河北铝猎工艺品有限公司

過(guò)年之前，Today便利店發(fā)了一條微信公眾號(hào)的推送，全年訂單中，她們的18-35歲顧客占比達(dá)到80%。

新零售" >新零售業(yè)態(tài)下，顧客群也大都是年輕人，到這我想提一件事：

三個(gè)月前的雙十二，活動(dòng)舉辦的很成功，但暴露的問(wèn)題卻很致命。

由于活動(dòng)方的活動(dòng)較為突然（甚至活動(dòng)前一天合同才簽訂），外加我們團(tuán)隊(duì)也訪問(wèn)過(guò)幾個(gè)客戶，都認(rèn)為很難吸引消費(fèi)者參加；所以，我們僅在自有渠道盡最大力投放宣傳，并沒(méi)有在其他渠道投放巨量廣告。

但意外發(fā)生了：年輕人確實(shí)沒(méi)來(lái)，但是每個(gè)店都進(jìn)入了成批的50歲以上的中老年人。大媽們瘋狂的搶購(gòu)，有帶三個(gè)手機(jī)的，有帶推車的，有買一箱子的……

活動(dòng)持續(xù)了5天，最終公司不得不緊急訂貨。

最終的結(jié)果雖然是好的，但是不了解客群，低估了大媽們的購(gòu)買力和傳播力，犯了以偏概全的邏輯謬誤卻是最大的失誤。

那么，如何理解和區(qū)分不同客群？新零售客群究竟有幾種？

鄧紫瓊等學(xué)者認(rèn)為，可以將我國(guó)居民消費(fèi)分成5種消費(fèi)層次：超級(jí)富裕階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層。

谷中原根據(jù)生活水平將居民分為：貧困階層、小康階層、溫飽階層、富裕階層。

今天我們將介紹根據(jù)年齡分層的年齡分層法。

年齡分層法

70前、70、80、90、00后五大客群，人生的所有階段都包括進(jìn)去了。

其中，80%新零售客群出生年份：1984-2001，1984年的35歲，2001年的18歲，而2000年19歲正在讀大學(xué)一年級(jí)。

18-35歲可以分為幾個(gè)階段：

1984-1992初為父母。

1992-1997初入職場(chǎng)。

1998-2001大學(xué)生活。

弗洛伊德精神分析學(xué)派，埃里克森博士在《發(fā)展心理學(xué)》中提到：成年初期（18-40歲）人們需要獲得親密感，避免孤獨(dú)感，體驗(yàn)著愛(ài)情的實(shí)現(xiàn)；成年中期（40-65歲）人們需要獲得繁殖感，避免停滯感，體驗(yàn)著關(guān)懷的實(shí)現(xiàn)[3]。

在35歲之前，每一年的成長(zhǎng)都會(huì)讓這一年齡段的客群有著與眾不的需求，而種種需求又塑造的了多種多樣的行為……

究竟不同客群都在需求什么呢？

1.1984-1992：初為父母

Tag：新時(shí)代母親

人數(shù)達(dá)2億，其中62%家庭由女性主導(dǎo)每月養(yǎng)育花費(fèi)500-3000元。一二線對(duì)孩子高消費(fèi)學(xué)習(xí)渠道：育兒公眾號(hào)。

有了小孩后，84%的母親自我消費(fèi)減少，更多的留給孩子。

削減開(kāi)支處：61%開(kāi)支用在服裝，52%休閑娛樂(lè)，38.5%旅行，35.6%美容護(hù)膚[4]。

場(chǎng)景：

媽媽們?cè)诩一蜣k公室時(shí)購(gòu)買母嬰用品，在電商節(jié)日促銷時(shí)會(huì)盡量多囤貨。

逛商場(chǎng)的時(shí)候會(huì)推著嬰兒車，開(kāi)始喜歡有親子區(qū)的線下實(shí)體店（金拱門/宜家/書城等）。

因?yàn)榻逃�焦慮，會(huì)對(duì)早教品牌開(kāi)始關(guān)注。

線下機(jī)會(huì)：

具有品質(zhì)生活相關(guān)的店鋪，根據(jù)能力可為母嬰提供多一些的基礎(chǔ)設(shè)施或人性服務(wù)。

總結(jié)：

大多數(shù)家庭中，女性主管財(cái)政大權(quán)，而母親又讓女性多了一個(gè)身份也多了一份責(zé)任。

在消費(fèi)中她們不能再像曾經(jīng)的少女一樣消費(fèi)，而是要為寶寶著想，給孩子最好的。

母愛(ài)的偉大是有傳承的，這才是永恒不變的真理。

2.1992-1997：初入職場(chǎng)

Tag：?jiǎn)紊碇髁x

15歲以上單身人口2.15億，結(jié)婚率低至7.7%，未來(lái)單身族還會(huì)越來(lái)越多。

單身男性：?jiǎn)紊砼��?1.45：1，其中男性比女性更想脫單。

單身網(wǎng)民日常：

男性：游戲/科技數(shù)碼

女性：綜藝/音樂(lè)

場(chǎng)景：

以學(xué)業(yè)為主的校園生活和初入職場(chǎng)的工作生活，時(shí)間少學(xué)業(yè)忙薪資低學(xué)業(yè)忙，讓大家不多的周末時(shí)間往往都投入在自己的各種事項(xiàng)中。

線下機(jī)會(huì)：

推出對(duì)單身友好的客單價(jià)商品與服務(wù)，多多順應(yīng)愛(ài)情的美好促成線下單身粉絲聚會(huì)，講述在線下店相識(shí)的愛(ài)情故事。

總結(jié)：

單身網(wǎng)民的大量時(shí)間都交給了游戲/綜藝；社交交給了微博微信。盡管在國(guó)際上我們的單身率還算低的，但趨勢(shì)是單身越來(lái)越高。日本的一人食拉面火遍美國(guó)大地，越來(lái)越多的類一人食經(jīng)濟(jì)也會(huì)到來(lái)。

3.1998-2001：大學(xué)生活

Tag：亞文化

2018年動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1700億，總?cè)藬?shù)3.5億人。亞文化介于小眾文化和主流文化之間的一種常態(tài)性的集體文化偏愛(ài)和身份認(rèn)同。

二次元、嘻哈、漢服等亞文化元素盛行。20歲以下75.9%都對(duì)亞文化有所關(guān)注，19%是忠實(shí)粉絲群體的一員。以上網(wǎng)民雖粉絲轉(zhuǎn)化率低但并非絕緣體。一二線城市中17.2%為亞文化忠實(shí)粉絲。

場(chǎng)景：

平日在微博關(guān)注亞文化KOL，在qq群中互相討論與社交，參加展會(huì)認(rèn)識(shí)更多新朋友。

線下機(jī)會(huì)：

積極了解亞文化，在設(shè)計(jì)/活動(dòng)等方面可以與亞文化拉近（如推出跨界商品），增進(jìn)品牌在亞文化粉絲圈的知名度。

總結(jié)：

“有的人表面看起來(lái)非常貧窮，但背后卻有一柜子手辦。”

在追逐個(gè)性和自由的今天，從小眾文化演變成亞文化的愛(ài)好成了大家的新帶鹽，《中國(guó)有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝也讓亞文化從幕后走向了臺(tái)前。

在亞文化上面做一些深度的營(yíng)銷，對(duì)于二次元愛(ài)好者來(lái)說(shuō)或許就是她們的意外驚喜，從而愛(ài)上你的品牌。

4.2000-2009：00后05后

Tag：長(zhǎng)不大的小孩

我國(guó)00后/05后共計(jì)1.6億，00后8339萬(wàn)，05后8106萬(wàn)；七成的00后在晚上11點(diǎn)后睡覺(jué)；00后分布在初中、高中/中專階段，05后分布在初中、小學(xué)階段。

主要的飲品：水＞酸奶＞茶＞碳酸＞豆?jié){＞咖啡（女性6.7%喜愛(ài)咖啡，相較男生低），三餐外零食食用率為39.4% 其中女性為45.4%。

喜愛(ài)的稱謂：迷茫的年輕人/長(zhǎng)不大的小孩/早熟沉穩(wěn)/閱讀書迷（男性：動(dòng)漫迷 運(yùn)動(dòng)少年 數(shù)碼控 技術(shù)宅。女性：寵物控 購(gòu)物狂 動(dòng)漫迷 刷劇狂）

當(dāng)前在二三四線，未來(lái)去二線城市的幾率高，一線比一線高。消費(fèi)女生注重化妝品，男生愛(ài)好數(shù)碼。

場(chǎng)景：

每周一到周五在學(xué)校中上課，晚上或周末可以玩一會(huì)兒手機(jī)。有些男孩子玩手機(jī)游戲，有些女孩子看動(dòng)漫，大家都開(kāi)始在QQ、QQ空間里面社交。

線下機(jī)會(huì)：

提供更多的年齡跨界/流行文化商品，針對(duì)小朋友的客單價(jià)制定低價(jià)高質(zhì)商品或服務(wù)。

總結(jié)：

正在高中和初中的零零后們也都長(zhǎng)大了，相比90后他們的存款多[5]，愛(ài)好廣，熱愛(ài)一切有趣的事情。

她們熱愛(ài)抱團(tuán)，便利店也成了她們常去的地方，如果在此處多設(shè)立一些Tag商品或活動(dòng)，也許會(huì)從側(cè)面吸引她們的消費(fèi)。

5.60后及以上：中老年人

Tag：中老年人

40歲以上人口約有6.7億，中老年網(wǎng)民超2億，60歲以上四千萬(wàn)人。他們中65.7%會(huì)把每天至少1/4的自由時(shí)間交給手機(jī)，接近八成父母在為子女?dāng)�錢。

從未上過(guò)網(wǎng)的中老年人，正在被子女或者孫輩們，帶入到這個(gè)新世界。

中老年生活：應(yīng)用選擇少，但依賴度卻不低。每個(gè)人都有自己的生活習(xí)慣，50歲以上習(xí)慣運(yùn)用手寫/40-49習(xí)慣輸入文字。

使用手機(jī)過(guò)程中，遇到困難會(huì)向誰(shuí)求助：50歲以上有65.3%會(huì)向子女求助，只有12.5%會(huì)向其他人求助；40-49歲的人中有24.8%會(huì)向其他人求助。

中老年：40-49歲中有77.5%包含線下購(gòu)買渠道，50歲以上：58.9%包含線下購(gòu)買渠道。

網(wǎng)購(gòu)品類：服裝、生活用品、圖書優(yōu)先 （預(yù)包裝食品占比：52%與40%，水果生鮮占比：37%與30%）

在擁有手機(jī)提供的服務(wù)外，下列哪些是仍然對(duì)您很重要、離不開(kāi)的？——40-49歲：54.4%超市37.2%電視；50歲以上：62%超市62.3%電視。

場(chǎng)景：

有行動(dòng)能力的老人聚在老年活動(dòng)室等公共活動(dòng)空間，女性老人逛超市與鄰居分享購(gòu)物優(yōu)惠信息，節(jié)日前購(gòu)物為子女準(zhǔn)備愛(ài)吃的美食。

線下機(jī)會(huì)：

要盡可能的多為老人著想，如客戶只需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) , 向任何一家商店定購(gòu)便利餐給年老親人 , 便利店店員送貨時(shí)會(huì)順便查看老人是否無(wú)恙 , 然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶報(bào)告老人的近況。

總結(jié)：

埃里克森提出：成年晚期（65-死亡）獲得完善感，避免厭倦感，體驗(yàn)著智慧的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)老年人不用工作后，時(shí)間成本越來(lái)越低，她們開(kāi)始注重性價(jià)比（現(xiàn)象：早上出現(xiàn)在超市的挑菜大媽）。在沒(méi)有兒女陪伴的時(shí)間里，超市、姐妹、電視、手機(jī)成了她們的娛樂(lè)方式。

手機(jī)過(guò)程中遇到困難，此處是50歲以上中老年人的痛點(diǎn)，如果新零售或其他老年人養(yǎng)成習(xí)慣前往的地點(diǎn)上，有手機(jī)使用幫助服務(wù)，將會(huì)大大增進(jìn)老年人的親近感，提升品牌認(rèn)同感。

圖：《重找自我的新一代老年人》報(bào)告

二、其他客群

Tag：?jiǎn)饰幕?/span>

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘了一部分人的喪，也給他們找到了一個(gè)出口去緩解。

51.9%看不清未來(lái)，不知道努力的方向45.9%生活經(jīng)濟(jì)成本高，壓力大的時(shí)候，大多數(shù)人也就是宣泄一下，隨年齡喪遞減。

Tag：白紙型網(wǎng)民

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尚未形成使用習(xí)慣和偏好；

過(guò)去更多在線下進(jìn)行消費(fèi)，使用智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間并不長(zhǎng)；

對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)質(zhì)量，品牌和設(shè)計(jì)重視度相對(duì)較低；

有更充足的時(shí)間，并愿意消耗它們來(lái)?yè)Q取微小的報(bào)酬；

有壓力更低的社交圈層，以親屬鄰居為主，可以接受“打擾式”的傳播分發(fā)；

簽到分享邀請(qǐng)他人學(xué)歷提升，吸引力降低（同理收入也為影響因素 ）。

白紙型網(wǎng)民更看重價(jià)格便宜的占比：74.7%；購(gòu)物方便：37.9%；商品豐富：34.4%。

Tag：偶像經(jīng)濟(jì)

你在喜歡一個(gè)偶像時(shí)，你更愿意選擇哪些類型？

個(gè)性型，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，讓我感受到真實(shí)親切：61.4%

成長(zhǎng)型，剛剛出道的普通人，有我喜歡的元素，在我的關(guān)注下成長(zhǎng)：23.4%

20歲及以下有46%的人，參與過(guò)為自己喜歡的明星刷人氣拉票的活動(dòng)

21-30驟降至34.4%。

才藝有實(shí)力/欣賞認(rèn)真努力/幽默有趣/認(rèn)可價(jià)值觀是吸引粉絲的四大要素。

Tag：三四五線俱樂(lè)部

34.4%在公司單位上班。

20.9%從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)。

24.4%自由職業(yè)。

71.8%本科學(xué)歷擁有穩(wěn)定的工作的人中，有4成認(rèn)為人生固化，興趣愛(ài)好為熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

使用淘寶＞天貓＞京東＞拼多多

低學(xué)歷朋友圈：微商代購(gòu)42.9%；健康類28.3%；更熱愛(ài)短視頻，笑話段子。

三四五線娛樂(lè)方式：商場(chǎng)＞美食＞電影院 ＞KTV

三、總結(jié)

在日常工作中，我們談到消費(fèi)者，首先想到的都是80后90后，而往往忽視其他有潛力的客群與新興客群。

生老病死，自然規(guī)律。

筆者引用了部分外國(guó)心理學(xué)家的觀點(diǎn)，因?yàn)閲?guó)家文化與學(xué)科的差別，難免與我國(guó)實(shí)情有所出入。所以，筆者又引用了許多2019-2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中的標(biāo)簽，介紹其他不同的客群及特點(diǎn)。

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