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微信小程序曾被捧上神壇，但在過去一年中，它并不總是光彩奪目。

2018年初，社交裂變帶來的流量紅利使得小程序成為資本的寵兒，各行各業(yè)高喊“All in小程序”。但在苛刻的游戲規(guī)則下，去年下半年，“小程序被高估”、“資本逃離小程序”等聲音開始出現(xiàn)。

當(dāng)下的微信生態(tài)中，小程序或是張小龍最為看重的一張牌。但連張小龍自己都承認(rèn)，最初“并不是對它樂觀地去做的”。

三年前宣布推出微信“應(yīng)用號”（小程序前身）當(dāng)晚，張小龍和微信團(tuán)隊(duì)坐在一起，討論的主題不是“小程序的未來多么美好”，而是“小程序有哪幾種死法會掛掉”。微信生態(tài)的所有產(chǎn)品都是先做后說，只有小程序是個例外。

小程序從醞釀到2017年1月9日上線，三年間，用張小龍的話說，“看起來挺慢的”。也許因?yàn)榭粗兀�并不急著要一下子做成它�?/p>

微信把小程序視為一場持久戰(zhàn)，但商業(yè)世界往往沒有這樣的耐心。如今日活躍用戶超過2億、開發(fā)者超過150萬（截至2018年7月）的微信小程序，時刻面臨著這樣的矛盾：

怎樣長久地留住開發(fā)者、讓他們賺到錢，同時保護(hù)好微信最為重視的用戶體驗(yàn)？在騰訊越來越依賴微信變現(xiàn)時，怎樣在不打擾用戶的前提下，優(yōu)雅地切下盈利的蛋糕？更何況，在支付寶、百度等小程序層出不窮的當(dāng)下，微信已不是小程序唯一的定義者。

2019年，微信小程序可能面臨完全不同的局面。

“克制”與“欲望”的矛盾

從微信公布的數(shù)據(jù)來看，小程序發(fā)展的速度不算慢——2018年，小程序已覆蓋超過200個細(xì)分行業(yè)，為用戶提供超過1000億人次的商業(yè)和政務(wù)服務(wù)，交易金額增長了6倍。截至2018年底，小程序累計(jì)創(chuàng)造了超過5000億元的商業(yè)價值。

從2019年微信公開課的另一些公開發(fā)言中，我們發(fā)現(xiàn)，過去一年，小程序日均使用頻次提升了54%，主要商戶的留存率從34%增長到54%。整個2018年，小程序開發(fā)者的數(shù)量增加了80%。

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不過，公布一些數(shù)據(jù)可能只是微信公開課的固定動作。據(jù)小程序團(tuán)隊(duì)透露，微信內(nèi)部的共識是，數(shù)據(jù)不是檢驗(yàn)小程序好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

2018年7月，騰訊官方曾公布過小程序截至當(dāng)時的數(shù)據(jù)信息：已上線小程序超過100萬個，開發(fā)者數(shù)量超過150萬。在那之后，關(guān)于小程序的日活和開發(fā)者數(shù)量等信息，外界難以窺探其全貌。

借由小程序這一載體，來做一個流量的生意——這是大多創(chuàng)業(yè)者對于小程序的期待。不過，微信并不希望小程序成為一個導(dǎo)流的平臺。

一個來自微信內(nèi)部人士的說法是，微信團(tuán)隊(duì)有一個典型的特征——很少去關(guān)注是不是要建立一個流量市場，微信討論事情的源命題是如果現(xiàn)有解決方案對用戶來說沒有那么方便，是否可以找到更好的方式幫助用戶觸達(dá)，如果可以做到，這就是新的市場。

一旦創(chuàng)業(yè)者找到一個可以讓用戶頻繁使用的方式，小程序的留存率可能達(dá)到50%以上。但微信認(rèn)為，小程序的理想狀態(tài)是讓用戶去主動使用，而不是通過拖延用戶的時間，進(jìn)而產(chǎn)生很多專注導(dǎo)流的中間商。

小程序目前沒有入口，不能推送消息，沒有應(yīng)用商店，不能分享朋友圈，有限制地搜索。之所以出現(xiàn)這些形態(tài)，均是微信對小程序理想狀態(tài)的心理折射。

在張小龍看來，“小程序是一個生態(tài)，不是一個To C功能，所以我們有足夠的耐心，慢慢地培育它；并且經(jīng)過了公眾號的過程，我們也不希望一上來就有一批投機(jī)分子來當(dāng)作一種流量紅利來濫用它。”

可是，微信的思路，未必代表創(chuàng)業(yè)者們的想法。

小程序剛剛上線時，曾有電商“大V”評論說，小程序在電商跑道的發(fā)展水平相當(dāng)于十年前的淘寶，沒有消息推送機(jī)制，新品上線無法通知會員，客服溝通容易掉到“縫”里。開發(fā)者們認(rèn)為，小程序留存率不佳，是因?yàn)槲⑿胚�沒有釋放它全部的能力。時至今日，這些問題并未得到多大程度的解決，支付寶、百度等小程序卻已開始跑馬圈地。

微信保持著一貫的克制和冷靜，開發(fā)者卻期待著更快的商業(yè)化，至少，他們期待開放更多的入口。

自我突圍

人們樂于用“克制”來形容微信。張小龍對此是拒絕接受的。他說，“在打造微信這個產(chǎn)品的過程中，‘克制’這個詞從來沒有在我腦袋里出現(xiàn)過，因?yàn)樽鲆恍┦虑橐�求自己很克制的話，是自我壓制的行為。我并不認(rèn)為我們在做一些決定的時候要自我壓制。”

2019微信公開課上，微信向外界呈現(xiàn)了更多的改變。

例如，在很長一段時間里，小程序在刻意弱化搜索和入口的概念，現(xiàn)在，微信決定開放小程序搜索的能力。

過去，微信用戶主動進(jìn)入小程序的場景是在微信下拉菜單的任務(wù)欄。2018年，無論是任務(wù)欄、搜索、掃碼和附近的小程序，用戶主動使用小程序的情況都超出了微信團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。其中，過去一年微信搜索的用戶數(shù)增長了50%以上。

按照微信的計(jì)劃，2019年，小程序搜索的能力將會被重點(diǎn)優(yōu)化，小程序的搜索功能將由用戶習(xí)慣的“找名稱”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;找服務(wù)”。各行各業(yè)無論是內(nèi)容、服務(wù)、交易、商品，都可以用小程序來承載；小程序相當(dāng)于一個龐大的生態(tài)，這個生態(tài)中承載的任何一個內(nèi)容和服務(wù)都可能被用戶直接搜索到。

小程序開放搜索對于百度和阿里來說可能都不是好消息。

商品搜索和用戶搜索的開放，意味著商家有了更多精準(zhǔn)觸達(dá)客戶的機(jī)會。張小龍?zhí)岬剑?a href="http://www.lixinjixie.com/xcx.html" target="_blank" style="color:Red; text-decoration:underline;">小程序和App的一個很大的不同是，App是一個個的信息孤島，互相之間沒法交換信息；小程序是可以被系統(tǒng)統(tǒng)一檢索到，是可以直接搜索到小程序里面的內(nèi)容的。

小程序還宣布推出新搜索工具“購物單”，可以實(shí)現(xiàn)小程序內(nèi)的商品和服務(wù)收藏、訂單管理與好物推薦，用戶可以瀏覽朋友認(rèn)為值得擁有的好東西，也可以為朋友進(jìn)行推薦。

目前微信內(nèi)的小程序已超過100萬個（或已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止），這相當(dāng)于把微信變成了一個體量巨大的購物車。同時，基于微信體系的社交關(guān)系將在搜索中占據(jù)一定權(quán)重。張小龍舉例說，“當(dāng)你要買一個家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，搜到那么多小程序，不知道哪個是可信的，但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個朋友在土特產(chǎn)小程序里購買過并且有好的評價，那你就會很放心，這就是社交評價的作用。”

不過，微信生態(tài)賦予了小程序一些差異化的特征。各類統(tǒng)計(jì)平臺的數(shù)據(jù)顯示，在用戶活躍度上，排名靠前的小程序品類是電商和游戲。而百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎曾表示，很多工具類的開發(fā)者特別愿意來百度，尤其是一些本身偏長尾和低頻的工具。

百度流量的特點(diǎn)決定了它更擅長內(nèi)容、工具、服務(wù)類的小程序。截至目前，支付寶小程序排名前三的行業(yè)分別是出行、零售和生活服務(wù)。

另一個值得一提的事是，微信開始更加強(qiáng)調(diào)小程序的變現(xiàn)。

支付寶小程序負(fù)責(zé)人管仲（花名）認(rèn)為，雖然支付寶沒有被歸為“流量一派”，但支付寶天然就是做商業(yè)的，能給開發(fā)者帶來最實(shí)在的東西——高轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

而過去在商業(yè)化上，微信小程序遲遲無法形成獨(dú)立的商業(yè)閉環(huán)，例如無法直接跳轉(zhuǎn)公眾號，例如與蘋果的分歧，導(dǎo)致小游戲不能內(nèi)購，小程序iOS端的虛擬支付問題暫時無解，甚至連相關(guān)標(biāo)識都不能有。

其實(shí)，微信小程序平臺很希望幫助商家賺錢。目前，小程序變現(xiàn)有兩種途徑，一是廣告，二是交易的能力，微信希望提供更多的廣告形式，讓開發(fā)者有更多的機(jī)會去獲得回流。

過去，小程序的一些廣告模式已經(jīng)在游戲場景中得到印證。2019年，小程序將提供更多的廣告變現(xiàn)形式，例如激勵視頻、插屏廣告等；同時，小程序團(tuán)隊(duì)將努力推動個人小程序實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；他們看到，“從2018年的情況來看，每一種新的廣告模式啟動后，收入可能是幾倍的增長”。

戴著腳鐐跳舞

商業(yè)變現(xiàn)是重要的目標(biāo)，對于微信小程序來說，卻不是KPI。小程序團(tuán)隊(duì)說，“我們不管錢，只管生態(tài)，只管生態(tài)合理性，更關(guān)心開發(fā)者能夠賺多少錢。”

但一個重要信號是，在游戲增長遇阻的情況下，騰訊整體正越來越多地依賴微信變現(xiàn)。

2018年前三季度，騰訊社交廣告收入保持了高速增長，其中，第二季度增長了55%。騰訊在2018年Q3財(cái)報(bào)中披露，“受微信朋友圈及小程序增長推動，三季度社交及其他廣告收入大增61%至111.57億元”。

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數(shù)據(jù)來源：騰訊財(cái)報(bào)、見智整理

社交廣告的強(qiáng)勢增長，與微信的“放權(quán)”和小程序的快速增長息息相關(guān)。

微信團(tuán)隊(duì)近期向媒體披露的一個信息是，最近幾個季度，騰訊收入的增長很多來自于微信。例如，移動游戲市場增長迅速，微信是重要的來源；三季度社交廣告有60%-70%的增長來自微信，例如公眾號和小程序廣告的接入。

即便不是營收的直接創(chuàng)造者，但小程序已經(jīng)開始對騰訊營收產(chǎn)生正向影響。不過，視用戶體驗(yàn)為先、對廣告變現(xiàn)較為克制的微信，很多時候只能戴著腳鐐跳舞。

華爾街見聞見智研究所分析認(rèn)為，如果以微信用戶數(shù)為騰訊所有用戶數(shù)計(jì)算，騰訊廣告的ARPU（每用戶平均收入）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百度和阿里，也低于Facebook亞太區(qū)的水平。長期來看，騰訊的用戶數(shù)不遜于任何其它企業(yè)，廣告的效率有很大提升空間。

關(guān)于游戲收入下滑的問題，騰訊創(chuàng)始人之一、前CTO張志東曾在公司內(nèi)部發(fā)表過看法。

他指出，如果騰訊只想將收入做得很好看，想將股價拉上來，其實(shí)并不難，下各種各樣的指標(biāo)、增加廣告刊出就可以了。但張志東認(rèn)為，這不是今天騰訊應(yīng)該做的事。在穩(wěn)健的情況下，既能有合理的收益，又能保證用戶有更好的體驗(yàn)，這是大前提。今后不管研發(fā)怎樣的商業(yè)模式，都不該改變這一前提。

在營收上，微信本身沒有KPI。張小龍甚至稱，微信團(tuán)隊(duì)從成立到現(xiàn)在，從來沒有瞄準(zhǔn)KPI去奮斗過。“當(dāng)一個平臺只是追求自身的商業(yè)利益最大化的時候，我認(rèn)為它是短視的，不長久的；當(dāng)一個平臺可以造福人的時候，它才是有生命力的。”

微信的夢想是什么？在1月9日的超長演講中，張小龍給出了答案。他說，從個人角度，成為最好的一個工具朋友；從平臺角度，建立一個市場，讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值。

微信小程序上線兩年了，一直是游走在流量與能力、生態(tài)與變現(xiàn)、商業(yè)化與產(chǎn)品主義之間的矛盾體。

目前，小程序還稱不上真正的成功，但微信內(nèi)部做好它的決心非常大。張小龍稱小程序為“個人職業(yè)生涯最大的挑戰(zhàn)”，大抵因?yàn)槿绱恕?/p>

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