河北铝猎工艺品有限公司

在過去的“渠道為王”時(shí)，絕大多數(shù)是對(duì)終端資源性投入，靠省級(jí)平臺(tái)商、區(qū)域平臺(tái)商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。那么在時(shí)代主要是通過資源的投入進(jìn)行終端的管理，即管理型終端。

而現(xiàn)在以茅臺(tái)、五糧液、郎酒、水井坊、中糧長(zhǎng)城等為首的高端品牌，再次聚焦渠道競(jìng)爭(zhēng)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，與之前的渠道為王時(shí)代相比，有了更高的進(jìn)一步精進(jìn)。這一輪的競(jìng)爭(zhēng)主要是向服務(wù)型、智能型終端進(jìn)行轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)終端聚焦化、名酒集中化、名酒下沉化，而在核心下沉點(diǎn)就是在終端。那么在各個(gè)名酒搶占終端、精進(jìn)核心終端的情況下，哪些終端的爭(zhēng)奪是有意義的，哪些終端是酒企必爭(zhēng)之地？如何迎合終端的變化，是非常關(guān)鍵的。

趨勢(shì)一：“精終端”爭(zhēng)奪白熱化

這一輪的終端搶奪和戰(zhàn)力，主要是集中在高端名酒對(duì)核心終端的掌控，主要集中焦點(diǎn)是具有售賣能力的核心終端，而且核心中的核心，終端類型以聚焦煙酒店為主。例如，一個(gè)省會(huì)級(jí)城市(濟(jì)南、鄭州、石家莊等)，能賣100元以上核心終端有500～800家，核心中的核心有300～500家。千元左右的產(chǎn)品在省會(huì)城市80～150家，在地級(jí)市能賣百元以上產(chǎn)品有30～50家，高檔名酒名酒有10～20家;縣級(jí)城市能賣百元產(chǎn)品的有20～30家，高檔名酒有10～20家，那么，在核心煙酒店終端數(shù)量有限的情況下，一線名酒將和區(qū)域性白酒企業(yè)產(chǎn)生面對(duì)面的碰撞與沖突，而且核心中的區(qū)域名酒生存力命之本，進(jìn)而一線名酒和區(qū)域性白酒對(duì)核心精終端的爭(zhēng)奪必然進(jìn)入白熱化，在這種情況下，比拼的是誰掌控速度快、手段新、服務(wù)優(yōu)、維護(hù)好等;

另外，我們可以看到，爭(zhēng)奪的另外一個(gè)對(duì)象就是對(duì)核心的特色餐飲和核心的宴席爭(zhēng)端，每個(gè)城市地級(jí)市大概有宴席城市大概有10～20多家，省會(huì)城市30～50家的宴席終端和特色餐飲，也將是各大高端名酒主要爭(zhēng)奪的對(duì)象。

趨勢(shì)二：終端跨品類場(chǎng)景融合化

在接下來的階段，自然型終端以“專賣”的形式將越來越少見，終端本身也是一個(gè)平臺(tái)，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)生變化，不再以專門銷售某一品類作為盈利點(diǎn)，會(huì)根據(jù)具體場(chǎng)景進(jìn)行多品類、多方式的整合，也就是所謂的場(chǎng)景化影響，比如現(xiàn)在就已經(jīng)出現(xiàn)了“煙酒融合、茶酒融合、名品融合，快消和名煙名酒百貨融合”等創(chuàng)新復(fù)合型渠道。也就是說，在未來，跨品類、多形式的新型場(chǎng)景化終端將是一個(gè)不可避免的大趨勢(shì)，也是未來高端白酒品牌整合、爭(zhēng)奪的一塊金地。

趨勢(shì)三：高端名酒自建化

過去，以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖為首的高端一線品牌名酒在進(jìn)行終端的自建，通過直營(yíng)、加盟等手段掌控當(dāng)?shù)匾皇值暮诵纳鐣?huì)資源和終端。但現(xiàn)在一些“新的高端”名酒，如洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花郎等，也加入了終端自建隊(duì)伍；通過自身的戰(zhàn)略資源整合，借助新型管理、營(yíng)銷方式，打造自身的終端壁壘，像五糧液的“五糧e店”在今年5月份五店同開，與京東、蘇寧等電商大鱷進(jìn)行合作，這也是一種自建的形式，也就是說，高端名酒的終端自建不能再按照傳統(tǒng)的方法做，還需要新零售化、智能化、線上線下一體化。

趨勢(shì)四：F2B信息化

高端白酒品牌企業(yè)有較大的能力和資源進(jìn)行F2B的導(dǎo)入，原本在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域F2B進(jìn)行嘗試，加速和打通了原有高端名酒在終端渠道的管理和銷售，通過數(shù)據(jù)的負(fù)能和掌控，企業(yè)更加容易直控終端。例如水井坊的超級(jí)“門店戰(zhàn)術(shù)”打造，通過數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，直控全國(guó)3000家核心終端，2017年增長(zhǎng)達(dá)到了28%�？梢钥匆姷氖�，傳統(tǒng)的以人為中心的終端管理和銷售，將逐步被數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化和提升，比如終端陳列政策、節(jié)日促銷政策、店內(nèi)服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)，都可以通過相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺(tái)、APP執(zhí)行和給予獎(jiǎng)勵(lì)，由企業(yè)直接掌控終端，通過信息化來實(shí)現(xiàn)，另外，用獎(jiǎng)勵(lì)新技術(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)撬動(dòng)管理，信息化、數(shù)據(jù)化是個(gè)趨勢(shì)。這是終端掌控的焦點(diǎn)和未來，也是名酒的優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)五：大店連鎖化，小店便利化

在未來，具有百元以上售賣能力的名煙名酒渠道和規(guī)模性的大店，將逐步向類似于酒便利、1919、中糧名莊薈等專業(yè)化連鎖店面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，中國(guó)的連鎖化是個(gè)風(fēng)口，在中國(guó)規(guī)�；�連鎖零售，連鎖化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，百強(qiáng)企業(yè)才達(dá)到了6.5%左右，而在歐美、日本發(fā)達(dá)國(guó)家整體達(dá)到了60%～70%，比如日本便利店，連鎖集中化程度前三名達(dá)到了90%左右，潛力發(fā)展巨大，大店的垂直化連鎖將是不可避免的趨勢(shì)，也是未來發(fā)展的一大紅利。另外，小型零售店的流通領(lǐng)域有680萬家的夫妻店，這些店的發(fā)展將會(huì)形成集中化、品牌化，像711、便利蜂、全家Family等進(jìn)行轉(zhuǎn)變遍，資本大鱷、企業(yè)資源的入局，將會(huì)加速全國(guó)品牌整合化和資本化。

趨勢(shì)六：新零售新終端出現(xiàn)

未來所有的終端零售店，都將會(huì)以消費(fèi)者為中心，本質(zhì)是重構(gòu)“人·貨·場(chǎng)”，打造構(gòu)建“線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售”的超級(jí)零售型終端;利用數(shù)據(jù)技術(shù)，清晰描繪消費(fèi)者畫像，更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行供貨和調(diào)整，營(yíng)造多場(chǎng)景的交互空間環(huán)境。1919、中糧名莊薈等酒業(yè)連鎖品牌已形成新零售連鎖渠道轉(zhuǎn)型。

那么，中高端白酒的崛起，進(jìn)行中高端白酒跨區(qū)域、全國(guó)化擴(kuò)張，也可以通過以“門店+社群+新零售”模式進(jìn)行核心消費(fèi)者消費(fèi)頻次與消費(fèi)場(chǎng)景的培育，以“連鎖加盟”形式征集品牌合伙人模式進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張。這就是“門店+社群+新零售”，這樣的擴(kuò)張對(duì)我們的新品類，新高端是一種新的方式，也是終端戰(zhàn)略的一個(gè)新的研發(fā)。

另外，新品類，如高端健康酒品牌、養(yǎng)生酒品類、利口酒品類以及傳統(tǒng)的醬香酒品類、芝麻香品類，新零售品牌體驗(yàn)中心“連鎖化”擴(kuò)張模式將會(huì)是其主流營(yíng)銷模式，通過新零售品牌體驗(yàn)中心構(gòu)建原點(diǎn)消費(fèi)人群的體驗(yàn)場(chǎng)景、培育場(chǎng)景、感知場(chǎng)景以及消費(fèi)習(xí)慣的培育場(chǎng)景，進(jìn)行線下線上消費(fèi)體驗(yàn)與銷售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知與品牌忠誠，從而實(shí)現(xiàn)其品牌擴(kuò)張！例如，中國(guó)沈酒，瀘州老窖養(yǎng)生酒公司五行和合正導(dǎo)入新零售品牌體驗(yàn)中心連鎖模式進(jìn)行擴(kuò)張，期待其對(duì)行業(yè)的樣板示范作用!

這輪終端的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是核心渠道，精終端的爭(zhēng)奪，本質(zhì)是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)、消費(fèi)人群的培育和線上+線下垂直打通的能力；在終端不止要服務(wù)和下沉上體現(xiàn)，還要通過智能化、數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)終端進(jìn)行F2B智能化管理，同時(shí)連鎖化、新零售也是趨勢(shì)，所以大型企業(yè)要對(duì)酒業(yè)的垂直化連鎖進(jìn)行戰(zhàn)略合作、提前布局，甚至是資本介入，才是立足于未來可持續(xù)發(fā)展的重要力量。這也是終端戰(zhàn)略對(duì)酒業(yè)終端未來的六大趨勢(shì)的預(yù)盼。

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