河北铝猎工艺品有限公司

過去三年，大量線下零售店宣告關(guān)門，難以計(jì)數(shù)的企業(yè)因此而破產(chǎn)。僅2017年一年美國就有7000多家實(shí)體店關(guān)門，更有許多以線下零售店為主的大牌申請(qǐng)破產(chǎn)，如Toys R US、Gymboree、Payless等，然而就在許多專家預(yù)計(jì)2018年將是零售業(yè)水深火熱的一年時(shí)，情況似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

在這一年里，因倒閉而關(guān)門的實(shí)體店數(shù)量僅為上一年的二分之一，隨著創(chuàng)業(yè)公司大力發(fā)掘、升級(jí)線下體驗(yàn)店及大型房地產(chǎn)公司重新構(gòu)思購物中心的設(shè)計(jì)理念，很榮幸，我們最終看到了實(shí)體零售業(yè)復(fù)興的跡象。由此可見，過去之所以衰敗的問題也許并不在于人們?cè)覆辉敢獬鰜碜咦�，而更在于品牌商是否讓�?shí)體購物承載了其應(yīng)有的價(jià)值體驗(yàn)。

過去的一年，品牌商們?cè)噲D將傳統(tǒng)意義上的零售概念拋之腦后，想看看能玩出什么花樣來。但隨著2019年的到來，我們預(yù)計(jì)消費(fèi)者和品牌商對(duì)線下零售店的態(tài)度將步入一個(gè)新常態(tài)，營銷中一些花里胡哨的手段將減少，產(chǎn)品與購物的對(duì)接將更加流暢。

當(dāng)然這只是其諸多端倪中的一個(gè)，我們專門為這些即將到來的趨勢(shì)作了整理，以下便是我們真正的硬核預(yù)測。

實(shí)體建筑卷土重來

零售店

2018年許多初創(chuàng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)：零售店可能是一項(xiàng)巨大的資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈兡苌罨�客戶與品牌的關(guān)系，提高其認(rèn)知價(jià)值。比如牛仔靴初創(chuàng)公司Tecovas的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官保羅·赫德里克（Paul Hedrick）在其奧斯汀總部推出的品牌營銷中就看到了這一點(diǎn)，并就此表示：“我們發(fā)現(xiàn)人們?nèi)匀环浅Ｏ矚g在購物街上散步，順便看看這些商品上手體驗(yàn)如何”，甚至表示：“我們發(fā)現(xiàn)，與店內(nèi)品牌的互動(dòng)會(huì)使顧客對(duì)這家公司更忠誠。”

奧斯汀快閃店的成功直接推動(dòng)了赫德里克在得克薩斯州又開了5家分店。當(dāng)然并非Tecovas這一家公司有如此“先見之明”，許多大公司都在迅速擴(kuò)展其零售渠道，如Allbirds（舊金山羊毛平底鞋品牌）、Everlane（北美女裝商家品牌）、Naadam（紐約互聯(lián)網(wǎng)奢華羊絨品牌）等此類大牌在前幾個(gè)月都紛紛開起了零售店，就算沒有立馬實(shí)施，也對(duì)外宣布了開店的計(jì)劃。其中最引人注目的就是美國床墊制造商“黑馬”Casper，該公司甚至揚(yáng)言要開200家線下店。

實(shí)體1.0和實(shí)體2.0時(shí)代大有不同

當(dāng)然，如果你把這些商店想象成大商場里的傳統(tǒng)店面那就錯(cuò)了，相反，二者之間最大的不同就是這些新興的零售店“革命性地”增加了數(shù)字化體驗(yàn)。就拿北美女裝商家品牌Everlane來說吧，線下體驗(yàn)店可以在征詢消費(fèi)者同意的前提下為其連接入線上資料庫，所以他們可以用檔案中注冊(cè)的信用卡直接消費(fèi)，顯得方便多了（當(dāng)然這是美國的情況，中國有支付寶）。

Everlane線下沙龍

不過這些線下店面積不會(huì)太大，也不會(huì)有太多庫存，因?yàn)槠放粕谈�希望將其做成一個(gè)體驗(yàn)店，顧客們來體驗(yàn)店驗(yàn)貨，覺得合適了再去網(wǎng)上商城里購買，這樣也能為線下店的運(yùn)營減少壓力。另一方面，許多品牌商還把這種體驗(yàn)店做成了一個(gè)溫馨的小社區(qū)，通過定期舉辦交流會(huì)、聚餐、沙龍活動(dòng)等行為，培養(yǎng)顧客們對(duì)品牌社區(qū)的歸屬感。Everlane的舊金山專賣店就舉辦了很多類似的活動(dòng)，現(xiàn)在看來也是比較成功的。除了上述說到的兩個(gè)功能，在其余時(shí)間，線下店就成了疲憊的逛街男女們歇腳的地方，說不定還能借此培養(yǎng)出潛在消費(fèi)者。
 

值得慶幸的是，目前我們似乎已經(jīng)看到如無人結(jié)賬技術(shù)（self-checkout technology）這樣的自動(dòng)化趨勢(shì)悄然席卷了線下零售商鋪。無人結(jié)賬技術(shù)是亞馬遜公司開發(fā)的一種免費(fèi)結(jié)賬系統(tǒng)，該系統(tǒng)使用面部識(shí)別進(jìn)行身份驗(yàn)證，會(huì)跟蹤購物者從貨架上拿取貨品，并在他們離開商店時(shí)自動(dòng)扣費(fèi)�，F(xiàn)在，亞馬遜無人結(jié)賬系統(tǒng)在7家Amazon Go便利店中使用，這7家便利店分布于美國的西雅圖、芝加哥和舊金山。一位知情人士還表示，亞馬遜計(jì)劃建造更多的這種小商店，一般來說每家店的面積小于2500平方英尺（232平方米），主要銷售一系列飲料、快餐和蔬果。當(dāng)然，過不了多久這項(xiàng)技術(shù)就會(huì)在其他品牌的線下店中應(yīng)用。

對(duì)亞馬遜的不滿

亞馬遜倉庫

實(shí)際上有很多人對(duì)亞馬遜公司表示不滿，正如我的同事卡萊·韋斯曼（Cale Weissman）說的那樣：人們對(duì)亞馬遜非人性化的商業(yè)模式越來越失望。
 

首先，在亞馬遜倉庫工作的工人經(jīng)常抱怨待遇差、工資低。其次，許多人對(duì)亞馬遜要求各城市分店相互競爭、力爭成為亞馬遜第二總部的方式感到厭惡，有人認(rèn)為在這種商業(yè)競爭中難免會(huì)泄露、利用消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)。最終亞馬遜把這個(gè)第二總部的機(jī)會(huì)“賜予”了紐約市和弗吉尼亞州北部，這反而惹得當(dāng)?shù)氐木用癫淮蟾吲d，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些地區(qū)的租金可能又要漲價(jià)了。

從谷歌的趨勢(shì)數(shù)據(jù)來看，越來越多的消費(fèi)者似乎正在取消他們的亞馬遜Prime訂閱服務(wù)，這些數(shù)據(jù)顯示：去年“取消亞馬遜Prime”的搜索量激增。目前考慮到亞馬遜在電子商務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)大地位，這種現(xiàn)象可能影響還不大。但韋斯曼指出，這種支付意愿的衰退是真實(shí)的，而且會(huì)一直持續(xù)到2019年。

社交購物終將降臨

長久以來，像Facebook和Instagram這樣的社交媒體平臺(tái)一直試圖讓人們更頻繁、便捷地從自家網(wǎng)站購物。雖說品牌現(xiàn)在可以讓用戶直接從網(wǎng)站的帖子、鏈接中買單，但這種付費(fèi)趨勢(shì)在消費(fèi)者群體中卻流行得很慢。大部分的人還是和從前一樣，就算在Instagram上看到了某個(gè)產(chǎn)品，還是會(huì)離開平臺(tái)跑去普通的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器上下單。

但Facebook市場副總裁劉德伯（Deb Liu）對(duì)此卻很樂觀，她認(rèn)為，2019年將成為社交媒體購物的一年：“因?yàn)槲覀兛吹较�費(fèi)者行為開始發(fā)生變化了”。

這意味著在Facebook和Instagram這類社交媒體平臺(tái)上活躍的品牌商們不再僅僅發(fā)布公關(guān)文案讓大家沉浸在設(shè)計(jì)的美學(xué)和認(rèn)同感上，而是實(shí)實(shí)在在地開始推動(dòng)消費(fèi)者在此站點(diǎn)中購物了。他們可能會(huì)使用Instagram Stories將消費(fèi)者們帶到產(chǎn)品拍攝的幕后，顧客可以立即購買視頻中的所有內(nèi)容。

可持續(xù)發(fā)展還是破產(chǎn)

塑料制品

2019年零售業(yè)要共同面對(duì)的主題之一就是應(yīng)對(duì)氣候變化。2018年下半年，聯(lián)合國和美國政府發(fā)布了科學(xué)家委托的報(bào)告，稱氣候變化的速度比以前預(yù)測的要快得多。 這個(gè)壞消息又恰逢美國遭遇一場又一場自然災(zāi)害的一年，從加利福尼亞州的森林大火到颶風(fēng)襲擊卡羅萊納州，又使人們的警惕多了一層。
 

雖然零售業(yè)一直在提可持續(xù)發(fā)展這個(gè)觀念，但2019年必須要更加重視這個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)槲覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)事情越來越重視了。當(dāng)美國新聞追蹤報(bào)道塑料吸管對(duì)環(huán)境的影響時(shí)，對(duì)可重復(fù)使用的金屬吸管的搜索量在Etsy（網(wǎng)絡(luò)商店平臺(tái)）上升了205％。 Facebook的統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，在2018年期間，關(guān)于生物塑料、二氧化碳排放和塑料吸管的討論有所增加，此外用戶們還在社交媒體中發(fā)布了關(guān)于購買更耐用的產(chǎn)品和可持續(xù)時(shí)尚品的大量信息。因此據(jù)我們預(yù)測，2019年將更突出這種對(duì)環(huán)境的顯性保護(hù)。

多年來，消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的關(guān)系是相互配合的，消費(fèi)者的購買力越來越旺盛，買自己喜歡的產(chǎn)品也越來越多，生產(chǎn)商們便配合需求喜洋洋地生產(chǎn)越來越多的產(chǎn)品，但在2019年，隨著消費(fèi)者更注重保護(hù)環(huán)境，隨之而來的需求也許也更注重環(huán)保商品，甚至?xí)�變得越來越少。因此可持續(xù)性購物不僅僅是一種事后補(bǔ)救的舉措，更將成為一種道德要求，注重這一層責(zé)任的企業(yè)將更易獲得市場的青睞。
 

請(qǐng)別把心思都放在網(wǎng)紅店上

Instagram

有一種事物即將消失：Instagrammable商店。

在2018年大批商店關(guān)停之后，許多品牌認(rèn)為他們需要?jiǎng)?chuàng)造性地吸引顧客進(jìn)入商店。 其中一種策略是打造那種在自拍中看起來很精美的網(wǎng)紅店。 “商店希望讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)感受到Instagram的美麗，”影響力營銷平臺(tái)Activate的副總裁勞倫·麥克格拉斯（Lauren McGrath）表示。

這一類Instagrammable商店包括眼鏡品牌Prive Revaux創(chuàng)造的一系列為Instagram優(yōu)化的背景，甚至還有像冰淇淋博物館和“糖果烏托邦”(Candytopia)這樣的網(wǎng)紅店，然而這些店鋪除了為Instagram提供照片背景墻外別無其他目的。

雖然這類網(wǎng)紅店很有趣，但是所有這些Instagrammable商店都有些雷同，使得消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念慢慢有些厭倦了。因此在2019年品牌商就需要考慮用其他方式吸引消費(fèi)者進(jìn)來坐坐，比如開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。“我想我們已經(jīng)越過了表面‘花瓶’這一步”，麥克格拉斯說。

當(dāng)然他的這個(gè)觀點(diǎn)我還是挺認(rèn)同的。

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