河北铝猎工艺品有限公司

我曾被邀請做過一次分享，那是在我剛加入 HubSpot 用戶體驗(yàn)研究組不久時。 分享的內(nèi)容是在麥肯錫和 Canary、Catalant、Happie 這三家初創(chuàng)公司時，我們?nèi)绾芜M(jìn)行調(diào)研。
 

我從來沒有被冠以「研究員」的正式頭銜。但不管是在麥肯錫為《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)提供咨詢，還是作為 PM 和 PMM（產(chǎn)品營銷經(jīng)理）工作的那段時間，我都習(xí)慣使用定性和定量的方法進(jìn)行調(diào)研并輸出建議。團(tuán)隊(duì)的伙伴們很喜歡那次分享，讓我覺得有點(diǎn)小驚喜，所以希望把相關(guān)內(nèi)容分享給更多的朋友們。

在此我將講述調(diào)研本身的重要性以及如何讓調(diào)研變的更有價值。

為什么公司如此渴望調(diào)研？

調(diào)研能夠?yàn)椤腹�司如何利用有限的資源創(chuàng)造價值」產(chǎn)出建議。下面是三個具有代表性的常見問題：

沒有調(diào)研的執(zhí)行，本質(zhì)上就是在「無的放矢」。

雖然調(diào)研非常有價值，但有很多因素會阻礙研究人員和項(xiàng)目進(jìn)展。譬如：問題的體量，有限的時間和資源的，問題空間和解空間廣度和復(fù)雜性（譯者注：問題空間和解空間，即問題的集合和解的集合，也可以理解為問題的廣泛程度和解決方案的多少）, 以及相關(guān)人員管理上的難題。調(diào)研所需的資源可能無法被滿足。 我將試著給出能夠解決上述問題的一些建議。

1. 使用結(jié)構(gòu)化的方法去解決問題

「結(jié)構(gòu)」大概能夠解決上述問題的一半。 從下面三個緯度，結(jié)構(gòu)幫助團(tuán)隊(duì)梳理層次和優(yōu)先級，從而實(shí)現(xiàn)有效協(xié)作。

• 問題：你需要解答的問題到底是什么

• 爭議：關(guān)于這個問題，主要的爭議/假設(shè)都有哪些？

• 分析:為了確定爭議/假設(shè)需要進(jìn)行那些必要的分析？

這里有兩種模型可以有效幫助大家為調(diào)研搭建結(jié)構(gòu)。

解決問題七步法

麥肯錫的七步法模型嚴(yán)格使用邏輯和系統(tǒng)性思維，按步驟拆解解決問題的過程，由問題推導(dǎo)解決方案。所有麥肯錫的咨詢顧問都會在入職第一周接受七步法培訓(xùn)，并運(yùn)用到每個客戶的每個項(xiàng)目里。我對這個模型的熟知之深可以說它已經(jīng)被深深刻進(jìn)了我的 DNA 序列里......我希望未來有機(jī)會更詳細(xì)的講解這個模型，現(xiàn)在你可以先通過這個文檔學(xué)習(xí)麥肯錫解決問題七步法。

邏輯樹

邏輯樹是一種解構(gòu)問題的方法。它將問題拆解為獨(dú)立且易于入手的單元，下面是示例。你可能會問，什么時候我需要創(chuàng)建邏輯樹-通常是在七步法中的第二階段。即便不用使用七步法，也需要養(yǎng)成在處理大問題的時候創(chuàng)建邏輯樹的習(xí)慣。你可以獨(dú)自一人，也可以和團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行訓(xùn)練。在 HubSpot 工作的早期，為了集中精力解決增長團(tuán)隊(duì)面對的那些巨大挑戰(zhàn)，我經(jīng)歷了幾次邏輯樹的迭代。

不要被某個架構(gòu)束縛，試著找到適合自己的邏輯。如果你有興趣自己搭建結(jié)構(gòu)，要記得符合 MECE 法（枚舉分析法）和二八定律（帕累托法則）。點(diǎn)擊閱讀更多關(guān)于枚舉分析法和帕累托法則 的內(nèi)容。

這一切都非常有價值：告訴大家，現(xiàn)在處于解決問題的哪個階段？告訴大家你的計(jì)劃目標(biāo)？告訴人們?yōu)槭裁茨悴幌虢鉀Q他們希望你回答的問題。

2. 整合多種方法和資源，讓效果最大化

我所指的方法和資源是：

方法：定性分析（用戶訪談，焦點(diǎn)小組訪談法，特定人群法） 定量分析（調(diào)查問卷、內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部報告）

資源：主要數(shù)據(jù)（ 觀察、訪談、調(diào)查、特定人群法等）次要數(shù)據(jù)（市場報告，專家訪談等）

在所有我能記得起項(xiàng)目里-不管是在麥肯錫還是創(chuàng)業(yè)公司-我們都采用并行（多管齊下）的方式去為問題尋找答案，原因是：

逐步推進(jìn)

針對調(diào)研階段的不同，以及所需信息的顆粒度和準(zhǔn)確度的不同，需要使用不同的配置（既包括方法也包括資源）。例如，現(xiàn)在你希望建立一個假設(shè)，目標(biāo)是能夠提升用戶的參與度。相較于直接上手做全量調(diào)查或測試，先做一個小樣本量的用戶訪談會更適合。為調(diào)研制定適合的結(jié)構(gòu)和計(jì)劃能夠有效推進(jìn)研究的進(jìn)展。

交叉驗(yàn)證

正確設(shè)計(jì)的調(diào)研能夠獨(dú)立產(chǎn)出結(jié)論，但是如果能夠跟其他來源的信息進(jìn)行對比，產(chǎn)出的結(jié)果會更堅(jiān)實(shí)。在麥肯錫我們會經(jīng)常將調(diào)研的產(chǎn)出與其他來源（內(nèi)部或外部）的結(jié)論進(jìn)行交叉驗(yàn)證。

我很欣賞在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域里的一些「突破性」方法，也認(rèn)同可以通過快速迭代進(jìn)行結(jié)論驗(yàn)證，但我仍堅(jiān)信，如果要依據(jù)調(diào)研結(jié)論進(jìn)行投資，尤其是關(guān)系到投資金額或說是投入的賭注的大小的時候，預(yù)先去做交叉驗(yàn)證是非常值得的一件事。

構(gòu)思

構(gòu)思是收縮和發(fā)散的共同過程。通常我們都認(rèn)可「數(shù)據(jù)驅(qū)動」是一種能夠找到答案（收縮）的正確方法，我認(rèn)為匯總數(shù)據(jù)同樣能夠激發(fā)靈感（發(fā)散），這種方法可以得到更具創(chuàng)造性的假設(shè)與解決方案。

之前在 Canary 工作時，我負(fù)責(zé)一個國際市場機(jī)會評估的項(xiàng)目。我邀請了公司各個部門的同事共同進(jìn)行「Gallery Walk」（譯者注：一種把項(xiàng)目貼在墻上進(jìn)行小組輪流欣賞，在欣賞過程中，寫下自己的問題、意見或建議的方法）。我們一起分析市場發(fā)展和技術(shù)趨勢，分享公司在產(chǎn)品分發(fā)和 BD 策略的進(jìn)展，用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品使用的數(shù)據(jù)。這次頭腦風(fēng)暴產(chǎn)出了非常多新創(chuàng)意，幫助我們?nèi)ジ倪M(jìn)用戶體驗(yàn)和市場進(jìn)入策略。

利益相關(guān)者目標(biāo)對齊

為什么我們要把不同的觀點(diǎn)匯總到一起？這么做的目的之一是加深各位利益相關(guān)人的彼此理解。

我最難忘的一個項(xiàng)目是在麥肯錫工作時，我曾負(fù)責(zé)的某消費(fèi)品公司的項(xiàng)目。我們成立了一個創(chuàng)意工作坊，匯總了來自消費(fèi)者（用戶），市場和技術(shù)等不同「視角」的數(shù)據(jù)。 項(xiàng)目參與者來自公司各個部門-產(chǎn)品，市場，開發(fā)，運(yùn)營和財(cái)務(wù)。這些數(shù)據(jù)匯總到一起，讓觀點(diǎn)不同的人之間建立起共識，幫助團(tuán)隊(duì)一起去定義問題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會。這種溝通具備令人難以置信的強(qiáng)大力量。

3. 產(chǎn)出明確的建議的并推動實(shí)施

不要讓任何付出（包括洞察，金錢和自豪感）付諸東流。不管過程有多出色，沒有最后產(chǎn)出，研究和發(fā)現(xiàn)都沒有最終價值。

以下是一些關(guān)于制定建議和推動實(shí)施的建議：

溝通的時候使用金字塔原理

金字塔原理能夠讓視覺和語言的表達(dá)變得高效，是一種很有價值的表述框架。金字塔結(jié)構(gòu)意味著信息傳遞要遵循自上而下的順序。從結(jié)論出發(fā)，在結(jié)論下方構(gòu)建支撐頂部的論據(jù)模塊。金字塔原理的簡單運(yùn)用是在 PowerPoint 幻燈片或書面文檔中建立層次。

在 PPT 里，遵循「一張幻燈片一個要點(diǎn)」的原則，確保所有的內(nèi)容都與幻燈片的標(biāo)題一致。按照金字塔原則構(gòu)建了文檔的結(jié)構(gòu)和層次，輸出內(nèi)容會變得非常簡單。你所要做的就是從上到下，從上一張幻燈片讀到下一張幻燈片。

給出可行性建議

有太多的實(shí)例證明，調(diào)研中充滿有趣的事實(shí)，很大程度上它們滿足了我的好奇心，讓我在調(diào)研過程中保持興奮。但是這又如何？這種好奇和興奮對團(tuán)隊(duì)和公司有什么意義？往前多邁一步，給出可行性的建議和分析，對公司和團(tuán)隊(duì)才具有實(shí)際意義和價值。

給出實(shí)施路線圖示例

面對調(diào)研產(chǎn)出的建議和結(jié)論，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何推進(jìn)。如果你希望進(jìn)一步去推進(jìn)后續(xù)的進(jìn)展，就先做一個草圖，概括說明主要的行動，里程碑，負(fù)責(zé)人和利益相關(guān)人。對于習(xí)慣按部就班的團(tuán)隊(duì)來說，自主構(gòu)建新的行為模式是一件不怎么容易的事情。

讓正確的利益相關(guān)人員參與并獲得他們的支持

理想狀態(tài)下，利益相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)參與調(diào)研的整個過程（如果使用了七步法那么應(yīng)該是在每個環(huán)節(jié)中他們都有參與到）。 為了確保注意力一直聚焦正確的問題，需要在項(xiàng)目的早期就讓利益相關(guān)人員參與進(jìn)來。如果希望團(tuán)隊(duì)能夠接受你的建議并采取行動，那么在調(diào)研后期需要他們更深入的參與。

在麥肯錫的過往項(xiàng)目中，我能記得的最成功的項(xiàng)目都是那些讓客戶每一步都參與其中的項(xiàng)目而不是僅僅聽項(xiàng)目講解走過場的項(xiàng)目。 另外會讓我覺得不幸的是，我并不確定我在 Catalant 做的一些調(diào)研最終的結(jié)果是什么樣，一方面是因?yàn)槲以?Catalant 的時間比較短，但更多可能是因?yàn)闆]有讓對的人參與其中。

堅(jiān)定的信念

最后是關(guān)于如何輸出研究成果和建議的 Tips。雖然調(diào)研人員可以使用數(shù)據(jù)支持觀點(diǎn)，但在我看來，希望推動變革的領(lǐng)導(dǎo)者的必備特質(zhì)之一就是要有堅(jiān)定的信念。團(tuán)隊(duì)期望變革，面對不確定的恐懼會是推進(jìn)變革的關(guān)鍵障礙。具有堅(jiān)定信念的領(lǐng)導(dǎo)者能夠幫助他的團(tuán)隊(duì)克服這種心態(tài)，讓他們能夠?qū)Ｗ⒂趫?zhí)行方案。

我在 Happie 工作的時候，曾經(jīng)提出一系列建議，修改技術(shù)支持的運(yùn)營方式和內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 在我提出建議的時候，不僅打包了足以支持觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)，并且努力確保在給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)輸出信息的時候具備足夠的說服力。

多做一點(diǎn)工作，制定切實(shí)可行的建議，為你的洞察能夠付諸實(shí)踐打下基礎(chǔ)。

快速回顧文章：

調(diào)研能夠幫助公司解決問題；研究員帶來外部視角并推動變革。

• 用結(jié)構(gòu)化的方法解決問題

• 整合多種方法和資源，讓效果最大化

• 提出明確的建議并推動建議的實(shí)施

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