入509.92億元，同比減少11.21％，虧損8.96億元，截至當(dāng)日股市收盤(pán)，其市值僅為蘇寧易購(gòu)的七分之一。

陷入如此狼狽的境地，不清楚國(guó)美是否醞釀著干脆再來(lái)一個(gè)新概念。

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