河北铝猎工艺品有限公司

一、 引言

騰訊2016年度財務(wù)報告公布了一組令人震驚的數(shù)字：“微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)達8.89億，騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超過6億……。”微信有龐大的活躍用戶、有傳播渠道、有支付通道，今年年初微信小程序的推出意味著奢侈品品牌可以更容易和有控制地提供在線購物服務(wù)。從2016年起，陸續(xù)有CHRISTIAN DIOR、GIVENCHY、BURBERRY、CHANEL、LONGCHAMP、CARTIER、IWC等奢侈品品牌率先在微信進行銷售，并取得了意想不到的效果。本文將介紹目前各奢侈品品牌微信銷售的不同模式，并分析其中涉及的重點法律問題。

二、 微信銷售模式

筆者通過親身體驗，對上述品牌的微信銷售模式進行了分類。

（一）單品限量購

代表品牌迪奧DIOR、紀梵希GIVENCHY

在2016年8月1日，DIOR官方微信公眾號上發(fā)布推送 “Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”。2017年2月3日，GIVENCHY官方微信發(fā)布推送“情人節(jié)限量版Mini Horizon開啟預(yù)定”。微信用戶進入推送頁面后，點擊“閱讀原文”跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品訂購頁面，根據(jù)提示直接下單并微信付款。

（二）接入官網(wǎng)商城

代表品牌：蔻馳COACH、博柏利BURBERRY、香奈兒CHANEL、迪奧DIOR美妍薈、IWC、CARITER、瓏驤LONGCHAMP

在具體操作上，COACH、BURBERRY、CHANEL、DIOR美妍薈與IWC、CARTIER、瓏驤LONGCHAMP之間略有不同。

COACH 和BURBERRY的中文官網(wǎng)早已開通全品類產(chǎn)品線上銷售，其官方微信公眾號分別接入了官網(wǎng)商城，可以直接從官方微信公眾號跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)購買全品類商品。迪奧DIOR和香奈兒CHANEL目前僅在官網(wǎng)開通香水、彩妝、護膚品的線上銷售。迪奧DIOR為銷售香水、化妝品開通了一個新的微信公眾號“DIOR美妍薈”，在該微信公眾號上接入了官網(wǎng)的香氛、彩妝、護膚頁面；同樣的，香奈兒CHANEL官方微信公眾號上也接入了官網(wǎng)的香水、彩妝、護膚品頁面，用戶可直接購買全品類香水、彩妝、護膚產(chǎn)品。

IWC和CARTIER的微信商城僅銷售部分產(chǎn)品，頁面由品牌另行設(shè)計制作[1]。IWC中文官網(wǎng)未開通線上銷售，其微信商城內(nèi)部分高價產(chǎn)品僅支持電話訂購、不支持微信線上訂購和支付；而CARTIER中文官網(wǎng)已開通線上銷售。需要加以區(qū)別的是，瓏驤LONGCHAMP微信公眾號中另一個“瓏驤定制工坊”則不是微信小程序，而是接入了longchampchina.com域名的產(chǎn)品定制網(wǎng)頁。

（三）微信小程序

代表品牌：瓏驤LONGCHAMP、DIOR迪奧美妍薈

2017年4月21日，瓏驤LONGCHAMP微信公眾號推出名為“Longchamp個性定制工坊”的“電商小程序”，成為微信推出小程序功能后率先嘗試微信小程序的奢侈品品牌。進入小程序后，微信用戶可直接購買到限量版手袋，如最近一款“2017七夕情人節(jié)系列”。

8月16日，迪奧在“Dior迪奧美妍薈”微信公眾號中推出了“Dior迪奧禮品卡”小程序，進入小程序后，可直接購買七夕微信禮品卡。

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