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“獨(dú)立站無(wú)品牌很難長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去”仿佛已經(jīng)成了跨境行業(yè)的共識(shí)，但企業(yè)建立獨(dú)立站品牌又豈是那么容易的事。

近年來(lái)，跨境電商參與者的大量涌入，使得第三方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。爭(zhēng)取個(gè)人客戶(hù)以及建立自己品牌的需求，使得那些跑在行業(yè)前面的賣(mài)家們又動(dòng)了建獨(dú)立站的心思。

但獨(dú)立站真的是個(gè)新出路嗎？早期的獨(dú)立站代表蘭亭集勢(shì)正面臨著退市的危機(jī)，新的獨(dú)立站玩家能否打破困境，做出新的獨(dú)立站品牌？

獨(dú)立站或?qū)⒊蔀榇髣?shì)所趨？

“企業(yè)通過(guò)亞馬遜、eBay的平臺(tái)入局跨境電商是一個(gè)很好的起始點(diǎn)，但是他們存在最大的問(wèn)題是不能真正控制自己的命運(yùn)。其主要體現(xiàn)在：第一，沒(méi)有屬于企業(yè)的單獨(dú)客戶(hù)；第二，品牌建立困難；第三，不能做深度開(kāi)發(fā)。而獨(dú)立站剛好可以解決以上痛點(diǎn)，并將成為電商發(fā)展的大趨勢(shì)。”BigCommerce（全球領(lǐng)先的獨(dú)立站解決方案平臺(tái)）亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Evan Smith告訴億邦動(dòng)力。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，跨境電商在2008年電子商務(wù)" >電子商務(wù)轉(zhuǎn)折年開(kāi)始興起，并主要以?xún)煞N方式存在：第一，平臺(tái)型發(fā)展模式，企業(yè)可以在第三方網(wǎng)站建立網(wǎng)店，早期以亞馬遜和eBay為主。第二，獨(dú)立站發(fā)展模式，企業(yè)搭建自己的網(wǎng)站并進(jìn)行推廣，最早的有蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)等。

在過(guò)去的獨(dú)立站模式中，最常見(jiàn)的是鋪貨模式，即在網(wǎng)站上鋪設(shè)大量極具性?xún)r(jià)比的SKU銷(xiāo)售給海外用戶(hù)，而且多數(shù)通過(guò)廣告以及低價(jià)去促進(jìn)銷(xiāo)量增加。比如針對(duì)北美、歐洲市場(chǎng)的以婚紗禮服品類(lèi)為主的獨(dú)立站跨境電商企業(yè)蘭亭集勢(shì)，主要通過(guò)谷歌的Google adwords進(jìn)行導(dǎo)流。

但是，國(guó)外市場(chǎng)的流量入口并不如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段多，主要以谷歌搜索為主，并且昂貴的廣告費(fèi)使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本不斷增加。

某跨境電商從業(yè)者在聊到蘭亭集勢(shì)時(shí)曾表示，“蘭亭集勢(shì)以關(guān)鍵詞搜索為主的方式去擴(kuò)展市場(chǎng)，并獲得巨大增量，其在納斯達(dá)克的IPO發(fā)行價(jià)為9.5美元。但是，因?yàn)槠溥x擇的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低、同質(zhì)化嚴(yán)重等品類(lèi)的特性以及最初打低價(jià)策略不注重產(chǎn)品品質(zhì)等，也伴隨著一些不好的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，成為其后來(lái)發(fā)展的掣肘。”

據(jù)億邦動(dòng)力了解，截至發(fā)稿時(shí)，蘭亭集勢(shì)的股價(jià)已經(jīng)跌至1.16美元，目前仍處于休市階段。

其實(shí)，這種鋪貨式的獨(dú)立站賣(mài)家在品牌構(gòu)建的投入并不多。而當(dāng)跨境電商流量紅利消失后，若沿用粗放的與行業(yè)其他企業(yè)相似的模式，企業(yè)就會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

但另一方面，主流的第三方平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越多的賣(mài)家進(jìn)入市場(chǎng)，且產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)遲緩，企業(yè)面臨無(wú)法抓取自身客戶(hù)，發(fā)展自身品牌以及提升GMV的困境，跨境電商賣(mài)家急需尋找新藍(lán)海。

以環(huán)球易購(gòu)為例，據(jù)億邦動(dòng)力了解，環(huán)球易購(gòu)于2007年以自營(yíng)網(wǎng)站為主涉足跨境電商，2011年第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)起步。近年來(lái)，通過(guò)調(diào)整獨(dú)立站品牌在跨境行業(yè)再次殺出一條新道路。其旗下GearBest是以電子類(lèi)業(yè)務(wù)為主的綜合電商平臺(tái)，采用的是平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)策略，主打品類(lèi)豐富，在2017年?duì)I業(yè)收入高達(dá)42.9億元。

另外，多數(shù)跨境電商從業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，目前國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的追求的比例正在大大增加，低貨值產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越不被海外消費(fèi)者看好。獨(dú)立站也正在不斷進(jìn)入賣(mài)家的視野，重新在市場(chǎng)中活了過(guò)來(lái)。

Evan Smith表示，“通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展情況觀察，在跨境電商領(lǐng)域搭建電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的企業(yè)越來(lái)越多。有一組數(shù)據(jù)顯示，2013年應(yīng)用SaaS搭建平臺(tái)的占比為44%，預(yù)計(jì)在2019年應(yīng)用SaaS服務(wù)的傾向?qū)⑦_(dá)到66%。另外，基于SaaS技術(shù)的平臺(tái)與傳統(tǒng)的平臺(tái)相比，成本只有原來(lái)的三分之一到五分之一，大大節(jié)省了企業(yè)的成本。”

操盤(pán)獨(dú)立站 品牌和流量要分清

據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前想要進(jìn)入獨(dú)立站這個(gè)圈子的人群大致可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)，平臺(tái)的賣(mài)家為了沉淀用戶(hù)轉(zhuǎn)型獨(dú)立站以提高用戶(hù)的LTV；第二類(lèi)，直接以某一品類(lèi)為基礎(chǔ)打造品牌以及建立自己的綜合平臺(tái)；第三類(lèi)，一些流量公司因?yàn)榭缇畴娚田L(fēng)口直接轉(zhuǎn)型跨境電商獨(dú)立站。

“無(wú)論是哪一類(lèi)人群，可以直接將其發(fā)展模式分為兩種：一是做流量，另一種則是做品牌。”BigCommerce中國(guó)區(qū)代理商SILK CEO徐東杭稱(chēng)，兩種模式對(duì)應(yīng)兩種不同的發(fā)展路徑。

如果是做品牌，企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)到品牌的建立不只是引流，而是從設(shè)計(jì)、制造到公司的整個(gè)供應(yīng)鏈條的搭建以及市場(chǎng)行為都要支撐品牌建設(shè)。

而如果是做流量，刷單是很多企業(yè)選擇的一種方式。比如選擇一些低貨值的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，這與建立品牌是有沖突的。

“如今，第三方平臺(tái)、獨(dú)立站、賣(mài)家都在向品牌化的方向發(fā)展，但是品牌化最大的問(wèn)題是大部分的跨境電商不能很好的把品牌和流量結(jié)合起來(lái)，并會(huì)混為一談。然而，在建立品牌的過(guò)程中，企業(yè)對(duì)流量過(guò)于看重，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)品牌的影響是有損害的。”徐東杭表示。

所謂“授人以魚(yú)不如授人以漁”，徐東杭稱(chēng)，BigCommerce幫助企業(yè)建立獨(dú)立站最主要的方案就是幫助用戶(hù)想清楚到底走哪條路。

總有一些企業(yè)想著通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享的學(xué)習(xí)，順利的繞過(guò)獨(dú)立站建立的一些坑。而徐東杭告訴億邦動(dòng)力，所有坑都是需要企業(yè)自己去趟一遍的。但是有些坑，BigCommerce可以從服務(wù)商的角度為企業(yè)提供幫助。

第一，建站的時(shí)候選擇適合企業(yè)發(fā)展速度的技術(shù)，電商平臺(tái)的應(yīng)變速度是后期平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

第二，獨(dú)立站應(yīng)該跟線下市場(chǎng)相結(jié)合，并行發(fā)展。實(shí)際上，BigCommerce通過(guò)接觸的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，大部分跨境電商都是先走線下市場(chǎng)，再往線上拓展，這樣很容易浪費(fèi)時(shí)間。

初入獨(dú)立站 可以從這三點(diǎn)著手

除了考慮清楚獨(dú)立站的定位以及發(fā)展方向，企業(yè)又如何建立一個(gè)獨(dú)立站，讓獨(dú)立站擁有自己的品牌呢？

從建站角度，獨(dú)立站在建立的過(guò)程中會(huì)遇到很多的阻礙，比如，前期域名注冊(cè)查詢(xún)、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站功能及優(yōu)化技術(shù)等，再到硬件配備、供應(yīng)鏈的搭建以及后期產(chǎn)品交付的過(guò)程、售后服務(wù)等問(wèn)題。

Evan Smith表示，BigCommerce是基于SaaS的云服務(wù)，其主要特點(diǎn)就是容易使用，能夠幫助用戶(hù)快速建站并不需要第三方插件以及附件等就可以完成，并盡快投入運(yùn)營(yíng)中。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，BigCommerce允許用戶(hù)完全控制產(chǎn)品以及店鋪的展示。與此同時(shí)，BigCommerce提供靈活的模版以及機(jī)制方案，用戶(hù)既可以深度開(kāi)發(fā)，又可以嫁接在模版上運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)店。而且BigCommerce配備了現(xiàn)成的系統(tǒng)集成以及API接口，企業(yè)可以方便的使用第三方系統(tǒng)。

從產(chǎn)品角度，BigCommerce并不會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)行選品。但是據(jù)億邦動(dòng)力了解，BigCommerce已經(jīng)跟阿里巴巴以及其他供貨公司做了集成，企業(yè)可以通過(guò)這種方式在自己的網(wǎng)站嘗試不同的產(chǎn)品品類(lèi)。

一般，企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)以后，總會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并嘗試不同的辦法拓展市場(chǎng)，從而確定是否在該市場(chǎng)進(jìn)行更多的投資。從營(yíng)銷(xiāo)角度，Evan Smith告訴億邦動(dòng)力，企業(yè)確定主攻市場(chǎng)以后，通過(guò)BigCommerce可以直接進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化、市場(chǎng)推廣來(lái)建立自己的品牌。

Evan Smith坦言，獨(dú)立站引流是非常困難的一件事，無(wú)論是不是跨境網(wǎng)站。以美國(guó)本地電商為例，在美國(guó)，90%以上的直接流量來(lái)自谷歌，但是如果企業(yè)只通過(guò)谷歌獲取流量，成本會(huì)比較高。因此，很多商家會(huì)借助KOL以及網(wǎng)紅的力量，或者利用平臺(tái)型買(mǎi)家，將流量導(dǎo)流到獨(dú)立站平臺(tái)上。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前BigCommerce已經(jīng)和主流的社區(qū)、社交媒體等做了集成，并且與谷歌、雅虎等搜索引擎做了渠道搭建，可以迅速幫助獨(dú)立站進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

而且，企業(yè)獨(dú)立站的品牌化會(huì)迷信“流量營(yíng)銷(xiāo)”的概念，但是最好的營(yíng)銷(xiāo)一定是深度了解產(chǎn)品和用戶(hù)，建立在網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。

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