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年關(guān)將至，一場零食界的肉搏戰(zhàn)到來。

三只松鼠、百草味和良品鋪子這三位零食界的“BAT”，在收官之戰(zhàn)中紛紛拿出了沉淀已久的武器。不久前，良品鋪子和百草味官宣，分別在年前pick了吳亦凡和易烊千璽，成為各自的品牌代言人。

之所以選擇流量偶像除了看中其個人的特點，更重要的是流量偶像背后的那些年輕女孩們。1月19日，微博話題#易烊千璽代言百草味#閱讀量突破4000萬，巨大的流量從微博進入到天貓旗艦店，店鋪中一款售價88元的堅果年貨禮包，一下售出15萬份，累計月銷突破27萬份。而另一邊，吳亦凡的加入，也讓良品鋪子天貓旗艦店在幾分鐘收獲了上百萬的流量。

相比百草味和良品鋪子，三只松鼠則在年前賣起了飲料，進軍這個線上渠道滲透率極低的品類，難度不小。但憑借著2300多萬的粉絲，在今年天貓年貨節(jié)期間，三只松鼠還是收獲了好成績，首日銷售額突破2億，成為天貓年貨節(jié)首日單品牌店鋪銷售額第一名。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“零食利潤不高，但是大手筆請當紅明星作為代言付出不小，三只松鼠有多輪投資，良品鋪子資本雄厚，百草味和好想你的聯(lián)姻增加了資本力量，資本讓零食圈的三強之爭愈加白熱化。”

可以預(yù)見，2019年，必定是個大爭之年。

新品的較量

一周前，良品鋪子更新招股說明書，披露了其2018年上半年的盈利狀況，盡管良品鋪子的營收表現(xiàn)可觀，但凈利率卻過低，2018年上半年的毛利率僅為3.74%。

低毛利率、食品安全問題等一系列的因素都影響著三只松鼠和良品鋪子的IPO進程。長期以來，價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化讓零食企業(yè)凈利潤普遍偏低，盈利能力不高，這些現(xiàn)狀逼迫著大家開始對自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位進行改變。

經(jīng)過一年時間的供應(yīng)鏈再造，三只松鼠從在產(chǎn)品上做了更深入的打磨。在今年的天貓年貨節(jié)上，三只松鼠的第一款飲料產(chǎn)品“第2大腦”面世，上線首日即爆賣7萬瓶，目前已銷售超過10萬瓶。

對三只松鼠而言，這款飲品的推出是站在了堅果的基礎(chǔ)上，是堅果產(chǎn)品的深度延展，同時也填補了市面上類似功能性飲品的市場空白，是很好的跨界嘗試。但也有人指出，網(wǎng)紅品牌都愛玩跨界，就像江小白賣紅茶，最后是否能成功，還要看市場接受度。

而為了提高利潤率，良品鋪子發(fā)布了一項最新戰(zhàn)略：要成為消費者心智中高端零食的代名詞。良品鋪子董事長楊紅春表示，推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競爭的考量。

借力吳亦凡，也有助于良品鋪子將高端系列迅速推向市場。春節(jié)前夕，良品鋪子發(fā)布“拾貳經(jīng)典”高端禮盒，定價398元，遠高于同行。楊紅春則認為，定價的背后，是良品鋪子在產(chǎn)品品質(zhì)、顏值、體驗三方面的全面改造。

據(jù)悉，目前良品鋪子的SKU有一千多種，其中高端產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)達到50%。

同樣是新品的發(fā)布，百草味的操作則顯得輕巧很多。今年，百草味聯(lián)手文化IP頤和園，推出聯(lián)名年貨禮盒。對百草味而言，借助明星、IP持續(xù)擴大品牌影響力能夠幫助他們實現(xiàn)到2020年破100億規(guī)模的目標。

通過重整供應(yīng)鏈，提高產(chǎn)品品質(zhì)，借助流量明星帶動新品銷售，再依托新零售完成全渠道的流量整合，無論是三只松鼠，還是良品鋪子、百草味都進入到了從1到N的新階段。

走到另一個戰(zhàn)場

流量紅利的慢慢消失，讓新零售成為必爭之地。以消費者為中心，通過線上線下相結(jié)合，以大數(shù)據(jù)作為驅(qū)動力的新零售給了品牌商們更多的機會。

去年8月，良品鋪子聯(lián)合天貓上線“智能導(dǎo)購”系統(tǒng)。顧客走進任何一家良品鋪子門店，掃一掃二維碼就可以成為線上會員，因而，店內(nèi)導(dǎo)購就與消費者產(chǎn)生了長期的黏性。目前，良品鋪子銷售額的80%來自會員，2018年雙11期間，良品鋪子2160家智慧門店新增503萬新零售會員，訂單量同比增長139.8%、銷售額同比增長166.9%，占據(jù)行業(yè)新零售榜單TOP1。

楊紅春表示，他們與天貓新零售團隊合作，思考如何借助在線化和數(shù)字化獲得新客，并通過智慧門店及智能導(dǎo)購，搭建起一套完整的運營平臺。

百草味和三只松鼠一起瞄準的是盤活夫妻老婆店的零售通。“傳統(tǒng)線下渠道布局成本高，商超進場費都上百萬，如果自建門店投入資金要求更高，推進速度也慢。零售通幾乎是一夜之間就幫我們完成了。” 百草味運營負責人聶小鳳表示。

去年8月，百草味透露自2017年7月與零售通合作以來，銷售額平均每月環(huán)比增長15%以上，線下銷售額實現(xiàn)月均近兩千萬元，累計業(yè)績過億元。去年5月，三只松鼠與阿里巴巴零售通正式合作，5個月時間，動銷店鋪70萬家，其中復(fù)購店鋪超過65%，1個月銷售4000萬。

得益于零售通，品牌們可以知曉每家小店進了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產(chǎn)品，做怎樣的促銷，小店的意見反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕數(shù)據(jù)。

“我們最終想要實現(xiàn)的，是每一家小店賣三只松鼠的產(chǎn)品，它都是差異化的。”章燎原說，“這才是人貨場關(guān)系的重構(gòu)。”從完全依托互聯(lián)網(wǎng)，到線上線下雙向突圍，淘品牌的新零售爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

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