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“中國消費者品牌忠誠度高。”這是10月25日凱度消費者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2017年中國購物者報告系列二《與雙速前行的中國購物者保持同步》數(shù)據(jù)報告中的結論。這兩家市場調查機構根據(jù)對中國電商市場的調查結果發(fā)現(xiàn)，快速發(fā)展的數(shù)字化幾乎未對消費者行為的部分重要元素產(chǎn)生影響，例如品牌忠誠度。數(shù)據(jù)報告中揭示，中國快速消費品市場繼續(xù)步入增長的慢車道。

始于2011年并一直持續(xù)到2017年上半年的市場疲軟態(tài)勢，迫使品牌必須通過創(chuàng)新提升滲透率、增長率和市場份額。盡管2017年第二季度銷售略有提升，但上半年的整體銷售額比2016年同期僅增長2%，主要原因在于銷量下降0.3%，而平均售價略微提高2.3%。單獨來看，線下銷售的情況更具挑戰(zhàn)。由于銷量下降1.1%、平均售價僅增長1.4%，線下銷售額增速僅為0.4%。

然而，這些數(shù)字掩蓋了一些重要的細微差別。雖然一些品類喪失增長動力，但仍有部分品類高歌前行，從而反映了凱度消費者指數(shù)與貝恩在2016年中國購物者報告中首次提及的“雙速增長”一直在延續(xù)。這種態(tài)勢也為品牌制定增長策略提供指引。

隨著中國電商市場繼續(xù)演變，消費者的消費行為也在發(fā)生改變。凱度消費者指數(shù)與貝恩發(fā)現(xiàn)：整體而言，購物者購買頻率下降，并且隨著電子商務的增長，過去幾年這種趨勢日漸明顯。購物者在線網(wǎng)絡購物時，一般都愿意下“大單”，減少前往大賣場或超市購物。報告中還指出，食品和飲料品類購買頻率出現(xiàn)下降的主要原因在于新的數(shù)字化技術帶來外賣送餐服務的繁榮發(fā)展，快速改變中國消費者的用餐習慣。盡管電商帶來了這些顯著的變化，但日益崛起的數(shù)字化并未對購物者行為的一些其他要素產(chǎn)生重大影響，包括品牌忠誠度。

從2012年開始，凱度消費者指數(shù)與貝恩把追蹤的每一個快速消費品品類定義為“多品牌偏好”或者“品牌忠誠”品類。在多品牌偏好行為的品類，消費者購買某品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們通常也傾向于嘗試更多的品牌。在品牌忠誠行為的品類，不管購買頻率如何提高，購物者仍然會購買相同的品牌。

“我們的研究表明，‘多品牌偏好’品類和‘品牌忠誠’品類的分界線與5年前我們剛開始研究品牌忠誠度的時候相比沒有什么不同。”貝恩公司大中華區(qū)消費品業(yè)務全球合伙人及本次報告合作者布魯諾.蘭納 表示，“不同的是我們現(xiàn)在比較肯定地說品類線上滲透率的發(fā)展并不會影響它究竟歸屬于‘多品牌偏好’品類或‘品牌忠誠’品類。同樣地，忠誠模式也不會受到購物者在線下線上渠道之間相互轉換的影響。也就是說，對品牌而言，提高滲透率仍然是促進增長的首要任務。”

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