河北铝猎工艺品有限公司

零售的基本要素離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”三個(gè)字，所謂新零售也不過(guò)是新概念、新場(chǎng)景以及新的生意模式。在新零售大潮下，電商巨頭加碼母嬰，母嬰連鎖發(fā)力線下，各大零售企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)的進(jìn)行轉(zhuǎn)型。那么，在硝煙彌漫的當(dāng)下，中小零售門店應(yīng)該如何在夾縫中求生呢？

新零售浪潮下，各家打法五花八門

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國(guó)零售上市公司營(yíng)收百?gòu)?qiáng)榜》顯示，京東、阿里、蘇寧三巨頭處于榜單前三，遙遙領(lǐng)先與其他企業(yè)，從營(yíng)業(yè)額上看，電商類企業(yè)占主導(dǎo)，是零售業(yè)上市公司中營(yíng)收占比最高的行業(yè)。在此，我們單從他們今年在母嬰領(lǐng)域的布局上做簡(jiǎn)要分析。

京東——渠道下沉

近期京東集團(tuán)公布2018年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，京東第一季度凈收入達(dá)到1001億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.1%。其中，京東貝全母嬰渠道下沉項(xiàng)目起到了關(guān)鍵的作用。

2018年1月16日，惠氏、美素佳兒、達(dá)能、美贊臣、雅培、雀巢、a2、貝因美、君樂(lè)寶、完達(dá)山、圣元、伊利、飛鶴、合生元、雅士利等15個(gè)品牌與京東超市簽訂了3年1000億的戰(zhàn)略合作協(xié)議；2018年4月16日，在京東母嬰戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東超市母嬰品類發(fā)布了2018年戰(zhàn)略規(guī)劃，表示將在3年內(nèi)，即至2020年銷售額突破1000億。

此外，京東還在母嬰領(lǐng)域做了自有產(chǎn)品。8月22日，京東旗下8個(gè)自有品牌集體亮相，涉及食品、母嬰、家居、日百、服飾、箱包、家電和生鮮品類。據(jù)悉，嬰兒手口濕巾“初然之愛(ài)”的界面均印有明顯的“京東自有品牌”、“京東出品”字樣。

京東貝全母嬰店以京東商城主站為核心，延伸線下多場(chǎng)景消費(fèi)及體驗(yàn)，未來(lái)幾年，京東將與貝全母嬰聯(lián)手，下沉渠道至三四線城市，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)更多的京東貝全母嬰店。

阿里巴巴——聚焦親子

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，95%的中國(guó)媽媽通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)購(gòu)物，而根據(jù)2016年kantarretail中國(guó)快消品電商力量研究表明，線上母嬰B2C市場(chǎng)，天貓以69.4%的市場(chǎng)份額位居第一。根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，天貓母嬰在2017年B2C的市場(chǎng)份額占48.7%，為NO.1平臺(tái)，其中奶粉品類增速高達(dá)60%。

2018年5月17日，天貓?jiān)谏虾３晒εe辦了2018天貓金嬰獎(jiǎng)暨520親子節(jié)發(fā)布會(huì)，同時(shí)也拉開(kāi)了2018天貓親子節(jié)活動(dòng)的大幕，由此看來(lái)，天貓母嬰關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從寶寶身上聚焦到親子之間。另外，有消息稱，阿里欲推出一款針對(duì)3-10歲兒童的內(nèi)容APP“淘小寶”，未來(lái)，“淘小寶”或許會(huì)成為天貓母嬰的兒童市場(chǎng)新陣地。

此外，在今年的520親子節(jié)期間，32家銀泰商圈和天貓智能母嬰室再度合作，通過(guò)無(wú)人售賣、云貨架等智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了一站式母嬰購(gòu)物。

目前，天貓母嬰已經(jīng)與包括孩子王、樂(lè)友、貝貝熊在內(nèi)的第一線母嬰連鎖生態(tài)圈合作，覆蓋門店超過(guò)1,000家，覆蓋省份超過(guò)25家，城市超過(guò)200家。未來(lái)兩年內(nèi)，天貓母嬰計(jì)劃覆蓋1萬(wàn)家母嬰店及渠道，規(guī)模也不局限于一二線城市，而將下沉至三至五線城市。

蘇寧——線下開(kāi)店

在剛剛過(guò)去的蘇寧易購(gòu)818大促中，從蘇寧悟空榜單的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰用品的廝殺最為激烈，可見(jiàn)，母嬰品類發(fā)展強(qiáng)勁，“媽媽經(jīng)濟(jì)”再次成為大家爭(zhēng)相瘋搶的一大塊蛋糕。

從蘇寧紅孩子線下開(kāi)店的速度我們足以看出蘇寧在母嬰上的野心。截止2018年7月1日，蘇寧紅孩子已在北京、南京、上海、成都、合肥、無(wú)錫、重慶、廣州、西安、武漢等38個(gè)一、二線城市，江蘇、安徽兩大重點(diǎn)區(qū)域，開(kāi)設(shè)了77家大型商圈綜合店。

7月27日，蘇寧紅孩子貴州首店正式確定落地貴陽(yáng)水岸廣場(chǎng)；8月17日，蘇寧紅孩子鎮(zhèn)江常發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)店、成都萊蒙都店、徐州蘇寧廣場(chǎng)新店三家門店同時(shí)開(kāi)業(yè)，而8月18日,還將在湖州長(zhǎng)興利時(shí)廣場(chǎng)再開(kāi)一店，至此，蘇寧紅孩子的線下門店數(shù)將達(dá)87家。

2018年，蘇寧紅孩子始終圍繞著智能零售展開(kāi)，試圖打造全國(guó)布局全場(chǎng)景覆蓋的母嬰生態(tài)體系，除了一二線城市外，蘇寧紅孩子正在不斷地將線下渠道和服務(wù)下沉到三四線更廣闊的市場(chǎng)。

巨頭入局，為何瞄準(zhǔn)三四線母嬰市場(chǎng)

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已接近3萬(wàn)億，有剛性需求支撐的母嬰市場(chǎng)隨著二胎政策、消費(fèi)升級(jí)等利好刺激規(guī)模正迅速擴(kuò)大，另一方面，以數(shù)十萬(wàn)家中小母嬰店及數(shù)十家全國(guó)性及區(qū)域性連鎖的為主的母嬰線下渠道構(gòu)成了國(guó)內(nèi)母嬰零售市場(chǎng)的根基，期間雖有一批母嬰電商興起但是有調(diào)查顯示無(wú)論是品牌商還是消費(fèi)者都將母嬰實(shí)體店作為鋪貨購(gòu)物首選。但相對(duì)于其他行業(yè)的深度互聯(lián)網(wǎng)化，母嬰零售市場(chǎng)整體仍呈落后狀態(tài)，改造空間巨大。

隨著“媽媽經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來(lái)臨，為鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)地區(qū)的媽媽群體做好服務(wù)，將是母嬰企業(yè)的突破口�？v使三四級(jí)市場(chǎng)母嬰消費(fèi)能力迅速提升，消費(fèi)渠道下沉，但消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)不及一二線城市。有消費(fèi)者表示，其縣城的母嬰店幾百個(gè)母嬰品牌中，中端品牌寥寥無(wú)幾，低端偽劣用品充斥市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、消費(fèi)體驗(yàn)差成為亟待解決的問(wèn)題。在此背景下，三四級(jí)市場(chǎng)成為電商巨頭布局的重點(diǎn)。

小店接招，構(gòu)建門店核心經(jīng)營(yíng)能力是關(guān)鍵

以京東、阿里、蘇寧為首的各大電商巨頭紛紛入駐母嬰線下市場(chǎng)，憑借線上資源下沉渠道，開(kāi)展線下實(shí)體零售店，大力進(jìn)軍三四線市場(chǎng)，身處三四線市場(chǎng)的中小型門店如何應(yīng)對(duì)？在筆者看來(lái)，對(duì)于中小母嬰店來(lái)說(shuō)，面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是選擇擁抱巨頭共同迎接新零售還是選擇單打獨(dú)斗自己摸索新零售都首先要構(gòu)建門店的核心經(jīng)營(yíng)能力。

門店的經(jīng)營(yíng)核心基礎(chǔ)“買”與“賣”的上

在買的層面，如何解決門店在正確選品以及貨源渠道的建設(shè)組織上的難題，減少門店異常庫(kù)存和現(xiàn)金流的壓力，能夠讓母嬰門店投資者們真正的解放資金用于更多的門店的經(jīng)營(yíng)管理上。

在賣的層面，如何解決門店日趨增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為門店導(dǎo)流，帶來(lái)更多的流量，解決門店獲客難的現(xiàn)狀，在經(jīng)營(yíng)層面上，提升門店的售賣能力和經(jīng)營(yíng)管理能力，縮減成本的基礎(chǔ)上帶來(lái)更大的盈利。

線下的母嬰店如何擁抱新零售？

1 新零售要讀懂顧客，而不是數(shù)據(jù)

電商化的運(yùn)營(yíng)思路的核心基礎(chǔ)上數(shù)據(jù)來(lái)源，數(shù)據(jù)反映了顧客的最終選擇以及一些個(gè)性化的趨勢(shì)和定向，然而這并不是真正的讀懂顧客。這一數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過(guò)程中，顧客面臨著哪些選擇，有哪些問(wèn)題和疑惑需要去解決，實(shí)際真正的傾向應(yīng)是其核心的關(guān)注點(diǎn)的問(wèn)題，這些問(wèn)題可能是復(fù)雜的多樣化的。人與人經(jīng)營(yíng)關(guān)系中，讀懂顧客比讀懂?dāng)?shù)據(jù)要更加重要。

2 新零售要經(jīng)營(yíng)服務(wù)，而不是產(chǎn)品

比起強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的售賣，新零售更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是顧客服務(wù)，經(jīng)營(yíng)好顧客服務(wù)需要我們?cè)诜��?wù)上打造便利性，而并非單純的提升科技條件，使用各類軟件來(lái)增加顧客購(gòu)買商品的流程，經(jīng)營(yíng)好顧客服務(wù)需要我們?cè)诜��?wù)上體現(xiàn)高效便捷，而并非是吸引大量的顧客，然后讓客戶排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，增加排隊(duì)和等待時(shí)間。經(jīng)營(yíng)好顧客服務(wù)需要我們滿足顧客的需求，而非采用高端的產(chǎn)品，高昂的價(jià)格來(lái)達(dá)成門店的高盈利，最終的生意場(chǎng)并不是誰(shuí)能改變顧客誰(shuí)能走下去，新零售更需迎合顧客需求。

3 新零售要傳播理念，而不是營(yíng)銷

新零售這一概念的產(chǎn)出，無(wú)疑是阿里的一個(gè)成功的營(yíng)銷之作，新零售成了一個(gè)廣泛討論的話題，新零售區(qū)別于舊零售究竟有何不同，成了眾多人研究的一個(gè)方向和驗(yàn)證的論題，而新零售如何運(yùn)用于母嬰市場(chǎng)，在筆者看來(lái)我們應(yīng)該要重在傳播一個(gè)理念，如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者選用科學(xué)的方式去育兒，而非營(yíng)銷的內(nèi)容去選擇產(chǎn)品；基于共同維護(hù)好母嬰這一群體的健康發(fā)展和這個(gè)母嬰行業(yè)的健康發(fā)展這一理念去做傳播，做服務(wù)，做經(jīng)營(yíng)，只有如此方為正道。