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近日，埃森哲發(fā)布《2018埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格、數(shù)量、新品、商標(biāo)和可炫耀程度不再是消費(fèi)者選擇商品的主要標(biāo)準(zhǔn)，買(mǎi)什么、何處買(mǎi)、為何而買(mǎi)，以及購(gòu)物后反思，受到更多關(guān)注。在對(duì)代際消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究基礎(chǔ)上，埃森哲總結(jié)了新消費(fèi)浪潮下全新的五大趨勢(shì)，并為想要獲得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)全面升級(jí)紅利的企業(yè)提出了五大建議。

趨勢(shì)一：兩線買(mǎi)

是網(wǎng)購(gòu)，還是逛店？要便宜，還是要便利？對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)二元對(duì)立的問(wèn)題幾乎成了生死存亡的終極挑戰(zhàn)。如今，二者正逐漸形成一種平衡，從對(duì)立走向結(jié)合。

網(wǎng)購(gòu)持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)體店也在逐漸完善。線上購(gòu)物主打方便快捷，實(shí)體店消費(fèi)則強(qiáng)調(diào)餐飲/購(gòu)物/休閑/娛樂(lè)一體化的無(wú)縫綜合體驗(yàn)，而消費(fèi)者對(duì)“逛”式體驗(yàn)的追求、對(duì)休閑與社交的需求都進(jìn)一步推動(dòng)著線下消費(fèi)迅速回春。

隨著購(gòu)物信息更加透明，比價(jià)行為正變得越來(lái)越大眾化，呈現(xiàn)出“數(shù)字烙印”。50%的消費(fèi)者表示在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)會(huì)經(jīng)常使用手機(jī)比價(jià)，45%表示會(huì)經(jīng)常使用折扣網(wǎng)站尋找更低價(jià)格。值得注意的是，消費(fèi)者“貨比三家”不再是追求更低的價(jià)格，而是會(huì)比較商品的各方面信息，做一個(gè)“精明的消費(fèi)者”。

與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)人的時(shí)間成本更是金錢(qián)，他們熱衷比價(jià)的同時(shí)也意識(shí)到時(shí)間的重要性，超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為花錢(qián)省時(shí)間是值得的，其中71%的消費(fèi)者希望能夠在信息查找和價(jià)格比較上節(jié)約更多時(shí)間。

趨勢(shì)二：購(gòu)物社交化

中國(guó)消費(fèi)者相信朋友口碑勝于一切，微信上的種種推薦、分享，刺激著圍觀朋友的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。

近年來(lái)，消費(fèi)社交化趨勢(shì)愈加明顯，購(gòu)物已然成為社交生活的副產(chǎn)品。年輕和高收入群體中，這一現(xiàn)象更為顯著；而在這一趨勢(shì)中，愈加細(xì)分的社交圈層，社交分享的力量最具影響力。在“圈子經(jīng)濟(jì)”中，可以說(shuō)越分享，越?jīng)_動(dòng)，越愛(ài)購(gòu)。

埃森哲2018中國(guó)消費(fèi)者研究顯示，近九成消費(fèi)者有自己的興趣圈子，以美食、旅游、運(yùn)動(dòng)健身等最為普遍。興趣圈子對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了極為可觀的影響力，多數(shù)消費(fèi)者表示更愿意相信和購(gòu)買(mǎi)興趣圈子中推薦的產(chǎn)品，哪怕價(jià)格偏高也接受。

此外，87%的消費(fèi)者愿意和別人分享購(gòu)物體驗(yàn)或者發(fā)表評(píng)論，其中55%的消費(fèi)者會(huì)在社交應(yīng)用中分享自己的購(gòu)物。這部分消費(fèi)者更容易受到社交分享的影響和刺激，從而增加沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)呈現(xiàn)出“購(gòu)買(mǎi)—分享—再購(gòu)買(mǎi)”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)。

據(jù)微網(wǎng)2017年的數(shù)據(jù)顯示，42%的客戶在搭建微商城系統(tǒng)時(shí)，都不約而同地選擇搭配微網(wǎng)的“分傭模式”。真實(shí)的數(shù)據(jù)告訴我們，社交電商的市場(chǎng)效應(yīng)的確頗受商家和買(mǎi)家的青睞。

趨勢(shì)三：體驗(yàn)至上

中國(guó)消費(fèi)者期盼全渠道的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。在59%的受訪者心中，購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品，更是購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)。這無(wú)形中需要企業(yè)全面提升零售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化每一個(gè)可能的消費(fèi)接觸點(diǎn)。為消費(fèi)者提供“智能購(gòu)物體驗(yàn)”——如場(chǎng)景化體驗(yàn)和參與性購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)——尤其值得關(guān)注。

調(diào)研顯示，57%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或表示有興趣購(gòu)買(mǎi)虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品；其中，有45%的消費(fèi)者希望可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備體驗(yàn)希望購(gòu)買(mǎi)的商品。對(duì)此，企業(yè)一方面需要提前投資有助于加強(qiáng)這類“智能購(gòu)物”體驗(yàn)的技術(shù)手段，另一方面還要在營(yíng)銷上同步升級(jí)。

“參與”也是消費(fèi)者尋找適合自己產(chǎn)品的一條特殊途徑，是購(gòu)物的又一種全新體驗(yàn)。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，參與性購(gòu)物能帶來(lái)十分積極的效應(yīng)，最突出的就是幫助消費(fèi)者找到最適合自己的產(chǎn)品和品牌。 

趨勢(shì)四：健身消費(fèi)

運(yùn)動(dòng)健身已成為最新生活方式，并孕育著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)——運(yùn)動(dòng)并消費(fèi)著，正成為中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)。每周運(yùn)動(dòng)5小時(shí)以上的運(yùn)動(dòng)達(dá)人和經(jīng)�；钴S在運(yùn)動(dòng)社交圈的“圈子運(yùn)動(dòng)族”是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的主力軍，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)健身方面的預(yù)算很高；如果既是運(yùn)動(dòng)達(dá)人又是圈子運(yùn)動(dòng)圈，購(gòu)買(mǎi)力則更勝一籌。 

此外，“運(yùn)動(dòng)+新技術(shù)”漸漸成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者期待的組合。44%的消費(fèi)者表示希望AR/VR技術(shù)應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，41%的消費(fèi)者希望人工智能和萬(wàn)物互聯(lián)在運(yùn)動(dòng)健身輔助方面得到廣泛應(yīng)用，還有29%的消費(fèi)者希望戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也能像共享單車(chē)一樣共享。

趨勢(shì)五：擁抱價(jià)值經(jīng)濟(jì)

調(diào)查顯示，近一半的消費(fèi)者表示：有很多商品在買(mǎi)來(lái)一段時(shí)間后變得很少使用，超過(guò)六成的消費(fèi)者使用過(guò)二手交易平臺(tái)。

新時(shí)代不僅帶來(lái)了沖動(dòng)消費(fèi)，也帶來(lái)了反省意識(shí)，以及對(duì)于平衡物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的追求。越來(lái)越多的消費(fèi)者希望物品可以更有價(jià)值、更合理地使用，比如通過(guò)共享使商品使用價(jià)值最大化。“共享經(jīng)濟(jì)”已滲透到各行各業(yè)，這片共享藍(lán)海正留待互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)。

面對(duì)新消費(fèi)主義和新消費(fèi)力量的形成，企業(yè)如何洞察先機(jī)、以變應(yīng)變，依靠敏捷行動(dòng)及時(shí)獲取中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)全面升級(jí)的紅利？埃森哲給出了五大建議：

1. 構(gòu)建企業(yè)“無(wú)縫能力”：無(wú)論消費(fèi)環(huán)境如何多變，最能夠吸引并抓住兩線（即線上和線下消費(fèi)）消費(fèi)者的核心仍然是⸺打造無(wú)縫的全渠道體驗(yàn)。企業(yè)需要具備在任一時(shí)刻、任一觸點(diǎn)為任一消費(fèi)提供連貫性且個(gè)性化體驗(yàn)的能力，即企業(yè)的“無(wú)縫能力”。

2. 深耕社交媒體：面對(duì)社交與購(gòu)物緊密融合的趨勢(shì)，企業(yè)既需要打通接觸消費(fèi)者的前端⸺做好內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)造分享和評(píng)論的平臺(tái)，也需要有整合后臺(tái)交易數(shù)據(jù)，匹配庫(kù)存與物流等諸多綜合能力。

3. 打造體驗(yàn)一以貫之：打造消費(fèi)者體驗(yàn)，首先應(yīng)貫穿企業(yè)產(chǎn)品全生命周期管理的全過(guò)程，從消費(fèi)者認(rèn)知、了解、購(gòu)買(mǎi)、使用、售后，一直到再次購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，需要以消費(fèi)者為中心，具備客戶的內(nèi)在思維，真正能站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，打造出符合客戶真實(shí)需求的消費(fèi)體驗(yàn)。

4. 贏得健康消費(fèi)者：隨著擁有固定、良好健身習(xí)慣的人群不斷擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成為直接受益者，利用先進(jìn)的AR/VR/XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）和人工智能等新技術(shù)可以為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者帶去身臨其境的體驗(yàn)。

5. 走出“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”：更積極的擁抱共享經(jīng)濟(jì)和價(jià)值經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，利用大數(shù)據(jù)制定更精準(zhǔn)的生產(chǎn)計(jì)劃，減少浪費(fèi)與碳排放，加強(qiáng)回收與再利用。

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