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微信日活躍用戶(hù)超9 億，其中55% 的用戶(hù)每天要打開(kāi)微信10次以上。這兩年，微信的巨大流量讓所有人都心動(dòng)不已，大家都想從這空氣級(jí)的巨型應(yīng)用流量池中分一杯羹，企業(yè)紛紛自建微信賬號(hào)，數(shù)千萬(wàn)的微信公眾號(hào)因此誕生。

微信去中心化的體系，讓流量變得更直接，同時(shí)依托于社交口碑屬性，這些流量也更加真實(shí)、更有價(jià)值。時(shí)至今日，微信營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)教育已經(jīng)完成，幾乎每家企業(yè)都會(huì)開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，并且有頻次地更新內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

但這并不代表每個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都會(huì)合理、有效地利用微信，通過(guò)好的手段實(shí)現(xiàn)流量改造，使其發(fā)揮最大轉(zhuǎn)化效率。

1. 90% 的官方微信都在自嗨

官方微信的“自嗨”是當(dāng)下微信營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的現(xiàn)象。很多企業(yè)看似趕在潮流上，實(shí)則仍然在用傳統(tǒng)廣告理念運(yùn)營(yíng)微信。

比如，注冊(cè)一個(gè)微信公眾號(hào)（相當(dāng)于買(mǎi)斷一個(gè)長(zhǎng)久的低價(jià)廣告位或新聞位），然后雇一位小編定期發(fā)圖文貼維護(hù)（等于雇了一位企業(yè)專(zhuān)屬的廣告投放編輯）。簡(jiǎn)單兩步就解決了常規(guī)的廣告投放、企業(yè)內(nèi)刊、品牌公關(guān)等多種市場(chǎng)傳播形式。

網(wǎng)感較強(qiáng)的企業(yè)，會(huì)緊跟事件熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)和受眾完成一些簡(jiǎn)單的海報(bào)互動(dòng)，雖然閱讀量并不會(huì)增加太多；網(wǎng)感不強(qiáng)的企業(yè)，微信公眾號(hào)就會(huì)完全淪落為自身的新聞中心，成為企業(yè)動(dòng)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)人講話(huà)、企業(yè)文化活動(dòng)的宣傳陣地，然后鼓動(dòng)全員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，以為這樣做就能達(dá)到傳播刷屏的效果。但結(jié)果往往是閱讀量過(guò)千都困難，“粉絲”量不增反降，用戶(hù)活躍度也沒(méi)有提升。

“無(wú)趣”“無(wú)效”“無(wú)聊”是當(dāng)下企業(yè)在微信運(yùn)營(yíng)時(shí)的三個(gè)普遍問(wèn)題。

• 無(wú)趣：由于屬性限制，企業(yè)微信在一開(kāi)始就具有天然商業(yè)化內(nèi)容的定位，但受眾對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信內(nèi)容定位，沒(méi)有意思的內(nèi)容輸出，企業(yè)和受眾之間沒(méi)有深層互動(dòng)，這些都是由于無(wú)趣導(dǎo)致企業(yè)微信關(guān)注度不高的直接原因。

• 無(wú)效：即使很多企業(yè)微信有了關(guān)注度、有了閱讀量，卻依然無(wú)法將閱讀量成功轉(zhuǎn)化，讓流量成為銷(xiāo)量。這是由于企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，仍然保持著傳統(tǒng)的廣告公關(guān)心態(tài)來(lái)對(duì)待微信營(yíng)銷(xiāo)。

• 無(wú)聊：由于一些企業(yè)微信編輯人員的專(zhuān)業(yè)度不夠，操作門(mén)檻較低，導(dǎo)致產(chǎn)出的內(nèi)容沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。無(wú)聊的內(nèi)容最終無(wú)法達(dá)到獲取流量的目標(biāo)。

2.企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

我覺(jué)得有兩方面技巧：第一，輕、快、有網(wǎng)感；第二，用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)（social）引爆話(huà)題與事件。

玩轉(zhuǎn)social 的一些規(guī)律

第一，輕。

現(xiàn)今移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或許進(jìn)入了一個(gè)怪圈，大家都很喜歡做很酷炫、很復(fù)雜的創(chuàng)意，喜歡交互技術(shù)繁雜的H5，覺(jué)得只有這樣的內(nèi)容才能被叫作好內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)刷屏。但我們不能否認(rèn)的一點(diǎn)是，這些內(nèi)容從前期準(zhǔn)備到執(zhí)行，人員、成本、精力的消耗都十分巨大。

而且這樣的創(chuàng)意從策劃到出街必然會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間，在市場(chǎng)變化如此迅速的當(dāng)下，任何人都無(wú)法保證幾個(gè)月前的創(chuàng)意會(huì)不會(huì)在出街之前就已經(jīng)落后于市場(chǎng)上的新?tīng)顩r。

而選擇相對(duì)比較輕一點(diǎn)的創(chuàng)意形式，可以為品牌爭(zhēng)取多次嘗試的機(jī)會(huì)，創(chuàng)意的迭代快了，企業(yè)創(chuàng)牌的試錯(cuò)機(jī)會(huì)就多一些。

第二，快。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)講求的是速度，事件傳播發(fā)酵的速度快，創(chuàng)意的反應(yīng)就一定要跟上。如果說(shuō)在傳統(tǒng)廣告時(shí)期，一個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)生周期是5 天，那么到了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一天5 個(gè)創(chuàng)意都是極可能出現(xiàn)的事情。

腦洞大、速度快、與熱點(diǎn)的結(jié)合巧妙，就會(huì)讓你的創(chuàng)意更驚艷，從而引發(fā)更多分享。熱點(diǎn)借勢(shì)的速度，很大程度上就是用戶(hù)分享轉(zhuǎn)發(fā)的巨大驅(qū)動(dòng)力。這也是杜蕾斯為什么能稱(chēng)霸社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要原因。

神州專(zhuān)車(chē)在2016 年七夕當(dāng)天，發(fā)布了一篇微信推文《LoveU——致優(yōu)步中國(guó)的那些年輕人》。這其實(shí)是借勢(shì)“滴滴合并Uber 中國(guó)”的新聞，發(fā)出的一封招聘啟事。神州專(zhuān)車(chē)團(tuán)隊(duì)從看到新聞到生成創(chuàng)意，再到聯(lián)系拍攝、素材制作、最后出街，整個(gè)制作周期沒(méi)超過(guò)兩天。“Love U”與強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的“Beat U”形成鮮明對(duì)比，是一次很有力度的品牌層面上的營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布后閱讀量近百萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)分享也超過(guò)4 萬(wàn)次。

第三，有網(wǎng)感。

說(shuō)到網(wǎng)感，很多企業(yè)會(huì)對(duì)這個(gè)詞過(guò)度解讀，比如，一定要在文案中使用各種流行的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)熱詞，否則不夠“網(wǎng)感”。雖然當(dāng)下很多熱詞的確會(huì)為文案帶來(lái)一些可讀性，但是更多時(shí)候企業(yè)是在生搬硬套、不符語(yǔ)境地刻意使用。

說(shuō)到底，網(wǎng)感其實(shí)是每一個(gè)企業(yè)微信賬號(hào)應(yīng)該具備的同理心，它能洞察到這篇推送文章的目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)心世界，能真正表達(dá)用戶(hù)想說(shuō)的話(huà)，能明白目標(biāo)用戶(hù)在什么樣的場(chǎng)景中會(huì)使用什么樣的情景語(yǔ)言。

網(wǎng)感就是有同理心，說(shuō)人話(huà)。企業(yè)微信不要太官方、太嚴(yán)肅、太擺架子。

比如，MINI COOPER（汽車(chē)品牌）的官方微信賬號(hào)“絕對(duì)MINI”從賬號(hào)定位開(kāi)始就奉行一個(gè)宗旨：不拉拉扯扯，不遮遮掩掩，只為真正感興趣的人提供最有意義的內(nèi)容。

所以這個(gè)賬號(hào)從一開(kāi)始就選擇和其受眾人群生動(dòng)溝通，用共同感興趣的話(huà)題、可能喜愛(ài)的事物、這個(gè)群體的交流話(huà)術(shù)來(lái)和用戶(hù)互動(dòng)。

企業(yè)微信的網(wǎng)感還可以被解讀為“企業(yè)的人格化”。當(dāng)企業(yè)微信擁有一定的個(gè)性、人格化之后，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)尋求和官微的互動(dòng)，或者去“調(diào)戲小編”，當(dāng)用戶(hù)用一顆平常心對(duì)待官微，把這個(gè)定時(shí)推送的賬號(hào)當(dāng)成一個(gè)平常人，就會(huì)和企業(yè)在無(wú)形中建立起某種情感信任。

支付寶的微信公眾號(hào)的親切程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其移動(dòng)支付工具的屬性。而且，支付寶微信號(hào)在某種程度已經(jīng)不能算企業(yè)微信人格化，而是一種生動(dòng)與逗趣的存在。

支付寶微信公眾號(hào)從一開(kāi)始的定位就是“不是行業(yè)賬號(hào)，不是媒體”，而且明顯不同于普通微信小編。支付寶的微信推送沒(méi)有固定時(shí)間，沒(méi)有固定的更新頻率，這完全違背了“培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣”“捕捉用戶(hù)黃金時(shí)間”的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則。就是這樣有點(diǎn)“神經(jīng)病”的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，并不妨礙它的篇篇推文獲得10 萬(wàn)+ 的閱讀量。

2016 年5 月13 日支付寶推送的一篇題為《用5 個(gè)字證明用過(guò)我，你OK嗎？》的文章，全文只有一個(gè)實(shí)心標(biāo)點(diǎn)，卻成了微信史上最短的10 萬(wàn)+ 文章。

我們可以看到，在企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)上，當(dāng)企業(yè)品牌有趣、好玩兒、和用戶(hù)打成一片時(shí)，品牌信息、功能展示都可以選擇性地往后排。這并不會(huì)損失什么，反而會(huì)讓“粉絲”黏性更高，企業(yè)傳播重要信息時(shí)的效果也更好。

用話(huà)題與事件引爆社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體不僅讓事件傳播迭代的速度加快，同時(shí)也讓信息進(jìn)入速朽模式。企業(yè)的每次日常發(fā)聲很容易就會(huì)被淹沒(méi)在碎片信息的海洋中，這就需要企業(yè)做微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)跳出日常，利用一些話(huà)題、事件來(lái)引爆營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，話(huà)題事件的引爆很考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的操作經(jīng)驗(yàn)，也十分考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)話(huà)題的把握能力。

神州專(zhuān)車(chē)在創(chuàng)牌時(shí)的“Beat U”事件，一天三次的刷屏，帶來(lái)了單日新增用戶(hù)同比增長(zhǎng)10 倍以上，單日訂單量同比增長(zhǎng)5 倍以上，App 排名由之前旅游類(lèi)30 多名上升至第8 名。最后道歉微信5 分鐘突破10 萬(wàn)+，優(yōu)惠券領(lǐng)券峰值每分鐘接近2 萬(wàn)張。

3.沒(méi)錢(qián)也能搞營(yíng)銷(xiāo)，人人都愛(ài)“一圖流”

現(xiàn)在中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)入了一種馬太效應(yīng)，即有錢(qián)的企業(yè)越來(lái)越會(huì)玩，沒(méi)錢(qián)的企業(yè)越來(lái)越邊緣。

由于用戶(hù)的認(rèn)知水平在逐步提升，使其對(duì)于新鮮事物的嗨點(diǎn)越來(lái)越高，注意力分散，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越難刺激到用戶(hù)的痛點(diǎn)，這也逼著很多企業(yè)、品牌開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)上的“軍備競(jìng)賽”。

現(xiàn)在我們所熟知的很多刷屏級(jí)創(chuàng)意，都需要耗費(fèi)大量的人力，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、傳播團(tuán)隊(duì)三方嚴(yán)密配合才能實(shí)現(xiàn)。而這些基本上只有資金雄厚、為了夯實(shí)品牌的企業(yè)才能做得到。

騰訊游戲“吳亦凡入伍新聞”、騰訊動(dòng)漫“薛之謙憋大招”、天貓“穿越宇宙的雙11 邀請(qǐng)函”、淘寶“一千零一夜之鲅魚(yú)水餃”、招商銀行“番茄炒雞蛋”這些重量級(jí)的巨型H5 雖然在傳播當(dāng)下迅速刷爆了朋友圈，也不斷為行業(yè)內(nèi)容拓展邊界，但是必須要承認(rèn)，這些創(chuàng)意的耗費(fèi)巨大，一般企業(yè)很難玩得起。

多媒體形態(tài)中，能被大家分享到朋友圈的創(chuàng)意形式一般有H5、病毒視頻（10 秒）、圖文貼、圖片等。在這些形式中，圖文貼是移動(dòng)傳播中最常見(jiàn)、性?xún)r(jià)比最合理的傳播形式。

在圖文貼中利用“文字+ 圖片”的形式，在文字和圖片的創(chuàng)意呈現(xiàn)上做一些巧思，標(biāo)題也清新脫俗一點(diǎn)，就會(huì)快速地被閱讀、被分享出去。

除了圖文帖，在移動(dòng)社交中，圖片是最快速、最討好的傳播方式，所以“一圖流”要比“圖文流”更適合傳播。在傳播中，如果圖片夠有趣，很快就能實(shí)現(xiàn)刷屏并帶來(lái)流量，如果在圖片的下方加上一個(gè)小程序或指壓二維碼，也就能帶來(lái)部分轉(zhuǎn)化。

比如，大家熟知的杜蕾斯借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，基本都靠一張創(chuàng)意圖，以巧妙的圖片創(chuàng)意獲得大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

“雙11”之前刷屏的杜蕾斯一圖流

天貓?jiān)��?jīng)聯(lián)合哆啦A 夢(mèng)代言做了一些廣告告知，但反響平平，最后反倒是這張“我要離開(kāi)你了，要去當(dāng)天貓了”的小圖，瞬間引發(fā)刷屏。
 

天貓的多啦A夢(mèng)刷屏廣告

有趣的一圖流可以通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)更多自流量。

比如，美國(guó)總統(tǒng)大選的時(shí)候神州做了一張海報(bào)——“選總統(tǒng)糾結(jié)10 個(gè)月，選專(zhuān)車(chē)，只需1 秒”。總統(tǒng)大選當(dāng)天下午投票時(shí)海報(bào)發(fā)出，效果不錯(cuò)，很多盤(pán)點(diǎn)文章都引用了該海報(bào)。

麥當(dāng)勞在高考期間推出的限時(shí)6 元麥滿(mǎn)分早餐組合，恰逢高考恢復(fù)60 周年，順勢(shì)引發(fā)“滿(mǎn)分挺你”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。在線(xiàn)上活動(dòng)中，麥當(dāng)勞定制了70、80、90、00 年代不同的準(zhǔn)考證版本。受眾只需要輸入高考年份，上傳照片，就能生成一個(gè)自己18 歲的準(zhǔn)考證。

麥當(dāng)勞高考恢復(fù)60周年時(shí)的一圖流海報(bào)

一圖流的玩法被廣泛運(yùn)用，比如美圖秀秀、某App 推廣的性格標(biāo)簽生成、臉萌的Q 版頭像、支付寶年度賬單、“520”結(jié)婚證，還有2017 年建軍節(jié)刷屏的“我的軍裝照”等。

《人民日?qǐng)?bào)》“我的軍裝照”一圖流

企業(yè)在選擇一圖流時(shí)也可以嘗試在圖片底部帶上產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息或者電商二維碼，讓一圖流傳播品效合一。

Luckincoffee一圖流海報(bào)底部有二維碼

比如前文提到的刷屏的百雀羚案例，如果能在長(zhǎng)圖的結(jié)尾處帶上一個(gè)二維碼或者銷(xiāo)售信息，那么高的閱讀量一定能帶來(lái)更為可觀(guān)的效果收益。

現(xiàn)在，企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)的傳播更要考慮一圖流。

在今天這個(gè)時(shí)代，信息的傳播其實(shí)變得比較容易。只要把公關(guān)稿件給到媒體或者通過(guò)社交媒體發(fā)布，就能帶來(lái)一定的傳播量，這基本替代了傳統(tǒng)媒體發(fā)布會(huì)的固有模式。

那么為什么很多企業(yè)仍然堅(jiān)持做發(fā)布會(huì)呢？

絕大部分原因在于現(xiàn)在的發(fā)布會(huì)其實(shí)就是一個(gè)秀場(chǎng)。企業(yè)希望大家在現(xiàn)場(chǎng)能獲得更好玩兒的信息、更有趣的照片、更有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)，可以讓他們?cè)谂笥讶�擴(kuò)散。

所以今天的發(fā)布會(huì)（比如錘子發(fā)布會(huì)、羅振宇跨年演講），往往一張PPT 或者一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)圖就能引爆朋友圈，其基于線(xiàn)上的二次傳播效率相當(dāng)高。

綜上，一圖流有很多好玩兒的方式，能直接給品牌帶來(lái)關(guān)注和流量，可謂“自來(lái)水”。

初創(chuàng)企業(yè)不必追求大投入、大制作，通過(guò)熱點(diǎn)做一些好玩兒有趣的一圖流，也很有可能引發(fā)刷屏。即使沒(méi)做到刷屏也不會(huì)有太多損失，因?yàn)閳D文、圖片的成本相對(duì)較低，這樣一來(lái)傳播試錯(cuò)的機(jī)會(huì)就會(huì)多很多。

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