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社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，最大的受益者或?qū)⑹强煜�品企業(yè)？

導(dǎo)讀：

1、資本爭(zhēng)相涌入，千團(tuán)大戰(zhàn)下會(huì)誕生另外一個(gè)美團(tuán)嗎？

2、社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否真的只是一二線市場(chǎng)的“菜”？

3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起給快消品行業(yè)帶來了哪些機(jī)會(huì)？

2018年歲末年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無疑成了資本市場(chǎng)最受歡迎的業(yè)態(tài)。50天時(shí)間內(nèi)，超20億資本的瘋狂布局，資本用真金白銀表達(dá)出了對(duì)這條賽道的熱情。但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這場(chǎng)發(fā)源于長(zhǎng)沙的商業(yè)風(fēng)暴究竟是窺探出了消費(fèi)者的真實(shí)需求還是資本催熟下的舊調(diào)重唱？社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起給快消品企業(yè)又帶來了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

對(duì)此，新經(jīng)銷獨(dú)家采訪了訂單兔創(chuàng)始人連杰，以下內(nèi)容根據(jù)新經(jīng)銷采訪實(shí)錄整理所得，希望能給大家?guī)�來一些新的思考和看法�?/p>

雖已千團(tuán)大戰(zhàn)，但并不會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)美團(tuán)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)檫M(jìn)入門檻較低，吸引了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，而這其中也不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子，如京東旗下的友家鋪?zhàn)�、美團(tuán)系的松鼠拼拼、美菜旗下的美家優(yōu)享等。同樣是基于LBS和拼團(tuán)的形式，這也難免人們會(huì)將當(dāng)年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展路徑與目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域真的能夠再造一個(gè)“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”嗎？對(duì)此，連杰給出了否定的答案，分析原因主要有以下兩點(diǎn)：

1、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)容易全國(guó)復(fù)制，形成全國(guó)性企業(yè)；但在非標(biāo)領(lǐng)域，不會(huì)形成全國(guó)性企業(yè)

美團(tuán)之所以能夠會(huì)一家獨(dú)大，原因在于其提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的，如信息撮合服務(wù)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的配送服務(wù)等，通過快速擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)，邊際成本也就越低。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上屬于快消品零售生意，具有極強(qiáng)的區(qū)域化特征。由于每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)商品的需求不一，屬于非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這就導(dǎo)致擴(kuò)張的范圍越大，對(duì)SKU的需求量也會(huì)越來越大，對(duì)集采和供應(yīng)鏈的組織能力要求越強(qiáng)。

2、上游生產(chǎn)企業(yè)的分散性決定了不可能出現(xiàn)一個(gè)大而統(tǒng)一的渠道

出現(xiàn)全國(guó)性渠道一個(gè)很重要的原因是生產(chǎn)集中化。以電器零售市場(chǎng)舉例，由于家電上游品牌集中度較高，所以才出現(xiàn)了國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性的零售渠道。

反觀生鮮、快消領(lǐng)域，公有制經(jīng)濟(jì)決定了土地等生產(chǎn)要素不可能集中在少數(shù)人手里，因此供應(yīng)鏈上游，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端也就有了不計(jì)其數(shù)的供應(yīng)商，而每個(gè)渠道銷售的SKU數(shù)量都是有限的，如便利店一般只能銷售700-1000個(gè)SKU，大型商超最多銷售10000個(gè)SKU，這就導(dǎo)致上游生產(chǎn)企業(yè)不得不尋找數(shù)量眾多的渠道來分銷商品，而不能將商品只集中到一兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一門零售生意，上游供給端的高度分散決定了渠道不可能被掌控在一家或少數(shù)幾家企業(yè)手中，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來的發(fā)展也不可能出現(xiàn)被一家或少數(shù)幾家寡頭壟斷的局面。

三四線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

自2016年興起于長(zhǎng)沙，并于2018年下半年開始受到資本的廣泛關(guān)注以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便進(jìn)入到了全國(guó)快速擴(kuò)張的階段。但與大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)選擇經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)、信息化程度較高的一二線市場(chǎng)不同的是，訂單兔在發(fā)展初期便將目標(biāo)市場(chǎng)定位在了三四線市場(chǎng)，而之所以做出這樣的判定，則是因?yàn)椴煌�市�?chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特性不同，這也帶來了購(gòu)買商品的行為方式的差異。

從購(gòu)買路徑上來看，目前消費(fèi)者購(gòu)物無非分為以下兩種：

線下購(gòu)物，線下消費(fèi)：

以即時(shí)性消費(fèi)為主，即所想即所得，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)間的敏感性較高，購(gòu)物場(chǎng)景則包含便利店、無人販賣機(jī)、無人貨架等；

線上購(gòu)物，線下消費(fèi)：

以即時(shí)性消費(fèi)為主，線上下單，線下快速履約，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間敏感度較高，但與此同時(shí)也需要付出更高的購(gòu)物成本，如O2O外賣、閃送、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等新物種；

以計(jì)劃性消費(fèi)為主，訂單履約一般需要1-3天，適合追求稀缺性和對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)人群，消費(fèi)場(chǎng)景如天貓、淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，履約多依靠快遞等實(shí)現(xiàn)；

在商品層面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售的商品則主要具備以下三個(gè)特性：

1、便捷性，對(duì)應(yīng)即時(shí)性消費(fèi)，主要服務(wù)于高線市場(chǎng)人群；

2、高性價(jià)比，對(duì)效率的需求并不十分敏感，主要適合于三四線市場(chǎng)消費(fèi)者；

3、稀缺性，在高線市場(chǎng)、低線市場(chǎng)都有發(fā)展空間，但在高線市場(chǎng)訂單密度相對(duì)更高，規(guī)模相應(yīng)更明顯，也更容易實(shí)現(xiàn)盈利。

目前大部分的社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)都是本地化采購(gòu)，即依托本地化的批發(fā)市場(chǎng)，在里面進(jìn)行選品，下游拼團(tuán)完成以后，再在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，交付到平臺(tái)倉(cāng)進(jìn)行分揀，最后在第二天規(guī)定時(shí)間內(nèi)把訂單交付給提貨點(diǎn)。本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于線上購(gòu)物、線下消費(fèi)的計(jì)劃性消費(fèi)。線上購(gòu)物，但是履約往往需要1-3天，多以計(jì)劃性消費(fèi)為主，即在提高了購(gòu)買商品性價(jià)比的同時(shí)，也犧牲了履約效率。

這也就解釋了為什么在2015年北京地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，卻并沒有發(fā)展起來？在一二線市場(chǎng)，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物效率和消費(fèi)者體驗(yàn)，便利店、O2O、電商等零售場(chǎng)景更加豐富，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展空間相對(duì)較��；而在三四線市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的訴求更加明顯，所以在低線市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)更容易形成規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈利。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起給快消品企業(yè)帶來了哪些機(jī)會(huì)？

新技術(shù)的興起，使所有行業(yè)都可以借助技術(shù)的力量重做一遍。而對(duì)于品牌商而言，新渠道的興起和發(fā)展自然也蘊(yùn)含了彎道超車的機(jī)會(huì)，就好像一條街上有100家飯店，大家都用柴火做飯，后來開通了天然氣，剛開始只有幾家飯店接入，但是一年后，100家門店都用上了天然氣，大家的生意并沒有發(fā)生太大的變化一樣，技術(shù)的普惠雖然不能從根本上帶來競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，但是先接入天然氣的飯店卻因?yàn)檫^早接受了技術(shù)的紅利而一定程度上降低了生意的運(yùn)營(yíng)成本。

回歸到快消品領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)給快消品行業(yè)又帶來了哪些發(fā)展的機(jī)會(huì)呢？

1、從B2B2C到C2B2F，流通效率的提升

傳統(tǒng)快消品的流通鏈路為“品牌商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售門店-消費(fèi)者”，為典型的自上而下的流通方式；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是當(dāng)消費(fèi)者表達(dá)出真實(shí)的購(gòu)買意愿以后，渠道商進(jìn)行采購(gòu)進(jìn)而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，流通鏈路變成了“消費(fèi)者-團(tuán)長(zhǎng)-平臺(tái)-品牌商”，商品的采購(gòu)主體由原來的店主真正變成了消費(fèi)者，減少了商品在渠道中的留存時(shí)間，從這個(gè)角度來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的效率一定是要優(yōu)于傳統(tǒng)流通渠道的效率。

2、借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)，完成商品的渠道下沉

如果說社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來的發(fā)展在低線市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω�大的話，那么快消品一定�?huì)成為其在低線市場(chǎng)破局的核心品類。為什么是快消品而不是生鮮蔬菜呢？在回答這個(gè)問題之前，我們先看為什么生鮮會(huì)成為目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商的主要品類？

一個(gè)核心原因是生鮮蔬果足夠高頻，能夠有效維持并建立起社群與消費(fèi)者之間的粘性，所以就成了目前大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品結(jié)構(gòu)中的核心品類。那么在三四線市場(chǎng)，生鮮蔬果對(duì)消費(fèi)者的吸引力為什么會(huì)大大下降呢？本質(zhì)上是因?yàn)槿�四線市場(chǎng)本身距離生鮮、蔬菜產(chǎn)地較近，平臺(tái)上生鮮產(chǎn)品的吸引力對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大減弱。

想象一個(gè)場(chǎng)景，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地附近，你還會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買同質(zhì)的商品嗎？對(duì)于大部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，答案必然是否定的。退而求其次，快消品自然就成為了低線市場(chǎng)快消品破局的核心，加之快消品的價(jià)格透明度較高，也更容易促使三四線消費(fèi)者形成沖動(dòng)型購(gòu)物。

從這個(gè)角度來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來或?qū)⒄嬲�成為品牌商下一個(gè)渠道爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。關(guān)鍵是，品牌商真正做好改變的準(zhǔn)備了嗎？

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