河北铝猎工艺品有限公司

2018年，可以說是中國訂閱制電商元年。

伴隨著2017年底，美國訂閱制電商Stitch Fix在納斯達(dá)克的成功IPO，國內(nèi)資本市場對“訂閱制電商”模式的集中看好，孕育出了一大批訂閱制電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可訂閱的商品也幾乎涵蓋了方方面面。

但垂衣CEO陳曦認(rèn)為，訂閱制電商并不普遍適用于所有場景。作為一家男士購衣訂閱制電商平臺，垂衣在今年9月獲得螞蟻金服領(lǐng)投的A3輪融資，其A輪整體融資額接近3000萬美元。

近期，陳曦在多次垂衣內(nèi)部分享中系統(tǒng)性地闡述了他對訂閱制電商的看法，以下為其核心觀點(diǎn)的整理與摘錄。

什么樣的商品／場景適合訂閱？

首先，在我看來，訂閱的本質(zhì)是契約。也就是說，當(dāng)用戶成為你的訂閱用戶時，本質(zhì)上是你與用戶簽訂了一個契約。這個契約，對用戶來說，一旦簽訂了就意味著在未來的某一天，他會回來找你；而對你來說，則意味著只要用戶回來找你，你就一定要服務(wù)好他�；�于這樣一種雙向綁定的關(guān)系，實(shí)際上并不是所有的商品都適合訂閱。

第一，適合訂閱的商品，必須是周期性購買場景強(qiáng)的品類。因?yàn)槿绻�是過于低頻的商品，用戶不需要經(jīng)常購買，獲客就會成為一個非常困難的問題。比如，你需要說服一個平時不怎么喝紅酒的人說以后我會定期給你寄紅酒，對方會有比較強(qiáng)烈的抗拒心理。本質(zhì)上，適合訂閱的品類，需要對大多數(shù)消費(fèi)人群來說，都是周期性購買行為強(qiáng)的，不然就很容易變成一個niche market，而niche market并不一定需要通過互聯(lián)網(wǎng)來解決，還是以紅酒為例，經(jīng)常喝紅酒的人可能有一個特定的圈子來解決自己對于紅酒的需求。

第二，適合訂閱的商品，在供應(yīng)鏈端需要具備高復(fù)雜度。如果供應(yīng)鏈復(fù)雜度不夠高，用戶是不會持續(xù)需要通過你來解決問題的。我們假設(shè)全世界就這么幾個牌子的漱口水，你推薦了一次兩次之后，用戶就可以自己去買了。而供應(yīng)鏈復(fù)雜度高的品類，用戶本質(zhì)上依賴你不只是因?yàn)槟愀嬖V他這個商品適合他之后，他就可以去其他渠道購買了，而更多的是因?yàn)榻M織這些品牌和供應(yīng)鏈需要持續(xù)花費(fèi)很多精力，或者說，只有通過訂閱的方式，才能把供給側(cè)做得更好。只有這樣，用戶的留存才會進(jìn)一步有保障。

第三，適合訂閱的商品，還需要是一個消費(fèi)決策復(fù)雜度比較高的品類。如果只是簡單地解決易得性的問題，即如果用戶不用我，可能需要海淘或者轉(zhuǎn)運(yùn)，而用我就可以直接交付到你手里，那只是為他最終的消費(fèi)行為提供了部分價值。在過去幾年里，中國的零售業(yè)一直在解決易得性的問題，即我能不能把海外的商品直接帶到你面前，能不能把超市開到你家門口，把三天送達(dá)的東西變成一天送達(dá)，到今天這件事情已經(jīng)解決得很好了，不太適合現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者再去嘗試挖掘新的空間。

那么，剩下有一件事沒有做得特別好的就是，對用戶來說，我為什么要購買這件商品。它涉及到消費(fèi)者的決策過程以及其中的影響因子，如果有一個渠道能夠在這方面為用戶幫上忙，它的渠道價值就會變得非常大。

以垂衣為例，首先，服裝是用戶周期性購買行為非常強(qiáng)的品類，基于不同的場景、不同的人生階段、年齡、社會角色、商品價位以及商品本身的易損耗性，都需要新的商品來匹配用戶身份的變化，因此用戶對服裝的需求本身就是多樣的。其次，服裝也是供應(yīng)鏈復(fù)雜度很高的行業(yè)。品牌、款式、渠道售價的多樣性，讓用戶很難長期鎖定一個品牌、一個款式和一個特定的渠道來完成全部的消費(fèi)行為。最后，服裝還是一個非標(biāo)品。這導(dǎo)致了用戶沒有辦法單純通過分類和關(guān)鍵詞來鎖定自己想要的商品，這與手機(jī)、電腦這類的3C標(biāo)品有著明顯的區(qū)別。

所以，垂衣的價值就在于，我可以周期性地幫你解決服裝購買的問題，同時還在解決這個問題的過程中，幫你把供應(yīng)鏈本身的復(fù)雜度，影響你決策的各方面影響因子都考慮到并完成信息篩選的過程，最終找到與你匹配度最高的商品，周期性地交付到你手中。

從這個角度來說，訂閱的本質(zhì)并不是一個無中生有的過程，而是基于消費(fèi)者某些特征的實(shí)際需求，用一種對的交互方式，來挖掘和滿足用戶本身的訴求。通過這種可持續(xù)且不斷完善的訂閱計劃，用戶本身的行為與我們的商業(yè)行為能夠產(chǎn)生高度的默契，也使得我們可以基于訂閱來做很多事情，并讓用戶享受到其中的價值，從而建立一種多方共贏的訂閱關(guān)系。

訂閱制電商在中國

在解釋了“為什么訂閱制電商并不普遍適用于所有品類”之后，我想接著解釋第二個問題——訂閱制電商在中國，究竟有多大的市場空間？

首先，從非標(biāo)零售行業(yè)的現(xiàn)狀來看，中國的零售渠道跟美國有著很大的區(qū)別。在美國，服飾品類的零售渠道比較單一，如果你想購買某個品牌的商品，除了線下店之外，基本只有兩種方式：一是亞馬遜，二是品牌官網(wǎng)。當(dāng)然，也存在著一些類似Guilt的閃購網(wǎng)站，但最主要的還是前面兩種方式。因此，對于消費(fèi)者來說， 在購買渠道上所要面對的選擇其實(shí)不太多。

但在中國，基本上任何一個品牌你都可以在很多線上的零售渠道購買到，定價比較混亂，真貨假貨新貨尾貨也參差不齊。這對用戶的影響就是他們很難對某一個渠道產(chǎn)生長期的信賴，品牌和渠道之間很難形成“因?yàn)橄矚gA所以喜歡B”的相互佐證的關(guān)系。尤其是在非標(biāo)品領(lǐng)域內(nèi)，目前還沒有一個渠道具備這樣的競爭力。

其次，零售的本質(zhì)，最終是一個效率問題，即需求側(cè)與供給側(cè)的匹配效率是否足夠高，如何從購買決策匹配到最終觸達(dá)的效率都能實(shí)現(xiàn)最大化。而在中國，大量三四線城市的零售基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱。我們會看到，近幾年來，三四線城市的標(biāo)品一直在升級，但非標(biāo)品的零售渠道仍然參差不齊。

這本質(zhì)上是因?yàn)榫�下店最終追求的是坪效，即單位物理空間的需求密集程度。假設(shè)一間線下店，在其所能輻射的3-5公里半徑內(nèi)有70%的輻射人群都是他的用戶，那開店的效率一定是高的。但如果只有3%的輻射人群是他的用戶，那么這樣一間線下店一定開不久。這也是為什么很多品牌或者渠道沒有動力到三四線城市開店的原因。

與此同時，帶來的另一個結(jié)果是對于非標(biāo)品這樣不僅僅看完圖片、介紹，還需要體驗(yàn)才能作出消費(fèi)決策的品類，因?yàn)闆]有可以體驗(yàn)的線下觸點(diǎn)，而導(dǎo)致用戶的購買行為被抑制了。

第三，是關(guān)于經(jīng)濟(jì)形勢對消費(fèi)行為的影響。最近一年多來，“消費(fèi)降級”的話題很熱，但有研究報告表明，在經(jīng)濟(jì)形勢不好，大家的消費(fèi)力變差時，其實(shí)大家并不是去買更便宜的東西，而是買更少的東西。

便宜和少，是兩個概念。便宜是指整個Pocket Size變小了，而少是指Pocket Share變少了，但分配到各個渠道的比例會更精準(zhǔn)。舉例來說，在經(jīng)濟(jì)形勢好的時候，我去超市買可樂，可能還會順帶買一些茶和果汁，但在經(jīng)濟(jì)形勢不好的時候，我會放棄茶和果汁，優(yōu)先滿足自己對可樂的需求，而不是完全不喝可樂，或者喝廉價的可樂，這本質(zhì)上使得我的消費(fèi)更加集中。

基于以上的現(xiàn)狀，我們會看到垂衣的機(jī)會在于，如何在中國建立起一個新的零售渠道，來滿足不同城市用戶對于非標(biāo)品從購買決策影響到觸達(dá)效率的需求，同時如何將這些因?yàn)橄�費(fèi)行為變化了而誕生的新人群變成我們的忠實(shí)用戶。

訂閱關(guān)系的建立能帶來哪些好處？

在解釋了訂閱制的適用范圍和在中國的市場機(jī)會之后，我們來說說，一旦與用戶的訂閱關(guān)系建立之后，究竟會對后續(xù)的履約帶來哪些好處呢？

首先，訂閱關(guān)系的本質(zhì)是契約，而契約最大的好處在于穩(wěn)定性。零售行業(yè)中的很多問題是由于服務(wù)提供方與用戶之間的關(guān)系不穩(wěn)定而產(chǎn)生的，比如，我不知道用戶多久會來店里消費(fèi)什么商品，這導(dǎo)致了我沒法精準(zhǔn)地備貨；但如果完全不備貨，用戶來了又沒法提供服務(wù)。

但契約保證的是，在未來的某幾個確定的時間點(diǎn)上我們會為用戶提供什么樣的服務(wù)，這樣就可以基于這一信息提前去做準(zhǔn)備。

其次，基于穩(wěn)定的訂閱關(guān)系，你會有更多機(jī)會去了解用戶的真實(shí)信息。舉例來說，如果不是基于訂閱的方式，你只能根據(jù)用戶最近有沒有登陸，有沒有加購物車，有沒有購買行為這些零散的信息來做判斷。但基于契約的好處是，當(dāng)你主動去喚醒一個用戶時，無論他給到的是“好，我愿意被喚醒”還是“不，我不愿意被喚醒”的反饋，都是確定性的答案。這是一個更強(qiáng)的行為信號，可以幫助你更好地去反思運(yùn)營中存在的問題。

第三，基于契約，不但可以理解用戶的需求，還可以啟發(fā)他們的需求。這與通常所說的營銷并不是同一個概念。營銷的本質(zhì)是突然出現(xiàn)在你面前，告訴你什么東西是好的，而訂閱是用戶到你店里問你最近有什么東西是適合他的，你再推薦給他。換句話說，從用戶和你建立了訂閱這樣一種契約關(guān)系之后，他默認(rèn)需要你去啟發(fā)他的需求，這對于我們進(jìn)一步挖掘用戶價值就會有很大的幫助。

所以，概括來說，訂閱關(guān)系的本質(zhì)是你與用戶簽訂了一個關(guān)于用戶需要你去定期喚醒他的契約。這比傳統(tǒng)電商對用戶的喚醒行為要來得簡單得多。因?yàn)閷τ趥鹘y(tǒng)電商來說，本質(zhì)上他們喚醒的不是用戶，而是訂單。如果這個用戶曾經(jīng)在我這里購買過商品，下一次我想再喚醒他過來購買商品時又需要絞盡腦汁，這樣投入的成本和效率都不是我們想要的。但如果我們與用戶之間是基于一種長期的服務(wù)契約的話，后續(xù)的交互和互動就會簡單很多。

這也是為什么幾乎所有的電商公司都在苦惱怎么做營銷，如何做活動，但垂衣除了會做一些會員轉(zhuǎn)化的活動之外，從來不做任何的促銷活動。因?yàn)榛�于我們與用戶的契約關(guān)系，當(dāng)我找到了適合用戶的商品之后去喚醒他們，他們一定會回來。正因如此，在訂閱模式之下，垂衣的購買用戶推薦率高達(dá)45%、季度復(fù)購率高達(dá)60%。

除此之外，垂衣還是一家非常重視數(shù)據(jù)科學(xué)的公司，我們非常清楚數(shù)據(jù)科學(xué)對于我們精細(xì)化地理解用戶需求，如何更好地基于我們所掌握的信息和與用戶建立的關(guān)系長期地挖掘用戶價值將起到什么樣的作用，并且能夠通過更數(shù)據(jù)化的方式來還原自身客觀存在的問題，這也使得我們一方面能夠提供更細(xì)顆粒度的服務(wù)方式，來影響用戶的高滿意度，并進(jìn)一步強(qiáng)化對契約的尊重；另一方面可以有更明確的標(biāo)準(zhǔn)去指導(dǎo)我們?nèi)绾我?guī)劃后端供應(yīng)鏈能力與選品。

因此，從本質(zhì)上來說，基于訂閱制的契約關(guān)系，能夠在更大程度上增強(qiáng)你與用戶之間的供需穩(wěn)定性，無論是從備貨庫存還是人員規(guī)模上，都能使得企業(yè)內(nèi)外部的效率更高。這樣一來，在為用戶精準(zhǔn)提供他們所需的服務(wù)與商品的同時，你不僅可以保證自己的利潤空間，同時還能將由于效率提升而帶來的收益回饋給用戶，來不斷地強(qiáng)化彼此之間的契約關(guān)系，最終無論是在商業(yè)效率、用戶滿意度，還是用戶持續(xù)的忠誠度與黏性上，都能構(gòu)建起一種更良性的共贏關(guān)系。

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