河北铝猎工艺品有限公司

2018年被稱為互聯(lián)網(wǎng)公司IPO之年，截至目前已經(jīng)有32家中國互聯(lián)網(wǎng)公司在境外上市：香港聯(lián)交所12家，紐交所11家，納斯達(dá)克9家。這其中，不乏一些不惜“流血上市”的例子，而這一輪IPO熱潮目前依舊沒有衰減，仍然有企業(yè)在年終追趕末班車。例如，曾經(jīng)在母嬰電商領(lǐng)域紅極一時的寶寶樹。

近日有媒體報道，老牌母嬰電商品牌寶寶樹將于11月22日在港交所掛牌上市，計劃募資8億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，寶寶樹估值區(qū)間在160~170億港幣。

國內(nèi)母嬰電商經(jīng)歷了近18年的發(fā)展，到2012年左右開始爆發(fā)。尤其是2016年，行業(yè)內(nèi)刮起一股融資潮，一時間近200起投融資落地，并且動輒都是過億美元的級別。母嬰電商概念在這一年引發(fā)各方高度關(guān)注，資本助推的勢頭也是此起彼伏。

然而時至2018年，風(fēng)口過后留下一地落葉，母嬰電商市場也回歸理性。而此次寶寶樹上市的消息不脛而走，再次讓沉寂一年的母嬰電商市場引發(fā)輿論的關(guān)注。

粉絲眾多為何盈利艱難

擁有11年發(fā)展歷程的“老將”，為何要趕在資本市場最不景氣的年份上市？

2007年成立的寶寶樹，是業(yè)內(nèi)最早一批挖掘母嬰市場的電商平臺。在近11年的發(fā)展過程中，寶寶樹已經(jīng)接受了大大小小共計10次融資，模式也從最早的母嬰社區(qū)、工具式平臺升級為面向年輕家庭生活的一站式綜合服務(wù)平臺。

從上線至今，寶寶樹已經(jīng)擁有1600萬注冊用戶，月獨立訪問用戶數(shù)量最高達(dá)到5500萬，家庭日記上傳量約為2000萬，擁有平均每天有近20萬條育兒問題與互動解答，曾被譽(yù)為全球第一大的母嬰社區(qū)平臺。

這樣一個老資格的母嬰電商平臺，在2016年行業(yè)風(fēng)口來臨時，面對上百家競爭對手的亂戰(zhàn)局面，卻并沒有將自己千萬粉絲的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。寶寶樹一直希望依靠巨大流量的社區(qū)轉(zhuǎn)化電商營收，布局電商引流獲取收益。

但是從招股書中的數(shù)據(jù)看，目前這個模式并沒有給寶寶樹帶來太多真金白銀。

招股書中顯示，從2015年至2017年，寶寶樹年度虧損分別為-2.86億元、-9.35億元、-9.11億元，凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。可見寶寶樹近三年來一直處于虧損的狀態(tài)，累計的虧損額高達(dá)21.31億元，尤其是在競爭最激烈的2016年，虧損狀況達(dá)到了巔峰。

招股書中同時顯示，寶寶樹的營收構(gòu)成分為廣告、電商（直銷和平臺）、知識付費三部分。2017年，寶寶樹廣告及電商收入占總營收的比例高達(dá)96.6%，其中廣告營收3.72億元，在總營收中占比51%，電商營收3.33億元，占比45.6%。知識付費占比從2016年的0.3%增至2017年的3.4%。

可以說，以流量支撐起來的廣告業(yè)務(wù)，仍然是其收入的重頭，電商營收與海量用戶相比不太匹配。

對此，母嬰行業(yè)評論員年永威曾作出分析：盈利能力差、業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力不強(qiáng)、核心的商業(yè)模式不夠清晰等是寶寶樹虧損的主要原因。雖然說寶寶樹有著多年的母嬰行業(yè)經(jīng)驗，但是在盈利模式上，過分依賴傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，電商變現(xiàn)缺乏手段，讓啃老本的寶寶樹有些步履蹣跚。

從股東結(jié)構(gòu)來看，這樣的業(yè)績似乎與其豪華的陣容也有些不夠匹配。

在股權(quán)分配比例上，寶寶樹第一大股東為CEO王懷南家族，持有26.09%股權(quán)；復(fù)星集團(tuán)持有24.84%股權(quán)，為第二大股東；好未來位居第三，持有10.18%股權(quán)；阿里巴巴持有9.9%股權(quán)，名列第四；聚美優(yōu)品緊隨其后，持股比例3.33%。

寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南在接受復(fù)星、好未來等投資后，曾對媒體表示過，在上述一系列戰(zhàn)略合作伙伴的推動下，寶寶樹獲得了高速發(fā)展，此后又引入阿里巴巴集團(tuán)，更好地釋放了寶寶樹的商業(yè)能力。或許，寶寶樹是有很大機(jī)會在大健康（復(fù)星擅長領(lǐng)域）、電商（阿里、聚美優(yōu)品）、教育（好未來）等領(lǐng)域大展拳腳的，也可以在強(qiáng)化電商營收的同時，提升其他營收來源。

可以說，近兩年寶寶樹的社區(qū)平臺已經(jīng)做到了全方位多領(lǐng)域的發(fā)展，但這樣的多點布局并未很快見效，年永威對此表示，“多元化發(fā)展路徑能否幫助寶寶樹扭虧為盈，取決于核心業(yè)務(wù)模式能否進(jìn)一步擴(kuò)大和增強(qiáng)盈利能力與規(guī)模。”

那么，核心業(yè)務(wù)的盈利能力是否一直困擾著寶寶樹的核心團(tuán)隊？國內(nèi)母嬰市場整體需求近兩年是否出現(xiàn)了難以把握的變化？

社區(qū)OR電商 如何掘金萬億市場

隨著國民可支配收入的提高、80后、90后成為新生父母的代表，加之國家計劃生育政策放寬（二胎政策施行），中國每年的新生人口已經(jīng)達(dá)到了1600萬以上；而多家分析機(jī)構(gòu)也預(yù)估，2018年母嬰行業(yè)規(guī)模將超過3萬億元，未來10年則會保持 20%~30%的增長率。而這些巨大的數(shù)字背后，自然蘊含著母嬰市場不可估量的巨大需求。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)“親子母嬰app的行業(yè)滲透率”統(tǒng)計顯示：整個行業(yè)在過去一年呈現(xiàn)震蕩上升走勢。截至今年8月份，親子母嬰app的行業(yè)滲透率為4.35%，整體用戶規(guī)模達(dá)到4,783萬，較去年同期增長53.2%。雖然中間有波動，但整體向上的趨勢也明顯擺在了桌面上。

同時，截至今年8月份，用戶偏好指數(shù)最高的親子母嬰app依然是寶寶樹孕育，另據(jù)Qimai.cn數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹孕育同時也是iOS、Android雙市場下載量的大贏家，總下載量超過3億。

如果從這些靚麗的數(shù)字和排名來看，寶寶樹APP的用戶體量和用戶忠誠度還是很高的。有用戶，自然就有需求，那么掘金點在哪里？

如果只把寶寶樹作為一個母嬰社區(qū)看，用戶多、有效數(shù)據(jù)跨度長、粉絲忠誠度高，這些絕對都是位列前茅。但是在母嬰電商行業(yè)中，面向各種商品的產(chǎn)業(yè)鏈和銷售經(jīng)營的渠道鏈，寶寶樹的競爭優(yōu)勢卻并不明顯。

也就是說，拋開“親子”專門分析“電商”，寶寶樹的劣勢顯現(xiàn)了出來。

從極光大數(shù)據(jù)早些時間發(fā)布的《2017年9月母嬰電商app行業(yè)研究報告》來看，貝貝排名第一，孩子王和蜜芽仍分列第四和第八。而在MobData最近公布的“2018年母嬰消費市場研究報告”中，母嬰電商APP活躍滲透率的TOP10排名前三甲分別是貝貝網(wǎng)、孩子王和蜜芽，而寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。

來源：MobData研究院

同等重量級的競爭對手，近一年來在電商領(lǐng)域增速明顯。其中2014年成立的貝貝網(wǎng)，一直在各個領(lǐng)域輾轉(zhuǎn)突擊，從母嬰跨境購到家庭消費理念，再到社交電商“貝店”還有P2P領(lǐng)域的“貝貸”。在今年8月，CB Insights公布的“2018年全球獨角獸企業(yè)榜單”中，貝貝居于第55位。貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開表示：“保持業(yè)務(wù)的持續(xù)迭代，才成就了今天的獨角獸！”

同樣也是在2014年上線的蜜芽，號稱中國首家進(jìn)口母嬰品牌限時特賣商城，獲得過真格基金、險峰長青、梅花創(chuàng)投的數(shù)百萬美元融資。而從2016年開始，蜜芽就發(fā)力線上線下雙布局模式，在供應(yīng)鏈、倉儲物流、大數(shù)據(jù)方面深度挖掘，提出要牢牢把握母嬰電商的全產(chǎn)業(yè)鏈。

2017年一年時間，這幾個競爭對手在“變現(xiàn)”上確實玩出了花樣。

這些變化，可能還不是最嚴(yán)峻的趨勢。流量紅利期過后出現(xiàn)的人口紅利期，不只吸引了垂直領(lǐng)域的母嬰電商玩家，那些已經(jīng)布局綜合電商領(lǐng)域的電商巨頭，也看中了母嬰市場這塊肥肉，并且大手一揮開始從線上到線下推進(jìn)一系列市場運作。

京東自稱是中國最大的“母嬰產(chǎn)品零售商”，并制訂了母嬰品類3年發(fā)展規(guī)劃。數(shù)據(jù)顯示，2017年僅國產(chǎn)奶粉在京東的銷售增幅就達(dá)到了51.7%。2017年，京東超市在線下也開始聯(lián)合貝全，表示要在全國開設(shè)5000家母嬰體驗店，布局國內(nèi)母嬰市場。

收購紅孩子之后的蘇寧，同樣提出線上線下融合發(fā)展，目前紅孩子線下門店總共開設(shè)了77家，覆蓋全國37個城市，據(jù)稱在2020年有望突破500家。

除了京東和蘇寧，2017年年底天貓智能母嬰室也相繼在北京、上海、杭州落地；今年3月，天貓母嬰宣布一方面要繼續(xù)新開智慧門店，并且是與銀泰、百聯(lián)合作構(gòu)建門市；另一方面，還要開設(shè)快閃店，加大落地密度。

雖然資本蜂擁而至的景象已過，但母嬰電商行業(yè)的“重量”并未衰減，因為綜合電商的入局、新玩家的變通，依然讓市場變得火熱。價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、商品真?zhèn)螒?zhàn)、以及服務(wù)水平之戰(zhàn)同時迸發(fā)，為了追求更高的利潤空間、人口紅利，這個市場的競爭只會更加殘酷。

并且根據(jù)極光大數(shù)據(jù)資料顯示，平均每個母嬰電商app用戶僅安裝1.1款相關(guān)APP應(yīng)用，而且其中93.1%的用戶是只安裝了1款�？梢哉f，在排他率極高的母嬰市場，無論是“小而美”還是“大而全”，寶寶樹想要做到與對手共存都幾乎不可能。因此，只有盡快流血上市、殊死拼搏，才能殺出生天。

流血上市 只為一搏

在內(nèi)外壓力下，如果寶寶樹自身沒有強(qiáng)有力的變現(xiàn)手段，未來的發(fā)展道路很可能崎嶇坎坷。目前寶寶樹最被資本市場看中的，是其1.39億日活蘊藏的各種可能性，寶寶樹方面也曾表示，“寶寶樹未來會做流量分發(fā)，將流量分發(fā)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造商”。

不過流量并不一定是100%的保險。據(jù)招股書顯示，寶寶樹2017年MAU為1.39億，但截至今年6月30日，寶寶樹的月活躍用戶數(shù)量下滑到了8950萬；電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）跌至5.577億元，去年同期為8.071億元；付費用戶數(shù)量跌至270萬，去年同期為360萬。如此大的落差也引發(fā)外界對此前相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。對此寶寶樹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“近期公司處于緘默期，暫時不便回應(yīng)。”

曾經(jīng)的寶寶樹起步早、資歷老、經(jīng)驗足，深受行業(yè)內(nèi)的后起之秀尊崇，但是在經(jīng)過十幾年行業(yè)洗禮后，變現(xiàn)難、盈利少、發(fā)展模式模糊的問題也逐一暴露。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受媒體采訪時指出，“寶寶樹急于IPO有三個原因，一是客觀的市場原因，中概股最近兩個月在美國和香港上市的公司很多，被認(rèn)為公開資本市場對中概股開放了，寶寶樹利用這個時機(jī)抓緊上市也是很多具備一定資格的準(zhǔn)上市公司的心態(tài)；第二，寶寶樹這幾年引入了上市公司資本，例如阿里和聚美，他們也有可能為推動寶寶樹上市進(jìn)行資本運作；第三，從大環(huán)境上看，上市時機(jī)成熟，創(chuàng)始團(tuán)隊長跑了11年，或有上市套現(xiàn)的心態(tài)。”

縱觀中國今年上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，截至2018年9月30日，股價破發(fā)的公司24家，破發(fā)率75%。扎堆、跟風(fēng)、流血上市，無疑會造成大多數(shù)公司市值表現(xiàn)較差，跌破發(fā)行價，最終影響整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后續(xù)的融資并降低投資者對于互聯(lián)網(wǎng)市場的期望值，產(chǎn)生審美疲勞。

而就目前的狀況來看，寶寶樹的商業(yè)模式及盈利模式還不夠清晰，多年虧損的狀態(tài)或許會讓資本市場繼續(xù)看低估值，甚至可能出現(xiàn)未來股價跌破發(fā)行價的情況。但對于這位資歷深厚的母嬰市場老將而言，想成為一顆長青樹，總要經(jīng)歷更多磨難，最終才能守得云開見日月。

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