河北铝猎工艺品有限公司

這個雙十一，阿里真是“有苦說不出”。左有微信全面開放小程序" >小程序商品搜索功能，右有歷年來為天貓雙十一撐起頭牌門面的優(yōu)衣庫，選擇在雙十一前夕將其小程序" >微信小程序商城升級為微信小程序官方店，與其新推出的“掌上旗艦店”一道，要在線上買線下?lián)Q的模式升級之下打開在天貓之外的社交電商新通路。

優(yōu)衣庫在品牌電商行業(yè)的分量和標(biāo)桿性意義自不必說，每年雙十一，這家用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)售賣平價但不乏設(shè)計感產(chǎn)品的服飾巨擘，從早年“不懂”雙十一規(guī)則引發(fā)“超賣”，到隨后在京東開店但又“閃離”，此后幾年，優(yōu)衣庫看上去和天貓的關(guān)系足夠“忠誠”。

然而，微信小程序的漸趨普及，顯然讓優(yōu)衣庫嗅到了社交電商的新機遇，如果是此前消費者在優(yōu)衣庫的微信小程序商城挑選商品后還需要跳轉(zhuǎn)到其天貓旗艦店購買，那么此次升級后直接在小程序商城下單商品，帶給消費者暢快體驗的同時，也讓優(yōu)衣庫在微信的社交生態(tài)下形成了一個相對由自身把控的社交電商閉環(huán)，與其“掌上旗艦店”APP里應(yīng)外合，只要優(yōu)衣庫愿意，分分鐘可以“關(guān)掉”天貓旗艦店。

“轉(zhuǎn)會”、“投誠”都不足以形容優(yōu)衣庫雙十一前的這個決定

向來在雙十一前會給粉絲發(fā)大額優(yōu)惠券的優(yōu)衣庫，在此次專門向其小程序和APP渠道發(fā)送了總計220元的紅包禮券。而這還不算完，作為優(yōu)衣庫今冬聯(lián)手ALEXANDER WANG王大仁上市的新款HEATTECH保暖內(nèi)衣系列，更是將在微信小程序商城首發(fā)。而憑借ALEXANDER WANG+優(yōu)衣庫+東麗HEATTECH“黑科技”的三重力量加持，勢必會讓早就等不及的廣大消費者集體從優(yōu)衣庫的天貓店“轉(zhuǎn)會”到其微信小程序商城。

當(dāng)然，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和轉(zhuǎn)變是需要一個過程的，盡管有大額券和設(shè)計師新款服飾首發(fā)的加持，優(yōu)衣庫的社交電商試水目測在這個雙十一還要相對保守的判斷。不過，從長遠(yuǎn)來看，優(yōu)衣庫這一決策，可以說是對未來電商行業(yè)趨勢的研判使然，是看到了以天貓為代表的B2C的“天花板”，同時看到了微信生態(tài)對品牌電商模式創(chuàng)新的可行性和想象空間。尤其是小程序的賦能，讓優(yōu)衣庫徹底解決了關(guān)于自身交易和體驗閉環(huán)的后顧之憂，經(jīng)過前期的公眾號+小程序的嘗試后，下定決心從阿里“投誠”騰訊。

盡管其天貓旗艦店還必然會一直開下去，但是社交電商對優(yōu)衣庫的誘惑，其實并非僅僅局限在中國市場，而是對于優(yōu)衣庫的全球戰(zhàn)略來看，都是水到渠成的結(jié)果。其中，透過在海外市場早已啟動的“有明計劃”，可以更好理解為什么優(yōu)衣庫這樣的大牌在中國市場會從阿里天貓倒向騰訊微信。

“有明計劃”花開微信雙十一頭牌的中國市場破局之道

去年2月，優(yōu)衣庫的“有明計劃”正式啟動，其最初包含了兩個方面的落地，一是打造了全球新總部Uniqlo City Tokyo作為優(yōu)衣庫全球的創(chuàng)新和創(chuàng)意中心；二是宣布升級其在日本的電商網(wǎng)站uniqlo.com。這個新平臺僅春夏存貨就有2.3萬個SKU，數(shù)量超過了優(yōu)衣庫在全球所有的店鋪。

而如果往前追溯的話，其實“有明計劃”最早提出應(yīng)該是在2015年10月優(yōu)衣庫于2020年東京奧運會場館附近開設(shè)的3.6萬平方公尺的新物流中心，這一新物流中心的“使命”正是為了彌合實體店和網(wǎng)絡(luò)購物的體驗空白：比如顧客試的衣服缺貨，如果馬上在網(wǎng)絡(luò)訂貨，那到家的時候衣服可能就已經(jīng)送到家中。

說到這里，我們不難理解，為什么優(yōu)衣庫要在中國市場的天貓通路順風(fēng)順?biāo)�之時，卻要另辟微信社交電商通路。因為，通過升級后的微信小程序商城和新推出的“掌上旗艦店”APP，優(yōu)衣庫藉此實現(xiàn)了線上App、小程序和線下遍布中國市場的所有門店的線上線下庫存的全面打通。這種打通，帶來的自然是一個融合的體驗實現(xiàn)，譬如，在線下逛店的時候發(fā)現(xiàn)自己的尺碼缺貨，可以即刻拿出手機掃一掃查看網(wǎng)店庫存。而在小程序商城看中的衣服，也可以實時查看到附近門店的庫存進(jìn)而前往試穿。

也正是基于庫存的全面打通，線上買、線上或線下送、線下?lián)Q，如此讓優(yōu)衣庫基于微信社交電商生態(tài)相比基于阿里天貓的傳統(tǒng)B2C，可以將庫存、會員、服務(wù)實現(xiàn)統(tǒng)一的無縫管理，帶給用戶的是體驗上的質(zhì)的提升，于優(yōu)衣庫而言則是將“有明計劃”結(jié)合中國市場社交生態(tài)落地微信。

當(dāng)然，微信或許也非優(yōu)衣庫的最后一站，但是至少在可見的未來，其小程序商城+APP+線下門店的三位一體將成為新常態(tài)，而優(yōu)衣庫的這一“轉(zhuǎn)身”，實際上也給其他品牌帶來啟迪。

品牌擁抱社交電商篤定更多優(yōu)衣庫“出逃”B2C乃必然

最大的啟迪是，時代生變，傳統(tǒng)的B2C模式面臨瓶頸，品牌擁抱社交電商乃大勢所趨。除了優(yōu)衣庫，另一個例子是，在今年七夕期間，至少有10家奢侈品大牌不約而同通過其微信小程序發(fā)售限量款產(chǎn)品。這個舉動，也說明了小程序所能為品牌提供的社交電商生態(tài)賦能，是傳統(tǒng)B2C所無法實現(xiàn)的。

盡管B2C不會消亡，而且也會通過一些比如在線上線下融合、供應(yīng)鏈整合等方面激發(fā)新活力，但是優(yōu)衣庫的選擇，實際上也是接下來更多優(yōu)衣庫的選擇。B2C和社交電商沒有對錯之分，但是卻有體驗和效率的不同。這不僅僅是玩法上的變化，更關(guān)鍵的是一個新生態(tài)的成型。

過去，可能品牌只是開設(shè)了公眾號、上線了一個對消費者而言可有可無的小程序，再就是調(diào)動員工發(fā)朋友圈的積極性。其實，這些都可以繼續(xù)去操作。但是，當(dāng)一個品牌不再滿足于既定的成績，想要為未來五年做好準(zhǔn)備，那么，擁抱社交電商是不二選擇。

當(dāng)然，我們也不能過于盲目樂觀。譬如，優(yōu)衣庫與京東的合作就不幸夭折，有此“前科”，誰也無法保證此次全面擁抱微信社交電商會否出現(xiàn)“幺蛾子”。而選擇在年終大促的節(jié)點升級開放，相信優(yōu)衣庫還是對自身擁抱社交電商蠻有信心的。而究竟這種“擁抱”成效幾何，今明兩年又能否隨著優(yōu)衣庫的動作啟發(fā)更多品牌一起來玩社交電商，相信答案給出的時間不會太晚。

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