河北铝猎工艺品有限公司

2017年的雙十一落下帷幕，作為電商行業(yè)年底促銷的重頭戲，今年的雙十一是阿里巴巴提出“新零售”之后的重要大考，也是對京東首次實現全面盈利之后的“無界零售”的關鍵一戰(zhàn)。

購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減......雙十一第九年了，沒了原來的全場五折，多了各種花式套路，剁手老司機和吃瓜群眾們喊“累”。除了越來越多的優(yōu)惠券，花樣繁雜的玩法之外，當然少不了貓狗大戰(zhàn)的戲碼，今年的火藥味更濃。

隨著全民購買力已經全面爆發(fā)，不止是天貓，這一定律性的結論已經在其他各家電商平臺得到了印證。12日凌晨，各家電商紛紛公布自己的最終數據，天貓雙11全天成交額1682億；京東全球好物節(jié)累計下單金額突破1271億元；國美雙十一24小時戰(zhàn)績破紀錄：上線24小時國美管家服務成新寵GMV同比增長180倍，國美家居GMV增長940％，國美超市GMV增長3000％；唯品會訂單突破800萬，截至11日24時，唯品會28小時銷售額創(chuàng)歷史新高……

“購物節(jié)”無疑能激發(fā)消費者購物熱情，但其實對電商平臺來說，激發(fā)市場和用戶活力其實是常態(tài)，“造節(jié)”只是這種常態(tài)的集中體現。雙十一亮閃閃數據的背后，我們既能看到電商們能力的大比拼，也要看到“造節(jié)”的后遺癥：隨著各種節(jié)日輪番上演，價格大戰(zhàn)越發(fā)焦灼，用戶的興趣度在逐漸削弱，成本投入不斷加大。同時，隨著消費者對各種“電商節(jié)”的免疫力越來越高，靠低價透支消費力換來的繁榮正成為許多消費者和商戶避之不及的東西。

這要怎么破？

1、雙十一戰(zhàn)績背后企業(yè)在拼什么？

天貓：線上線下新零售全面爆發(fā)

11月12日零點，2017年天貓雙11全天成交額最終定格在1682億元。其中，無線交易額占比90%，成交商家和用戶覆蓋222個國家和地區(qū)。雙11全天累計物流訂單量超過7.5億單，累計生成電子面單超過3億。

該統(tǒng)計結果為初步結果，并未經過審計。該數字距離此前外界的預期有所降低，但仍然創(chuàng)下了阿里巴巴乃至全球電商平臺的單日成交額新紀錄，超過105家品牌銷售額過億元。

2017天貓雙11，全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數達到14.8億筆，比去年增長41％。相當于在雙11這一天，平均每個中國人在支付寶上完成超過1筆支付。

2017年天貓雙11當天物流訂單8.12億個。截至24點，全球225個國家和地區(qū)的剁手黨加入2017天貓雙11全球狂歡節(jié)。

2017天貓雙11的物流訂單增長迅速，全天訂單數達到8.12億，相當于2006年全年包裹量的3倍。

阿里旗下的菜鳥網絡為迎接雙十一，已經布局了數月的機器人倉庫迭代升級。機器人倉庫可以實現百萬數量級新舊貨品的快送更替，并且針對雙十一的物流特點進行了專門優(yōu)化。在雙十一之前單倉發(fā)貨就已超過百萬件。

馬云在日前接受采訪時表示，過去十年，阿里在技術上的投入、投資可能不亞于全世界任何一家高科技公司，2.5萬名工程師和科技人員在這個公司里面做。“我們所建立的一套技術，為什么搞雙11，雙11最重要的一點是提升我們的技術力量，其實雙11把我們大家搞得很累，物流業(yè)也累、技術也累、帶寬也累、支付寶也累，但是沒有雙11，我們就不可能做到去年每一秒鐘12萬筆交易，今年我們每一秒鐘38萬筆交易，這種技術，當今世界沒有，因為沒有這樣的公司有過這樣的挑戰(zhàn)和經歷。”

此次天貓雙11物流表現搶眼。12分18秒全網第一單便在上海嘉定完成簽收；進口第一單在寧波慈溪簽收也僅用了33分15秒；69分50秒，農村第一單在貴州黔南州簽收。

8小時8分8秒，天貓雙11進口訂單清關破500萬，效率大幅提升，去年則花了57個小時。截至18點49分，物流訂單量達到6.57億，已經超過2016雙11全天。

雙11期間，菜鳥協同了包括倉配、快遞在內全國將近3000萬平方米的倉庫、分撥、配送點，超過300萬物流人員，18.8萬個快遞網點，近3萬個末端驛站、20萬組自提柜、超過10萬個快遞代辦點。除了城市，全國還有2.6萬個物流村點參與到雙11當中。

此次天貓雙11，全球消費者全天通過支付寶完成的支付總筆數則達到14.8億筆，比去年增長41%，相當于在雙11這一天，平均每個中國人在支付寶上完成超過1筆支付。

京東：無界零售下智慧物流優(yōu)勢顯現

11月11日24時，京東11.11全球好物節(jié)累計下單金額達1271億人民幣，其中移動端占比89%，PC端占比11%。據京東方面透露，雙十一當日訂單已經有85%離開倉庫，正在配送途中。

數字增長的背后，是對物流配送服務能力的考驗，從用戶下單到快速收貨，才是整個11.11期間消費體驗的完整閉環(huán)。京東也實現了包裹的全流程無人化，最近在布局的“亞洲一號”智慧物流中心，也將在“雙十一”期間由9座擴大到13座。在這個夜晚，無數的京東物流一線工作人員，是達成這一使命的主力軍，也是連接品牌、平臺和用戶最堅韌的紐帶。

與往年不同的是，京東在今年提出無界零售的戰(zhàn)略，定位于零售基礎設施服務商，將過去十幾年打造形成的營銷、物流、技術、金融等能力全面向合作伙伴開放，幫助他們打破傳統(tǒng)零售的局限，在無界的場景、多元化消費的大趨勢下獲得新的發(fā)展驅動力。而昨日各大品類的銷售數據也驗證了京東所倡導的“品質消費”已經成為行業(yè)引領。

在11日凌晨零時開始的京東3C文旅“瘋狂2小時”中，京東手機品類41秒銷售額破億，銷量同比增長139%，銷售額同比增長165%；京東電腦辦公48秒銷售額破億，電腦辦公全品類總銷量超過190萬件；京東數碼銷售額1分53秒破億，全品類銷量同比增長133%；京東圖書銷售額同比去年增長近100%；生活旅行多項核心業(yè)務銷售額同比增速超過20倍。

京東到家近7萬家線下門店參與到此次“11·11”中，同比增長60%。11日零時到1時，京東白條支付交易額同比增長450%，7個小時白條支付交易額超去年“11·11”全天。昨日零時到12時，京東支付訂單同比增長350%，支付峰值是去年的5倍。

劉強東的野心當然不會止于做3C產品售賣，這部分用戶以男性為主、單價較高、起步相對較快，但如今，因為有了做社會化物流、建倉的野心，本著邊際效應最大化的原則，劉強東一定要在品類上擴張，拉攏更多女性用戶，促成更多高頻次、海量交易。

最能帶來營收的依然是手機，但日常用品帶來的交易量也是要講給投資人的故事里不可或缺的元素。戰(zhàn)報顯示，累計下單金額TOP5品類分別為手機、平板電視、空調、筆記本電腦、洗衣機，累計售出商品件數TOP5品類分別為紙品濕巾、餅干蛋糕、衣物清潔、手機、休閑零食。

在京東購物，物流已成為消費者最為看重的一部分。截至11日11時15分，京東物流倉庫發(fā)貨量已經超過去年同期全天。今年“11·11”期間，北京等13個“亞洲一號”智慧物流中心及全球首個全流程無人倉、昆山無人分揀中心以及全自主研發(fā)的武漢無人倉全面投入使用。其中，全流程無人倉實現了倉內自動化、智能化設備覆蓋率達到100%，實現了從入庫、存儲、包裝、分揀的全流程、全系統(tǒng)的智能化和無人化。據不完全統(tǒng)計，京東物流六大網的單日總運力超2000萬包裹量，全面覆蓋全國城鄉(xiāng)末梢。

（清晨6點 華北倉站點配送員開始掃碼裝車）

京東方面透露，截至11月11日11點15分08秒，全國倉庫發(fā)貨量超過去年11月11日全天；10點18分32秒，生鮮倉庫生產單量超過去年11.11全天；11點03分21秒，中小件倉庫生產單量超過去年11.11全天；13點27分18秒，大件倉庫生產單量超過去年11.11全天。同時，雙十一當天的訂單已有85%實現當日生產出庫。

此外，據不完統(tǒng)計，京東物流六大網的單日總運力超兩千萬包裹量，全面覆蓋全國城鄉(xiāng)末梢，同時，含達達在內的500萬物流人員將投入到雙十一大戰(zhàn)中。

國美：拼服務和零售模式創(chuàng)新

破記錄！11月12日上午，國美公布了“雙十一”24小時戰(zhàn)績：上線24小時國美管家服務成新寵GMV同比增長180倍，國美家居GMV增長940％，國美超市GMV增長3000％。

今年雙11，國美的主戰(zhàn)場在線上，更是推出了“全民共享雙十一”策略。

這是國美“共享零售”模式的實踐場景之一，更是國美搶跑零售下半場的策略，是對零售平臺“從有限渠道到無限渠道”和 “找到更新的商業(yè)模式”的探索。

“購物節(jié)”無疑能激發(fā)消費者購物熱情，但其實對電商平臺來說，激發(fā)市場和用戶活力其實是常態(tài)，“造節(jié)”只是這種常態(tài)的集中體現。

無論是平日里的競爭還是逢節(jié)大促吸引眼球，每個企業(yè)需要有自己的特色和主張，一方面區(qū)隔于競爭對手，一方面吸引消費者已經被碎片的注意力。

據《商學院》記者了解，今年國美的“雙十一”，主要突出兩點能力和主張：第一，強調家電后續(xù)服務，第二，創(chuàng)新共享的零售模式。

據國美雙十一戰(zhàn)報顯示，“雙十一”開戰(zhàn)60秒，國美價值10億的優(yōu)惠券、共計10000份免費家電清洗服務已經全部搶光，又緊急補充10億優(yōu)惠券提供給消費者。

到11月11日中午12點整，國美已經在241個城市實現彩電送裝一體入戶安裝超過1000臺，銷售額已經超過去年雙十一全天。全站訂單量同比翻三倍。

看得出來，這次雙十一，國美想重點強調的是 “家”和“后家電市場的服務”。

國美認為，消費者買的不是簡單的產品，而是想得到服務和價值。在2017年的戰(zhàn)略年會上，國美提出以新場景導入更多新業(yè)務，提升增量市場份額。其中，最重要的一點就是通過搭建“家庭整體解決方案”場景，實現國美門店從家電賣場向“家電+家裝+家居”提供商和服務商的轉變。

更值得一提的是，借本次雙十一，國美創(chuàng)新地提出了 “社交+商務+利益共享”的共享零售模式。任何在國美注冊的用戶均可零成本、零經驗、零風險的一鍵開設個人“美店”，自主選擇上架的商品全部來自國美電商平臺，用戶不用承擔任何備貨風險。店主可以通過分享和銷售商品在國美賺取返利和傭金，從而創(chuàng)造利益，最終形成一種良性循環(huán)，而每件產品的傭金都是透明的，同時，還能充分利用國美的平臺和資源優(yōu)勢為商家引流。讓每個人都能輕松當老板，以前夢想的“邊玩邊賺錢”不再只是夢想。

到11月11日晚間8點，據國美雙十一戰(zhàn)報數據顯示，國美美店3億返利傭金都已經全部瓜分完畢，返利商品累計分享1300萬次，美店店主數量迅速激增，已達到85萬人。全站GMV同比增長362%！以分享返利為核心，國美打造了社交+商務+利益共享的共享零售模式，正在形成個性化、社區(qū)化、去中心化，線上線下融合的新零售平臺。

2、電商造節(jié)的“后遺癥”怎么破？

眼下電商“造節(jié)”已是常態(tài)化，但“造節(jié)”之后的后遺癥卻不小。

從電商平臺的角度，在流量紅利消失的情況下，“造節(jié)”對電商會有一定程度的曝光和引新的作用，同時也能帶動整個電商市場的膠著。但隨著各種節(jié)日輪番上演，價格大戰(zhàn)越發(fā)焦灼，用戶的興趣度在逐漸削弱，成本投入不斷加大，“造節(jié)”一定程度上會成為電商的負擔。是否有足夠的耐心和資金支撐到收獲的這天是值得每一個電商深思的。

從電商平臺到商家,花盡心思設計“燒腦優(yōu)惠”吸引眼球的同時,更需要苦練內功。要按照供給側結構性改革的要求,調整產品結構,注重購物體驗,加強售后服務,培育可持續(xù)消費,引導理性消費,才能不斷挖掘消費潛力,做大消費市場,推動消費升級,帶動中國經濟轉型。

消費者不滿花式促銷，趨于理性

天貓雙11促銷曾經是那么地簡單粗暴、行之有效。但今年雙11的前期預熱，買家普遍反映規(guī)則越來越復雜，智商“捉急”。各種優(yōu)惠、紅包、點券名目繁多難以計算。一些商家新推的預售模式，埋了很多坑，比如預售商品須單獨購買，不合并訂單；用券限制多，不明示且不退款；限制優(yōu)惠人數，過程不透明等等。

普通消費者買東西，就圖個實惠：價錢低、質量好。而“雙十一”這種商業(yè)活動，無疑給了很多消費者“點燈熬油”的動力。不過，每年，針對“雙十一”活動的不滿，也充斥網絡。 “今年‘雙十一’，用劵不如以前，有很多門檻，想買的東西沒有劵，不想買的東西有券，感覺越來越看不懂。” 有消費者表示。

楊小金作為電商購物達人，已經血戰(zhàn)過7個雙十一，但今年他顯然理智的多，“今年我什么都沒買，首先我覺得自己可以隨時購買沒有囤貨的需求，其次我覺得價格上并不如之前有更多優(yōu)勢。”

電商專家李成東表示，各種電商造節(jié)，折扣促銷是最為常見的形式。然而，隨著消費者對各種“電商節(jié)”的免疫力越來越高，靠低價透支消費力換來的繁榮正成為許多消費者和商戶避之不及的東西。當“節(jié)日”的熱度過去，所剩的往往一半是沖動消費，一半是因為利潤被大幅削減，看上去訂單量有所增加但根本賺不到錢的苦累商戶，除了平臺賺到了些許流量，再也找不到第二個贏家。

“和往年‘簡單粗暴’的促銷相比，今年的‘花式促銷法’一方面是為了提高消費者的參與熱情；另一方面，是為消費者在不同平臺之間比價制造障礙，以往消費者可以直接比對，哪家最便宜去哪家，但是現在可能不好比較，因為各種各樣的優(yōu)惠，而且有不同金額滿減的方案。不同商家之間對比，可能很難。” 中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領指出。

商家夾縫中生存，左右為難

數據的背后，是電商巨頭的相互牽制。沸沸揚揚的“二選一”事件提前在雙十一大戰(zhàn)前上演。

九月底，綾致集團旗下的著名男裝品牌SELECTED已經正式關閉京東店鋪，并向消費者發(fā)送短信稱：京東店鋪因業(yè)務調整，無法繼續(xù)服務。此外，在相關記者發(fā)現綾致集團旗下的諸多品牌也已經悄悄“離開”了京東，其中包括Only、Vero Moda、JACK & JONES等。韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯、G X G等服裝品牌也紛紛宣布從京東退出。

李成東透露，多家服飾品牌退出京東與來自天貓的壓力不無關系。對于商家來說，他們被迫要做出選擇。一些零售家居品牌大部分選擇了天貓，導致京東許多女裝店關閉。另一面京東在手機上的優(yōu)勢地位是難以撼動的，而阿里在場景上、頻次上的滲透是京東所艷羨的。

雖然在與天貓的競爭中，服飾是京東的弱項，但在家電業(yè)務上京東仍具優(yōu)勢。據GFK數據顯示，京東手機市場份額已經接近5成，達48%，然而天貓加上蘇寧、亞馬遜等僅37%;在增速方面，2017上半年京東手機零售額同比增長高達35%，遠超線上其它平臺3%的增速。

趙占領則指出，貓狗大戰(zhàn)的背后，釋放出了電商“危險”相互廝殺的背后是電商增速的放緩，中國國家統(tǒng)計局2016年的數據顯示，網絡購物交易規(guī)模同比增長僅1.8%。

數據顯示，2016年的熱度相比2015年，已經開始出現下滑趨勢。今年11月最初一周的搜索指數，雙11的搜索熱度，對比去年同期整體下降了11％，在移動端對比去年下降了5％。搜索欄里“打折”這一詞條的關注看起來仍然有所增加。但細節(jié)上，關注的焦點卻逐漸轉向負面，“消費陷阱”、“監(jiān)管提醒”代替了往年的“買買買”。

貓狗大戰(zhàn)矛盾升級，轉至線下

每年雙11，阿里京東的“貓狗大戰(zhàn)”都是網友剁手之余的熱議話題，今年火藥味更濃。

11日早間，天貓發(fā)布戰(zhàn)報稱，2017年天貓全球狂歡節(jié)用時9小時04秒達成1000億成交額；京東方面也不甘示弱，宣布早上7點46分58秒，京東11.11全球好貨節(jié)累計下單金額達到1000億元。

值得一提的是，京東在戰(zhàn)報上標明了“11.1-11.12”，也就是說，這1000億下單金額是從11月1日累計至今。

對此，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在直播中表示：“不得不承認京東數學很好。只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額。其實京東超越天貓也是一件很容易的事情，找一個好會計就解決了啊。”

隨后，京東集團CMO徐雷在朋友圈做出回應：“搞不明白，為啥你家可以提前預售20多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額，這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。 ”

其實天貓與京東的戰(zhàn)爭不只體現在口水仗上，還包括線上線下全方位立體的比拼。

天貓雙11大促原本是為支付寶搶占移動支付線上場景而推出的。不過，今年的雙11盛會，移動支付戰(zhàn)火已經轉移至線下。

除此之外值得注意的是，今年降價、優(yōu)惠已經不是兩家電商巨頭主打的噱頭，取而代之的是新零售、京東白條（消費金融）、智能物流……

2017年11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡節(jié)剛開場5分22秒，新的支付峰值誕生：25.6萬筆／秒，比去年增長超1.1倍，再次刷新全球紀錄。另一方面，京東方面則表示，在消費者瘋狂搶購的第一小時里，京東支付的支付峰值是去年同期的5倍。

據媒體報道，今年的“雙11”，京東和阿里在物流方面都展開了補貼大戰(zhàn)。

據了解，京東物流為商家提供6.66億元的補貼，用于商家在“雙11”前的倉儲、配送等方面的折扣、滿減等優(yōu)惠。

菜鳥方面則表示，將在“雙11”期間為商家和物流伙伴提供15億元補貼，減輕其物流成本壓力。

李成東指出，相比于京東、天貓這些平臺類電商，垂直電商更有機會在細分領域實現“新零售”的變革，但對于體量不足、不夠垂直的綜合電商來說，突圍顯得麻煩許多。

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