河北铝猎工艺品有限公司

像家里訂閱報(bào)紙雜志一樣，消費(fèi)者一次性付費(fèi)后，會(huì)定期收到訂閱的產(chǎn)品或服務(wù)，而不需要多次挑選商品；如果對(duì)訂閱服務(wù)感到不滿，隨時(shí)可以停止訂閱。訂閱電商模式已經(jīng)席卷海外消費(fèi)市場(chǎng)。而在國內(nèi)，訂閱電商才剛剛開始邁開腳步。
 

“訂閱電商” ＞ “訂閱” ＋ “電商”
 

能在瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，訂閱電商靠的不僅是懷舊的訂閱體驗(yàn)與便捷的線上環(huán)節(jié)的簡單求和。消費(fèi)者逐漸厭倦了挑選商品時(shí)的繁冗體驗(yàn)，而作為一種新興的消費(fèi)潮流，訂閱電商自帶服務(wù)：幫助用戶降低消費(fèi)過程中挑選的機(jī)會(huì)成本。
 

對(duì)訂閱電商來說，比起流量入口的寬度，流量的精準(zhǔn)度和有效性更重要。在消費(fèi)者選擇商品之前，平臺(tái)先幫助用戶完成產(chǎn)品過濾，留下更少量且更精品、針對(duì)性更強(qiáng)的 SKU ，以此來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也能夠在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者個(gè)性化的購物需求。

與一般的模式相比，訂閱電商擁有更高的用戶留存率。

用戶往往需要先交付一筆錢，才會(huì)陸續(xù)收到自己訂閱的商品。這第一筆費(fèi)用類似于一筆“會(huì)員費(fèi)”，而第一筆交易也在很大程度上決定了用戶對(duì)品牌的印象。一旦用戶感到滿意，訂閱電商獲取用戶所花費(fèi)的成本自然地分?jǐn)偟胶罄m(xù)的消費(fèi)過程中，從而降低了獲取流量的成本。再加上訂閱這種先付款、后收貨的特殊模式，取得用戶的充分信任、增強(qiáng)用戶忠誠度就至關(guān)重要了。

對(duì)一些用戶來說，含有“會(huì)員費(fèi)”的訂閱模式本身就有留下客戶的效果，更高的門檻帶來了更高的留存率；而對(duì)另一些用戶來說，訂閱電商提供的高性價(jià)比商品是讓他們留下的重要原因，尤其是自有品牌、獨(dú)占商品和很難從其他渠道獲取的服務(wù)。

訂閱電商需要和用戶頻繁接觸，每一次接觸都是一次獲取用戶信息的機(jī)會(huì)，這樣更容易形成以用戶為中心的消費(fèi)模式。

對(duì)消費(fèi)者來說，這種模式更容易對(duì)用戶的選擇進(jìn)行分析，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦或配套服務(wù)，給用戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)電商自身來說，預(yù)測(cè)商品需求變得更容易、更準(zhǔn)確，實(shí)現(xiàn)高動(dòng)銷、降低倉儲(chǔ)成本的難度和風(fēng)險(xiǎn)大大下降。以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，更是將技術(shù)賦能給消費(fèi)模式，為品牌改進(jìn)或推出產(chǎn)品提供足夠的數(shù)據(jù)支持，能夠提高訂閱電商的運(yùn)營效率。

訂閱電商以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)

越來越多的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)訂閱模式的興趣。
 

一方面，當(dāng)下的消費(fèi)者由于工作和生活壓力，時(shí)間越來越寶貴。比起每隔一段時(shí)間就要進(jìn)行一次購物，他們更希望能夠在這個(gè)環(huán)節(jié)上節(jié)省時(shí)間和精力，而訂閱模式允許消費(fèi)者在一次決策后多次獲得所需的產(chǎn)品，省心省力。

另一方面，年輕的消費(fèi)者們期待著訂閱帶來的驚喜感：他們可能得到比想象中更豐厚、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。即使已經(jīng)知道了配送的產(chǎn)品是什么，哪怕在每周一的辦公室里收到一束花也足以讓消費(fèi)者們感到興奮。

想要長期發(fā)展，選對(duì)品類是第一步

訂閱電商的優(yōu)勢(shì)非常明顯，卻還沒有在國內(nèi)市場(chǎng)引起足夠的關(guān)注和重視。訂閱電商如果想要在國內(nèi)進(jìn)一步發(fā)展，需要看清市場(chǎng)形勢(shì)，充分借鑒以往經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)。最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，就是選擇合適的品類。
 

本身就需要周期性購買的消費(fèi)品是和訂閱模式天然契合的，比如日化產(chǎn)品、寵物用品等。這些商品消費(fèi)頻次較高，容易形成規(guī)律的消費(fèi)習(xí)慣，再加上訂閱模式的諸多好處，能夠形成自己的市場(chǎng)。

在北美大火的 BoxyCharm 是一家美妝產(chǎn)品訂閱公司，消費(fèi)者每月只需支付約 20 美元，便可以獲得一個(gè)包含四五個(gè)美妝正品的盒子，產(chǎn)品總價(jià)值遠(yuǎn)高于 20 美元。低廉的價(jià)格、偶爾出現(xiàn)大牌產(chǎn)品的驚喜感再加上美妝產(chǎn)品本身的消耗屬性，獲得了很多消費(fèi)者的青睞。

美妝產(chǎn)品訂閱公司 BoxyCharm 每月都會(huì)隨機(jī)為消費(fèi)者提供四五件美妝產(chǎn)品

作為一種比較新鮮的消費(fèi)模式，訂閱電商很適合與其他新興的品類結(jié)合，利用消費(fèi)者的好奇心理共同打開市場(chǎng)，再通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)，使消費(fèi)者養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，比如生活鮮花、蜂蜜產(chǎn)品等。近年基因檢測(cè)產(chǎn)品大火，而訂閱電商“柒個(gè)盒子”結(jié)合基因檢測(cè)技術(shù)，在檢測(cè)結(jié)果的基礎(chǔ)上，每月為用戶提供相應(yīng)的膳食補(bǔ)充劑，在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。
 

將訂閱電商與其他有價(jià)值的技術(shù)或模式結(jié)合，往往能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的購物需求。比如，利用人工智能技術(shù)，更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服裝推薦。服裝訂閱公司 Stitch Fix 用人工智能技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和服裝設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶的選擇以及天氣、 Pinterest 討論內(nèi)容等多重信息進(jìn)行計(jì)算，再配以時(shí)尚造型師的意見，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的服裝方案，按月配送給消費(fèi)者，以供選擇。這樣的精準(zhǔn)服務(wù)迅速贏得了市場(chǎng)，目前 Stitch Fix 也已成為訂閱電商中的行業(yè)領(lǐng)袖。

對(duì)訂閱電商來說，選擇合適的品類是最基礎(chǔ)的一步

在獲取用戶后，增強(qiáng)用戶粘性是至關(guān)重要的。
 

一方面，要充分發(fā)揮產(chǎn)品的延展性，根據(jù)平臺(tái)與用戶互動(dòng)所獲取的數(shù)據(jù)，推出相關(guān)的更多產(chǎn)品和服務(wù)，從而增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性。電動(dòng)牙刷訂閱電商 Quip 除了提供電動(dòng)牙刷頭和牙膏的訂閱外，還與超過 15000 名牙醫(yī)進(jìn)行了簽約，利用手機(jī) app 平臺(tái)提醒用戶預(yù)約牙醫(yī)，提供一系列健康服務(wù)，增強(qiáng)用戶與專業(yè)牙醫(yī)之間的聯(lián)系。另一方面，要注意維持訂閱電商的優(yōu)勢(shì)，切忌因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、補(bǔ)貨不及時(shí)等原因影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，造成用戶流失。

來自紐約的智能電動(dòng)牙刷訂閱公司 Quip 在嘗試加強(qiáng)用戶與專業(yè)牙醫(yī)之間的聯(lián)系

要充分利用數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整品牌選品。
 

用戶和訂閱電商平臺(tái)進(jìn)行交互，留下的信息可以充分分析，反饋到新產(chǎn)品的推出和自有品牌的生產(chǎn)中。 Stitch Fix 的團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析得出，開衫和體感溫度較低的辦公室存在較強(qiáng)的聯(lián)系，于是將開衫作為一個(gè)重要的細(xì)分支品類，最終取得了良好的市場(chǎng)反響。訂閱電商獲取的第一手?jǐn)?shù)據(jù)背后隱藏著消費(fèi)者的眾多需求和意見，是不可忽視的重要信息。

此外，訂閱電商想要長久發(fā)展，壁壘的重要性無須贅述。從供應(yīng)鏈的打通，到新技術(shù)的成熟發(fā)展，再到優(yōu)秀的營銷傳播能力，都需要補(bǔ)足、提升。

訂閱電商在中國
 

目前，國內(nèi)的訂閱電商紛紛興起，但仍未引起太多重視。對(duì)于零售行業(yè)來說，訂閱電商是值得考慮的發(fā)展方向，尤其是那些本身就有忠實(shí)用戶群的零售商。無論是結(jié)合會(huì)員制度開展服務(wù)，還是利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)整合資源，都是嘗試訂閱模式的入口。
 

對(duì)中國消費(fèi)者來說，訂閱這種模式并不陌生，家家戶戶訂牛奶的場(chǎng)景似乎并不遙遠(yuǎn)。而現(xiàn)在的消費(fèi)主力年輕化，他們既有更豐富的消費(fèi)需求，又不希望在挑選商品上浪費(fèi)太多時(shí)間。訂閱電商迎合了這一批消費(fèi)力量的需求，又不至于太超前。

不過，新興的訂閱電商畢竟不是訂牛奶，后者既有良好扎實(shí)的渠道下沉，又有消費(fèi)者較強(qiáng)的需求支撐。

對(duì)訂閱電商來說，挖掘恰當(dāng)場(chǎng)景，充分進(jìn)行推廣十分重要。哪些場(chǎng)景需求比較明顯，哪些場(chǎng)景仍有進(jìn)一步發(fā)展的空間，哪些生活習(xí)慣可以培養(yǎng)，這些問題的答案都影響了國內(nèi)訂閱電商未來的走向。
 

此外，訂閱模式在供應(yīng)鏈上的好處并不適用于所有品牌。對(duì)初創(chuàng)品牌來說，根據(jù)訂閱情況調(diào)整生產(chǎn)線、降低倉儲(chǔ)成本確實(shí)很有吸引力；但對(duì)不少既有品牌來說，這一部分優(yōu)勢(shì)可能并不明顯，尤其是那些能夠很好地預(yù)測(cè)分析市場(chǎng)的品牌，物流調(diào)整帶來的成本反而可能會(huì)成為新的負(fù)擔(dān)。
 

在普遍缺乏信任的中國消費(fèi)市場(chǎng)，要想真正說服消費(fèi)者，零售品牌仍然需要做出努力：既要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又要保證能夠及時(shí)補(bǔ)貨，還要完善售后服務(wù)。

否則，訂閱電商作為一種持續(xù)營收的手段便失去了其最主要的用戶粘性。當(dāng)然，這些問題對(duì)于大的零售商來說都是老生常談了。另一方面，訂閱電商想要長期發(fā)展，單有訂閱的模式是不夠的，未來的核心仍然是產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)品牌來說這一點(diǎn)至關(guān)重要。