河北铝猎工艺品有限公司

11月初，一則社會新聞悄然發(fā)酵：鐵路部將于11月陸續(xù)推出互聯(lián)網(wǎng)、車站窗口及ATM自助售票機購票的微信支付功能。這意味著微信支付殺入了鐵路售票，又一個曾經(jīng)由支付寶絕對主導(dǎo)的移動支付市場。

過去，人們談起移動支付的第一印象都是支付寶。短短數(shù)年，微信支付(及其背后的騰訊財付通)就從跟隨者，發(fā)展成與支付寶齊頭并進的雙寡頭——艾瑞2017年Q2報告顯示，中國第三方移動支付交易規(guī)模達到27.1萬億元，支付寶與微信支付的市場份額分別為54.5%與39.8%，合計接近95%。

為什么微信支付的發(fā)展勢頭如此迅猛，其背后的商業(yè)邏輯是怎樣的？在移動支付競爭日趨激烈的今天，正引起人們的高度關(guān)注。

紅包營銷扭轉(zhuǎn)市場格局

稱支付寶為中國移動支付領(lǐng)域“開山鼻祖”絕不為過。

支付寶在2004年成立，最開始服務(wù)于淘寶交易，2005年轉(zhuǎn)型為獨立支付平臺。隨著電子商務(wù)市場的快速擴大，支付寶的用戶數(shù)在2008年突破1億，2009年突破2億，在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域一騎絕塵。

2011年到2013年，支付寶推出手機支付產(chǎn)品即條碼支付(Barcode Pay)，在移動支付領(lǐng)域也如入無人之境。易觀智庫報告顯示，到2013年第四季度，支付寶在移動支付市場份額達到了75.90%，高居第一。

相比之下，只比支付寶晚起步1年的騰訊財付通(2005年成立)，長年位于“小老二”的尷尬角色。盡管在2007年就成為了市場第二，但到2013年，財付通的市場占比還遠遠落后于支付寶。2013年，多家監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示財付通市場占比低于20%，易觀報告更指財付通僅有3.3%。

財付通早年依托QQ秀和拍拍網(wǎng)業(yè)務(wù)起家，在騰訊系尤其電商和游戲領(lǐng)域承擔著支付平臺的作用。2009年，財付通開通移動支付的業(yè)務(wù)，同樣試水移動支付市場。

2009年開始，財付通持續(xù)對外開拓新的支付場景，包括與聯(lián)通合作布局通信產(chǎn)業(yè)鏈，與德邦物流合作拓展物流產(chǎn)業(yè)，與中國人壽(601628,股吧)展開戰(zhàn)略合作，甚至與直銷企業(yè)進行深度合作……，然而其發(fā)展速度還是無法與支付寶相比。

戲劇性的轉(zhuǎn)變，開端于2014年的春節(jié)。

2014年1月27日，距離春節(jié)還有3天時，“新年紅包”的圖標突然出現(xiàn)在微信界面——超過4億微信用戶可以在微信上向好友發(fā)紅包！微信紅包一下子點燃了社交網(wǎng)絡(luò)，騰訊數(shù)據(jù)顯示，從除夕開始截至大年初一16時，參與搶微信紅包的用戶超過了500萬。

在騰訊內(nèi)部，紅包大戰(zhàn)被定義為支付業(yè)務(wù)憑借社交化運營的彎道超車，對于支付寶來說，紅包大戰(zhàn)則是“偷襲珍珠港”(馬云語)。從此，微信支付成為支付寶如芒刺在背的頭號對手。

由于發(fā)紅包必須綁定銀行卡，微信支付在2014年綁定了大量用戶。2015年春節(jié)，微信支付繼續(xù)在紅包上做文章，與央視春節(jié)聯(lián)歡晚會開展全方位合作。春晚觀眾可在微信“搖一搖”中開搶價值超過5億元的紅包。

這次紅包營銷的效果更兇猛：除夕當日晚八點到次日零點48分，春晚微信搖一搖互動總量高達110億次，除夕當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次。

在紅包的推動下，微信支付的用戶數(shù)繼續(xù)高速增長。騰訊2015年Q3季報宣布：已經(jīng)有2億用戶通過微信綁定銀行卡。媒體紛紛報道，“微信用2年做了支付寶用8年做的事。”

支付寶并非被動防守。2016年，支付寶以高價拿下春晚合作，祭出紅包進行反擊。不過支付寶的社交化運營并不算出色，“咻一咻”、“集五福”等營銷還導(dǎo)致了用戶的非議。

2017年春節(jié)，張小龍?zhí)岢�，微信不再在春�?jié)期間進行紅包營銷，“春節(jié)紅包活動的使命已經(jīng)結(jié)束”。事實上，微信以紅包帶動支付，尤其帶動用戶綁卡的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)了，其用戶基數(shù)已可跟支付寶相提并論。

可以說，微信支付的紅包營銷，堪稱中國移動互聯(lián)網(wǎng)史上最經(jīng)典的營銷事件，短時間內(nèi)拉近了微信支付(以及背后的財付通)與支付寶之間的距離，撬動了中國移動支付市場格局的根本性改變。借力滴滴搶占線下場景借力滴滴搶占線下場景

如果說紅包營銷主要針對線上推廣，微信支付切入線下支付場景的進程也有妙手。滴滴vs快的的網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)，便是微信支付的一大關(guān)鍵戰(zhàn)役。

中國的網(wǎng)約車O2O行業(yè)發(fā)端于2012年，之后行業(yè)集中度迅速提高，演變成滴滴與快的的雙寡頭之爭。為爭奪客源、擊敗對手，雙方掀起了著名的補貼大戰(zhàn)。

網(wǎng)約車市場用戶規(guī)模巨大，自然是第三方移動支付商的爭奪重地。支付寶最先介入，并站在了快的一方。2013年5月29日，支付寶宣布與快的打車達成戰(zhàn)略合作，后者接入支付寶。

相比之下，微信支付并不占先手，到了2014年1月4日開始才與滴滴合作。不過，支付寶后來還是棋差一著。

當時，滴滴快的兩邊在補貼策略上是有區(qū)別的：對司機端，滴滴和快的都是直接補貼；對乘客用戶，滴滴直接派微信紅包，快的則給用戶發(fā)優(yōu)惠券，或者減免費用。

滴滴此舉，相當于把微信紅包引入了網(wǎng)約車O2O領(lǐng)域。5月，滴滴繼續(xù)做出另一波紅包補貼，滴滴用戶通過微信支付打車費用以后，還能把滴滴紅包分享至朋友圈或微信群。

據(jù)親歷大戰(zhàn)的業(yè)界人士對記者回顧，在2014年后期，滴滴還通過明星營銷、品牌聯(lián)合等免費合作，持續(xù)推動紅包營銷。譬如，范冰冰、黃曉明等一線明星通過滴滴向用戶發(fā)紅包；聯(lián)想等一線企業(yè)通過滴滴向用戶發(fā)紅包；滴滴還與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手，發(fā)動跨年晚會搖一搖紅包活動。

網(wǎng)約車大戰(zhàn)的天平就此傾斜。滴滴的用戶數(shù)爆發(fā)增長，尤其在2014年10月至2015年2月，滴滴的用戶數(shù)幾乎翻了5倍，一舉奠定了領(lǐng)先地位；滴滴打車的微信紅包，得以在巨大的打車群體內(nèi)外流轉(zhuǎn)，為越來越多打車用戶培養(yǎng)微信支付的習(xí)慣。

騰訊的2014年四季度業(yè)績顯示：“由于公司豐富了支付場景，并推出如微信紅包的活動培養(yǎng)了用戶意識及習(xí)慣，綁定銀行帳戶的微信支付和QQ錢包帳戶超過1億。”

2015年2月14日，滴滴和快的宣布合并——一方面，滴滴最終用更低的成本獲得了更大的市場；另一方面，持續(xù)將近一年，高熱度的打車補貼與紅包營銷，推動了更多用戶使用微信支付的習(xí)慣。

對于支付寶來說，它首次遇到了一個國內(nèi)對手，能與它在特定移動支付場景領(lǐng)域里競爭，并獲得競爭先機。

媒體人金錯刀總結(jié)說，微信支付過去缺乏一個移動化、高頻和“很痛點”的應(yīng)用場景，通過滴滴，微信支付在打車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了搶灘登陸。之后的微信支付，繼續(xù)通過O2O連接各行各業(yè)線下場景，在線下快速擴張。

2015年正是O2O地推大戰(zhàn)，帶動移動支付走上快車道的一年，微信支付與支付寶的此消彼長開始發(fā)生了。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年支付寶的移動支付市場份額從82%下滑至68%，騰訊財付通的市場占有率首次突破兩成，上升到20.6%。借力滴滴搶占線下場景線下決戰(zhàn)定未來勝負

市場的變化，尤其線下支付領(lǐng)域的新興發(fā)展，刺激著巨頭們忙于攻防，發(fā)展自己、遏制對手。在線下，支付寶曾投入重金發(fā)出一個大招，那就是掃碼槍。

掃碼支付，尤其掃二維碼支付，因為其支付方式的便捷性，在線下領(lǐng)域迅速成為主流。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》調(diào)查，從2014年開始，支付寶就系統(tǒng)為目標商戶們引入掃碼槍。有掃描設(shè)備銷售人士向筆者透露，迄今為止，支付寶在中國投入的掃碼槍數(shù)量至少有數(shù)十萬臺之多

比起手機掃二維碼立牌支付，掃碼槍是掃二維碼支付方式的第一次升級，既提升了支付的可控度，也升級了支付安全。艾瑞多份報告都表示，支付寶作為市場引領(lǐng)者，客觀上推動了中國用戶逐漸形成掃碼支付的習(xí)慣。

相比起支付寶的先手，微信支付在線下這一陣地，又一次處于后發(fā)位置。

不過，2016年開始，人們發(fā)現(xiàn)，不少印有“微信支付”logo的，白色的新一代自助式二維碼支付設(shè)備被鋪放到商戶們的收銀臺前端。知情人士透露，這種被稱作“意銳小白盒”的產(chǎn)品投放數(shù)量高達6位數(shù)。

知情人士透露，微信支付團隊是在2016年初的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這種支付終端。經(jīng)過系統(tǒng)的測試和研討，微信支付團隊決定大規(guī)模采購、鋪貨，把張小龍親自設(shè)計的“微信支付”Logo推向各種支付現(xiàn)場。

這種策略有其巧妙之處。一位支付界內(nèi)部人士分析，小白盒上的“微信支付”logo，換做廣告投入，以每天實現(xiàn)100人支付、300人曝光來計算，相當于花200-300元的成本(小白盒的采購價)，獲得了一年36000次與消費者直接互動，10萬人次曝光的廣告效果。

“小白盒上的logo有強烈的引導(dǎo)支付作用，在用戶選擇支付方式時占領(lǐng)用戶的心智。它在潛移默化中引導(dǎo)用戶打開微信，加上微信支付本身的便捷性，使得大多數(shù)人在現(xiàn)場使用微信支付。”這位人士對記者說。

以小白盒為代表的自助式二維碼支付設(shè)備，正在把掃碼支付終端的進化推到第三代(第一代是二維碼立牌，第二代是掃碼槍)。目前，作為線下移動支付終端進化的最高級階段，它開始被肯德基、7-11、真功夫等一線商企廣泛使用。

艾瑞2016年Q4的第三方支付數(shù)據(jù)報告，以一段文字展現(xiàn)了微信支付的這一次后發(fā)制人：“目前線下二維碼支付業(yè)務(wù)(不含個人碼當面付及聚合POS掃碼產(chǎn)生的交易規(guī)模)中微信支付市場份額過半，暫時處于領(lǐng)先地位。”

2017年初，有新聞指馬化騰在內(nèi)部宣布微信支付線下份額已全面超越支付寶；在現(xiàn)實中，很多線下商戶對筆者表示，微信支付的頻次實際上超過了支付寶(但交易金額仍然是支付寶領(lǐng)先)。11月9日，微信在騰訊全球合作伙伴大會上發(fā)布了《2017微信數(shù)據(jù)報告》，透露其月線下支付次數(shù)較去年大漲280%。

不過，支付寶作為移動支付整體市場的領(lǐng)先者，還是有不少對策持續(xù)對微信支付形成壓力。譬如，多位第三方支付行家對筆者表示，長期以來，支付寶以強補貼、高返利對抗微信支付，還加強排他性的商務(wù)拓展。上月下旬，艾瑞與易觀等機構(gòu)的第三方支付監(jiān)測報告認為，支付寶在移動支付市場的份額已經(jīng)止跌回升。

值得注意的是，銀聯(lián)從2017年也直接采用小白盒等新一代支付設(shè)備，布局線下掃碼支付終端�？梢灶A(yù)期，在未來2018年的移動支付大戰(zhàn)中，支付各方都會加大投入，收銀臺上的品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

回看微信支付彎道超車的軌跡，從紅包營銷，借力滴滴，到大規(guī)模升級支付終端設(shè)備，皆是其攻城拔寨的殺招。微信支付今后將如何利用好這些優(yōu)勢？這很大程度上是微信支付決勝未來的關(guān)鍵所在。

文章編輯：Micronet微網(wǎng)  最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)

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